MARKETING POLÍTICO: AFINAL DE CONTAS, ISSO EXISTE ?

O assunto “marketing político” vem ganhando relevância indiscutível no Brasil, em especial nos últimos 3 anos. Muito se fala e mais ainda se escreve sobre o assunto, mas muitas vezes o termo “marketing político” ganha significados pejorativos. Vejamos uma pequena amostra disso, a partir de trechos de matérias publicadas na grande imprensa brasileira recentemente:

1) “Sei que é exigir muito, mas a melhor ação que o prefeito a ser eleito neste ano pode fazer para aprimorar o capital humano – a maior riqueza de sua comunidade – é investir na formação dos professores. Eleitoralmente, até compreendo por que não se investe mais dinheiro e energia nessa formação. São ações invisíveis, ao contrário da inauguração de obras. Além disso, a semente plantada hoje será colhida por outra pessoa -talvez muito tempo depois. Para complicar, a opinião pública não demanda essa prioridade, refém que é, muitas vezes, do SHOW DE MARKETING – ou, pior, refém da ignorância. O que mais existe, até agora, são projetos fracos, inconsistentes, limitados, ao lado de algumas experiências que, embora sejam férteis, ainda estão escassamente disseminadas.” “Professor sabe-nada”, coluna do respeitado jornalista Gilberto Dimenstein publicada na Folha de São Paulo do dia 30 de Maio de 2004. O texto discutia dados sobre a formação de professores no Brasil, relacionando o assunto às eleições municipais que deverão acontecer neste ano.

2) “Na atual conjuntura, marcada pelo baixo crescimento, pelo desemprego e pela decepção do eleitorado em relação às promessas feitas durante as eleições presidenciais, é bem provável que – pelo menos nas grandes capitais como São Paulo – o debate municipal ceda algum espaço a questões federais. O governo federal é o primeiro a avistar esse cenário e, ao que tudo indica, APELARÁ MAIS UMA VEZ PARA O MARKETING. Seria preferível que, para variar, o discurso e a propaganda cedessem lugar à ação.” Editorial da Folha de São Paulo, de 06 de Maio de 2004, discutindo as eleições municipais.

3) “As propagandas do governo federal na TV que utilizaram imagens enganosas foram feitas de uma maneira eticamente inaceitável. Essa é a opinião de especialistas sobre o assunto ouvidos ontem pela Folha. ‘O caso é gravíssimo. Não dá margem para nenhum tipo de tergiversação. Eticamente é intolerável’, diz Clóvis de Barros Filho, professor de Filosofia da Comunicação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) de São Paulo e de Ética da Escola de Comunicações e Artes da USP (Universidade de São Paulo). Na segunda-feira, reportagem da Folha revelou que uma peça publicitária que divulgava ações do governo utilizou imagens enganosas. Enquanto anunciava números do Pronaf (Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar), a propaganda mostrava imagens de uma propriedade em Cotia (SP), de 1 milhão de metros quadrados, que nunca recebeu verba do governo. Ontem a Folha revelou que outra propaganda oficial apresentava problemas. O comercial, que divulgava ações do Bolsa-Família – programa de transferência de renda do governo –, também utilizava imagens enganosas, além de anunciar dados incorretos. As duas peças, que tiveram a coordenação de produção feita pelo MARQUETEIRO Duda Mendonça, foram tiradas do ar.” Reportagem da Folha de São Paulo, de 01 de Abril de 2004, intitulada “Publicidade do governo federal na televisão utilizou imagens enganosas”.

