Metadados, palavras-chave e marcas: cuidados observados por agências de marketing digital
Metadados, palavras-chave e marcas: cuidados observados por agências de marketing digital

Metadados, palavras-chave e marcas: cuidados observados por agências de marketing digital

Os metadados nascem dentro da chamada web semântica, que é a busca por uma web inteligente

Tema interessante que vem despontando pouco a pouco em Tribunais brasileiros e estrangeiros refere-se ao uso de marcas de terceiros em metadados e palavras-chave em websites, postagens e publicações diversas (tais como fotos, videos, etc.), visando o aumento de tráfego para aquele conteúdo.

Os metadados nascem dentro da chamada web semântica, que é a busca por uma web inteligente. Os metadados possuem a capacidade de conceder um significado a um arquivo disponibilizado na web, catalogando-o. Essa catalogação pode ser lida por máquinas, e assim permite a facilitação de pesquisas por outros utilizadores, através de diversas formas de busca, manuais ou automatizadas. É uma das bases, por exemplo, do algorítimo de buscas do Google ou de outros sistema de busca online.

Da mesma forma, as palavras-chave. Palavras-chave (keyword) "são o principal instrumento de uma pesquisa. São termos compostos por uma ou mais palavras. Elas são a forma como um usuário escreve a sua dúvida nos buscadores com o intuito de obter respostas e solucionar seus problemas" (1).

Assim, tanto os metadados quanto as palavras-chave são parte (importante) dos instrumentos utilizados atualmente no âmbito do marketing digital, para a melhora de ranking de seus clientes em buscas orgânicas, especialmente no Google.

É o chamado SEO - Search Engine Optimization.

Ressalte-se que o tema é de grande importância. Não é de hoje que o mercado conhece a força que pesquisas em buscadores, mas você conhece a realidade deste mercado? Para termos uma pequena ideia, a Rockcontent publicou um panorama do SEO mundial (2), que nos apresenta os seguintes fatos:

1) O Google obtém mais de 100 bilhões de pesquisas por mês. - Mashable
2) A estratégia de SEO é adotada por 69,3% das empresas brasileiras. - SEO Trends 2017
3) O Google processa em média mais de 40.000 consultas de pesquisa a cada segundo, traduzindo mais de 3,5 bilhões de pesquisas diárias e 1,2 trilhões de pesquisas anuais em todo o mundo. - Internet Live Stats
4) SEO é uma indústria importante com um valor estimado de quase US $ 70 bilhões. - Kottongrammer
5) Em um ano, pelo menos 2 trilhões de buscas são realizadas no Google em todo o mundo. - Android Police
6) Espera-se que as empresas gastem US$ 79 bilhões em SEO até 2020. - Search Engine Land
7) Apenas 22% das empresas estão satisfeitas com as suas taxas de conversão. - Econsultancy
8) 28% das buscas por algo localizado nas proximidades resultam em uma compra. - Google
9) Os e-commerce brasileiros que investem em SEO conseguem conquistar 13,2 vezes mais visitantes e 5,7 vezes mais clientes. - SEO Trends 2017

Todavia, algumas práticas de empresas e consultorias de marketing online para melhorar seu SEO e aumentar seu tráfego orgânico - e, consequentemente, suas vendas - revelam-se ilegais, e é sobre uma delas que trataremos a seguir.

Tanto no Brasil como em outros Países, empresas e agências de marketing online têm utilizado marcas de terceiros, ou de concorrentes, em metadados e palavras-chave utilizados para catalogar websites, postagens, conteúdos de blogs, vídeos e imagens publicadas em redes sociais, para aumentar o número de pesquisas em que seu conteúdo aparecerá, e assim tentar aumentar o número de vendas.

Para nossa discussão, vamos trazer dois exemplos - um ocorrido nos EUA e outro aqui no Brasil.

No primeiro caso, conhecido como JENZABAR, INC. v. LONG BOW GROUP, INC. - caso nº 2011-P-1533 da Corte de Apelação de Massachusetts (3) - a Jenzabar, uma empresa de softwares e serviços, apresentou ação contra o Long Bow Group (uma produtora de documentários), por ter esta última utilizado o nome "Jenzabar" nos metadados de websites relativos a um documentário que continha críticas à empresa e seu fundador.

