MobileMarketing: A Revolução do Marketing na Era da Mobilidade

<i>"Existe o risco que você não pode jamais correr<br /> e existe o risco que você não pode deixar de correr."<br /> Peter Drucker</i>

"Existe o risco que você não pode jamais correr
e existe o risco que você não pode deixar de correr."
Peter Drucker


Houve uma época em que homens, como Julio Verne, sonharam com o impossível e o fizeram existir em seus Nautilus desafiadores dos limites. Hoje, o impossível espera com impaciência para se tornar realidade. Afinal de contas, chegamos tão rapidamente ao século XXI que nada mais parece nos surpreender.


Em busca de ver meu século pessoal surpreendido me deparei com uma incipiente revolução que se desenha, nada discretamente, no mundo dos negócios, mais especificamente na realidade do Marketing que vive sua metamorfose de paradigma mais importante ao ultrapassar, finalmente, o limite entre a raiz do estático e a liberdade da mobilidade com a chegada do MobileMarketing.

O MobileMarketing (MM) pode ser entendido como a capacidade de comunicação wireless (sem fios) entre as organizações e a busca pelo atendimento das demandas personalizadas dos clientes, na hora e no local em que estes determinam. O MM surge com a pretensão de revolucionar algumas das mais importantes dimensões restritivas do relacionamento de marketing através do uso das mais novas tecnologias de comunicação móvel como, por exemplo, os telefones celulares. Surpreendente, não é verdade? Mas, como isso seria possível? Como se pode contornar as barreiras de individualização, de tempo e de espaço?

Com o MM o ser humano ganha uma antena (provida pelos celulares, iPods ou PDAs) que permite o estabelecimento da comunicação em tempo real com os fornecedores das soluções que serão entregues no momento e local determinados não mais pelas empresas, mas sim pelos clientes.

Através da comunicação em tempo real empresas e governos podem alcançar clientes e cidadãos de uma forma nunca antes vista. Em Singapura é possível solicitar um taxi por celular digitando um simples código que é enviado por SMS (mensagem de texto). Na mensagem basta se digitar o endereço para onde se deseja ir. Uma central automatizada localiza geograficamente onde o cliente está e envia o taxi que estiver livre e mais próximo. Em seguida, envia um SMS ao cliente informando em quanto tempo o taxi número 612 (por exemplo) chegará. Informa também o valor da corrida e pergunta se o cliente deseja pagar a corrida usando o celular! A cobrança pode vir na conta do telefone ou na fatura do cartão de crédito! Menos carros circulando, menos poluição, menos congestionamentos, menos despesas com centrais de comunicação das cooperativas e menos riscos para taxistas levando dinheiro à bordo. Imaginem o quanto todo o processo
se torna simples e confiável. Um taxista em casa, deitado no sofá lendo Dom Casmurro poderia atender a um chamado. Se você esqueceu as chaves no taxi que pegou às 19h20 na quarta-feira passada, não se preocupe. Saberemos quem foi o motorista!

Em Cambridge, no Reino Unido, basta digitar as letras ICE (In Case of Emergency em caso de emergência) no celular para que toda uma sequência de ações seja iniciada: pessoas (pai, mãe, médico, etc) serão informadas por SMS e o serviço de resgate de emergência local receberá a informação do exato local onde a pessoa está, suas eventuais alergias, tipo sanguíneo, medicamentos em uso, cirurgias realizadas, etc. Velocidade, precisão e maior confiabilidade no atendimento médico. Imaginem este serviço associado com relógios de pulso que têm medidores de frequência cardíaca! Uma pessoa em pleno ataque cardíaco desfalece dentro do carro estacionado no shopping. Ninguém por perto. O relógio informa o problema cardíaco do dono ao aparelho de celular por infravermelho ou bluetooth e todo o processo de resgate de emergência tem início. Futurismo? Nada disso. Já seria possível com o uso de um relógio da marca Polar S 725 com monitor de frequência Cardíaca que possui comunicação bidirecional infravermelha e conexão com o celular Nokia 5140, por exemplo. A tecnologia já existe. Faltam apenas os profissionais de marketing para criarem esses novos negócios para empresas de seguro saúde, hospitais, etc.

Agora imagine que os serviços de meteorologia ou de defesa civil tenham identificado a ocorrência ou o risco eminente de enchente, deslizamento, acidente na estrada, terremoto ou furacão. Bastaria enviar um SMS para os celulares das pessoas que estivessem geograficamente próximas ao problema com as devidas informações e orientações de como proceder, para onde ir, como ajudar, etc. Essa informação em tempo real seria a salvação para muitas vidas no caso de um Tsunami ou acidente à noite numa estrada mal iluminada. Imagino esse e outros serviços de MobileMarketing como grandes oportunidades para se agregar benefícios reais e altamente valorizados.