4) “Intelectuais de esquerda, tanto quanto sindicalistas e representantes da Igreja, estão no DNA do PT. A debandada de parte desse suporte constitutivo só mostra quanto o Partido dos Trabalhadores mudou, em termos ideológicos, após assumir o governo. Isso não é necessariamente ruim, inclusive porque muitas dessas figuras ilustres gostariam que o governo Lula seguisse à risca a cartilha estatizante que encalacraria de vez o país. Até o momento a política econômica continua a ser realista, e o presidente jura que nada mudará nesse sentido. É uma declaração tranqüilizadora, embora não suficiente. Já passou da hora de aprofundar reformas que permitam que se vá além da ortodoxia monetarista. O problema não é não ouvir os intelectuais do partido, ou a parcela que sobrou deles. A questão é ter fingido que ouviu. E repita-se: fingir ter ouvido na elaboração de um projeto de governo que jamais existiu. Sabe-se hoje que o que o partido chamava de projeto não passava de um conjunto de promessas tiradas provavelmente da cabeça de um publicitário. Entre elas, a de gerar em quatro anos 10 milhões de empregos. O governo do PT, que até há pouco tempo se deliciava com os benefícios da publicidade, precisa se dar conta que MARKETING TEM LIMITE. Ao sucumbir à prática de dar embalagem vistosa a produtos de sabor insosso ou até mesmo falsos, esquece-se de que quem adquire a mercadoria, cedo ou tarde, percebe o rabo de gato no corpo da falsa lebre. No caso do governo petista, as últimas pesquisas mostram que a fila para devolução do produto está crescendo.” Trecho de reportagem da Revista VEJA, Edição 1848 de 07 de Abril de 2004, aprofundando a discussão acerca da descoberta, à época, da utilização de imagens falsas na propaganda institucional do governo federal.

Há inúmeros outros textos que utilizam-se da conotação de “marketing” dentro do contexto político, mas reproduzi-los, todos, consumiria um espaço absurdo e não traria resultados – ao menos para a discussão mais relevante aqui. Todavia, estes 4 trechos indicam, claramente, vícios que acabaram sendo incorporados àquilo que muitas pessoas PENSAM ser marketing – na verdade, não é. Em todos os trechos destacados inicialmente a expressão “marketing” está num contexto negativo, pois – propositadamente ou não – o termo figura como meio para prejudicar as pessoas.

No trecho 1, o termo “show de marketing” alude a uma população refém de uma imagem que não é verdadeira, uma ilusão – e a partir deste paralelo, discute as dificuldades do investimento no capital humano da comunidade.

No trecho 2, o texto aponta para a possibilidade de que, talvez, em decorrência de uma fraca ação prática (e real, concreta, tangível), determinada organização (o governo, no caso), “apele” para o marketing, como se este tivesse o dom de iludir as pessoas, de mostrar coisas que não existem a fim de garantir um objetivo qualquer.

No trecho 3, chama a atenção a associação entre uma prática abominável (a propaganda enganosa) e as ações rotineiras do SUPOSTO profissional do marketing, o tal “marqueteiro”. Aliás, cabe no mínimo um bom estranhamento desta expressão, marqueteiro, que – ao meu modesto ver – é pobre de espírito, infeliz e não corresponde ao trabalho real exigido por um profissional (sério) de marketing. O exemplo da utilização do termo “marqueteiro” (grifado no item 3) refere-se ao publicitário Duda Mendonça, tido como um dos grandes responsáveis pelo sucesso da campanha presidencial do PT em 2002, que resultou na eleição do candidato Luis Inácio Lula da Silva. Não cabe, aqui, algum tipo de análise ou demonstração de opinião ideológica ou política – o foco é o marketing.

O termo “marqueteiro” deveria fazer referência ao profissional responsável pelas atividades de marketing – que muitas vezes é confundido com publicitário. Não se trata de demérito, muito pelo contrário, mas publicitário é uma coisa e “marqueteiro” é outra ! O publicitário é o profissional responsável pelo planejamento, execução, controle e feedback de ações de publicidade e propaganda, campanhas institucionais ou comerciais, criação de jingles, slogans, programação visual etc. É um trabalho assaz fascinante, mas bastante diferente do trabalho de um “marqueteiro”.

No trecho número 4, da Revista Veja, foi destacado o trecho “marketing tem limite”, pretendendo indicar que graças ao marketing é possível enganar as pessoas, mas apenas até um certo ponto, um “limite”, depois do qual as pessoas “abririam os olhos” e veriam a verdade.