A Jenzabar alegou que o uso de seu nome, que é marca registrada, violava a legislação de proteção marcária americana, ao passo que o Long Bow Group asseverou que tratava-se de uso não comercial da marca, e sim jornalístico, e que portanto não poderia ser impedido, sob pena de infringência ao direito de livre manifestação, protegido pela 1ª emenda da Constituição Americana.

O Harvard Cyberlaw Clinic apresentou-se no processo como amicus curiae, e manifestou-se em defesa do Long Bow Group. Em 18/10/2012 o Tribunal de Apelações de Massachusetts julgou o caso favorável ao Long Bow Group, fundado especificamente no fato de que o uso do termo "Jenzabar" não visava a confusão do mercado consumidor, e tinha como objetivo fomentar o jornalismo crítico, e portanto protegido pela 1ª emenda da Constituição Americana.

Já no Brasil, trazemos à lume a Apelação Cível nº 0137350-07.2012.8.26.0100, julgada em 04/08/2015 pela 9ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça de São Paulo (4). No presente caso, a empresa Macatécnica Indústria de Aparelhos de Medição Ltda. apresentou ação de obrigação de fazer visando obrigar o Google a retirar o termo "macatecnica" das palavras-chave de diversos vídeos publicados no YouTube por sua concorrente direta. Asseverava a Autora que em pesquisas no YouTube sobre sua marca, eram apresentados vídeos de sua concorrente, o que configuraria concorrência desleal e violação de uso de sua marca.

Referida Apelação foi relatada pelo Desembargador Alexandre Lazzarini, e restou assim ementada:

INTERNET. AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE FAZER AJUIZADA EM FACE DO GOOGLE. EXCLUSÃO DO NOME DA AUTORA COMO PALAVRA-CHAVE DE VÍDEOS PUBLICADOS POR EMPRESA CONCORRENTE NO YOUTUBE. DESVIO DE CLIENTELA. CONDUTA QUE PODE CARACTERIZAR CONCORRÊNCIA DESLEAL. HIPÓTESE DE ACOLHIMENTO DO PEDIDO. FORNECIMENTO DE IP DO RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DA CONTA E PUBLICAÇÃO DOS VÍDEOS, ALÉM DA DATA E HORÁRIO DOS ATOS. APELO DA AUTORA PROVIDO. 1. Ação de obrigação de fazer ajuizada em face do Google, enquanto responsável pelo youtube, para que fosse excluído o nome da autora (elemento fantasia) como palavra-chave de vídeos publicados por empresa concorrente, e fornecimento de IP, data e horário das publicações. Sentença de improcedência. Reforma. 2. Utilização indevida da denominação da autora como palavra-chave dos vídeos da concorrente. Desvio de clientela. Conduta que pode caracterizar concorrência desleal, a ser analisada nas vias adequadas. 3. Pedido de exclusão da palavra-chave em relação às URLs especificadas pela autora que deve ser acolhido, evitando-se a propagação do ilícito. 4. Condenação do réu, também, ao fornecimento do IP do responsável pela criação da conta e publicação dos vídeos, além da data e horário dos atos, para que a autora possa valer-se das medidas adequadas. 5. Apelação da autora provida.
(TJ-SP - APL: 01373500720128260100 SP 0137350-07.2012.8.26.0100, Relator: Alexandre Lazzarini, Data de Julgamento: 04/08/2015, 9ª Câmara de Direito Privado, Data de Publicação: 05/08/2015)

Em que pese os elementos fáticos dos casos apresentados serem semelhantes, os julgados se mostram opostos. Ao analisarmos ambos, o fato que serviu de supedâneo para tal diferenciação de tratamento foi, ao final, o fundo a que se prestava cada uso: no primeiro caso, jornalístico; no segundo caso, comercial.

De qualquer sorte, é fato que o uso de marcas, signos designativos ou material protegido por direitos autorais em metadados e palavras-chave por terceiros, visando a melhora de seu tráfego orgânico em buscadores online ainda é área a ser desbravada pela Justiça brasileira e internacional, e demanda cuidados pelos operadores de marketing e desenvolvedores web, eis que uma condenação semelhante à apresentada acima, por contrafação de uso de marca, ou por violação de danos autorais, pode levar a indenizações de peso.

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