Vejo possibilidades de aplicabilidade do MM em praticamente todos os negócios e mercados, sejam públicos ou privados, de pequeno ou grande porte. De universidades, prefeituras, locadoras até seguradoras. A tecnologia está se tornando disponível enquanto infraestrutura e a quantidade de usuários no Brasil cresce velozmente oferecendo escalabilidade. Atualmente temos mais de 81 milhôes de linhas celulares em funcionamento no Brasil. Um mercado que cresceu quase 24% de janeiro à outubro deste ano.

Imagine um encontro com a pessoa amada num ótimo restaurante. Depois de um belo jantar, um ótimo vinho e ótima conversa embalada por uma música que vocês acharam linda. No dia seguinte, você acorda pela manhã sentindo uma enorme saudade provocada por apenas 8 horas de distância do último encontro com a pessoa amada. Lembra da música e resolve comprá-la de imediato. Ainda deitado na cama e com o olhar na foto da amada, usa o celular para o download da música especial (afinal é a música do casal!), transfere a música para o HD de seu aparelho de som por conexão USB ou simplesmente usando o bluetooth ou o infravermelho e decide pagar a música na conta do seu celular no fim do mês. Muita praticidade em todas as dimensões. Não seria preciso comprar o CD inteiro, o preço seria bem mais acessível, já que todos os custos para fabricação e distribuição do CD seriam eliminados do processo.

Quer continuar imaginando? Então vamos em frente porque o MobileMarkeing é um convite tentador aos arquitetos de solução, como eu costumo chamar os profissionais de marketing que atuarão nesse novo mercado.

Semana passada eu assisti ao show do Pearl Jam, no Rio de Janeiro. Imagine como seria se, ao término do show ainda empolgado com toda aquela boa energia provocada, eu já pudesse comprar e fazer o download de algumas músicas que foram gravadas no próprio show enquanto caminho até o meu carro! É o MM atuando no tempo do cliente e onde quer que ele esteja! Por que ter que esperar 6 meses até disponibilizarem um CD ou DVD ao vivo?

Imagine comprar ingressos para cinema, teatro, shows com lugar marcado e receber um código por SMS para ser digitado na bilheteria. Nada de filas e muita economia de papel. Mais árvores de pé! E que tal assistir ao episódio de Friends (exibido ontem e que você perdeu por estar no aniversário do seu avô) no celular enquanto viaja para uma cidade vizinha? A Apple vendeu mais de um milhão de downloads (US$ 1,99 cada) para o seu novo iPod de vídeo em apenas 19 dias através do site iTunes. Eu sempre defendi a idéia de comprar os canais individualmente nas Tvs por assinatura. Agora, podemos comprar os programas individualmente e assistí-los quando decidirmos. Chega de assinaturas caras que dão direito a mais de 100 canais, onde 90% não interessa tanto e que nos obrigam a regular a agenda pessoal para assistir aos programas na hora que as emissoras decidem exibí-los.

Na revolução da mobilidade as palavras-chave são interatividade e autonomia decisória. Com esta insólita combinação mudam as formas como vivemos, nos divertimos e fazemos negócios, pois os profissionais do MobileMarketing ganharão a possibilidade de arquitetar soluções que agreguem um alto valor de benefícios e funcionalidade aos seus clientes.

Caro leitor, não negarei que a intenção deste artigo foi de surpreendê-lo através de uma rápida viagem que combinou Marketing e tecnologia móvel de comunicação. Nossos olhos surpresos como os da Capitú de Machado de Assis estão claros e grandes e nossas pupilas vagas e surdas. A velocidade da mudança nos rouba o ar e principalmente o tempo. Parece até que podemos ouvir Saramago dizer ao pé de nossos ouvidos: não tenham pressa, mas não percam tempo.

A verdade é que ainda temos muito o que explorar nessa viagem que o MM está provocando: privacidade, comunicação indesejada, status, moda, desemprego, etc. Espero que possamos continuar essas análises em outras oportunidades. O importante é refletir criticamente sobre tudo isso, pois defendo que a tecnologia e o marketing devem estar à serviço do bem estar social e da qualidade de vida.

*Jorge Roldão é professor universitário, coordenador de cursos de graduação e pós-graduação, escritor e conferencista na área de Marketing. Administrador, MBA em Marketing, Mestrado em Administração, Mestrado em Educação. Atualmente cursa Doutorado em Adminsitração na Universidade de Coimbra e é Presidente de Cãmara Técnica do Conselho Regional de Administração.




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