As ações do marketing são muito mais amplas – para ficar na definição tradicional, podemos lembrar que o “composto de marketing” é associado a 4 itens, que compõem as estratégias de uma empresa ou organização: PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO e PRAÇA. São os “quatro P’s do marketing”, aos quais a maioria dos autores e especialistas no assunto se referem. De maneira reduzida e extremamente sintetizada, poderíamos definir da seguinte forma:
a)PRODUTO: São as definições e estratégias que mostram a uma organização quais devem ser as características do produto ou serviço que ela pretende fornecer a consumidores em potencial; sob esta chancela devem ser discutidas características físicas e tangíveis do produto (embalagem, cor, quantidade de produtos por embalagem, design, benefícios, durabilidade, garantia etc), bem como intangíveis (estratégia de marca, logotipo, “mix” de produtos – a diversidade, como por exemplo: utilizar a mesma marca para produtos diferentes, como xampu, desodorante, sabonete e condicionador – e parcerias/associações).
b) PREÇO: São definições quanto ao valor que será cobrado, formas de pagamento disponíveis para o consumidor-alvo, política de beneficiamento (quais práticas de descontos serão adotadas, se for o caso), estratégias de penetração de mercado (por exemplo, quando do lançamento de um produto a empresa praticar preços inferiores ao custo de um produto, de maneira a tornar este produto acessível a uma maior quantidade de potenciais consumidores) e estratégia de comparação do produto com seus concorrentes.
c) PROMOÇÃO: sob esta chancela incluem-se as estratégias de comunicação, promoção do produto (atenção: “promoção de vendas”, aqui, indica ações que visem promover um produto, como “leve 3 e pague 2”, venda “casada”, cross-selling etc). Incluem-se ações como propaganda, publicidade e comunicação direta entre outras tantas.
d) PRAÇA: Do original “place” em inglês, muitas vezes traduzido como “Distribuição”, indica as estratégias de logística, distribuição, vendas, alocação e armazenamento dos produtos, escolha dos canais de venda etc. Esclarecidos estes pontos, podemos vislumbrar que a ação do publicitário está mais inclinada a posicionar-se no item “c”, promoção, do que no conjunto dos 4 itens que compõem a definição do marketing.

O profissional de marketing, além de ter que pensar na questão da promoção e da comunicação, precisa ainda participar ativamente na elaboração do produto, definir estratégias de preço e avaliar muito bem as estratégias de distribuição dos produtos da organização. Desta maneira, a utilização da expressão “marketing político” pressupõe a existência de um PRODUTO (seria o candidato a qualquer cargo eletivo um produto ?), uma estratégia de DISTRIBUIÇÃO (OK, serviços não têm, via de regra, estratégias de distribuição, então poderíamos “relevar” este item), uma estratégia de PROMOÇÃO E COMUNICAÇÃO (OK, horário político pode ser melhor utilizado) e finalmente uma estratégia de PREÇO (por definição não deveria haver, mas eleger um político, qualquer que seja, sempre tem um preço, não ?!).

Esta comparação é bastante frágil, pois a rigor não se pode exigir “satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”, ou – com o perdão do trocadilho – “satisfação garantida ou seu voto de volta”. No âmbito do marketing, os profissionais passaram de uma visão “do mercado” para um enfoque “do consumidor” – e como fica, então, o relacionamento com o consumidor de uma campanha política ? No atual estágio das discussões, me parece que este é um impasse – e talvez até a origem da confusão e da mal-aplicação do termo “marketing político”. Certamente esta discussão ganhou um fôlego extra a partir, justamente, da campanha presidencial do PT em 2002.

Hoje, muitos jornalistas atacam o “marketing” realizado no decorrer desta campanha, instigando a crescente percepção de que foi realizada uma campanha de marketing que “vendeu o que não existia” – novamente surge a mesma sensação causada pela propaganda enganosa.

O que houve na campanha presidencial de 2002, na verdade, é muito distante das melhores práticas do marketing. As melhores práticas organizacionais, atualmente, indicam para os seguintes caminhos:
* O cliente passou a ter maior importância, donde surge a expressão “customer driven organization”, ou organização voltada para o consumidor;
* O marketing passa a integrar uma das áreas estratégicas de toda a organização, ajudando no desenvolvimento de produtos, prospecção de clientes, melhoras no resultado financeiro, melhoras na relação entre a organização e a sociedade (com práticas de filantropia, ações sociais e iniciativas que ofereçam melhoria na qualidade de vida de uma determinada população/comunidade, não importando o tamanho). Desta maneira, passa a atender melhor não apenas o setor comercial da organização (que, historicamente, tem uma relação tumultuada com o departamento de marketing), os demais funcionários da empresa (que, graças a outra mania – ou “febre” –, acabou gerando a expressão “colaboradores”) mas a toda a sociedade que cerca esta organização;
* O relacionamento existente entre uma organização/empresa e seus clientes/consumidores baseia-se na verdade, no respeito mútuo e na percepção de benefícios para ambos os lados. Não se pretende, aqui, analisar se de fato houve propaganda enganosa nesta ou naquela campanha política – isso cabe ao eleitor decidir. Contudo, cabe, sim, uma discussão sobre os meios utilizados nas campanhas – e que, ao final das contas, acaba sendo percebido pelas pessoas como sendo o tal “marketing político”.

A profissionalização da política brasileira deveria ser algo extremamente positivo, haja vista a evolução da sociedade como um todo. Após longos anos sob a ameaça permanente da ditadura militar, dos golpes políticos, da repressão e da censura, o desejo pela liberdade é uma constante – bem-vinda, diga-se. Entretanto, a sociedade brasileira viu-se encurralada no início do processo democrático, dado que a cena política era dominada pelas mesmas pessoas que antes eram participantes ativa dos governos militares, das ditaduras.

Se fôssemos analisar aquele período (que antecede as primeiras eleições gerais diretas, em 1988/1989) sob a chancela do marketing – ou mesmo da administração – poderíamos encontrar inúmeros casos de “vício do produto”, o que, em linguagem popular (e sábia) pode ser chamado de “defeito de fabricação”. Aquelas pessoas que, de alguma maneira, apresentavam-se como opções à antiga (e derrocada) ditadura eram, elas mesmas, peças do jogo militar ao qual o Brasil foi apresentado durante cerca de 20 anos. Tratava-se, pois, de um “produto” disfarçado – isso se fosse possível tratar uma pessoa com a mesma abordagem que se trata uma pessoa. Mas, sinceramente, não acredito que isso seja possível.

Uma pessoa emite opiniões, tem o direito de mudar de idéia, de evoluir, mudar; uma pessoa – presume-se – pensa, o que não acontece com nenhum produto. Talvez um conceito que foi muito difundido há alguns anos tenha contribuído para esta visão, essa abordagem das pessoas como sendo produtos (me lembro de uma capa da Revista Exame, de anos atrás, que falava justamente sobre isso – se não me engano o título era algo como “A marca Você S/A”, e que algum tempo depois ajudou a batizar uma nova publicação da Editora Abril, a revista “Você S/A”, da qual eu recebi o exemplar zero para avaliação, por ser assinante da Exame há tempos).

Essa divagação, aliás, mostra que a tendência de tratar as pessoas como produtos não é nova – nem mesmo é brasileira ! Provavelmente a massificação e disseminação dessa idéia se deu nos Estados Unidos, no final da década de 70, e atingiu seu ápice no crítico período dos anos 80/90. Época dos “yuppies”, das fortunas que se faziam (e perdiam) em questão de horas na “ciranda financeira” de Wall Street, de excesso de riqueza. Possivelmente, este excesso de riqueza ajudou na disseminação desta prática, de tratar pessoas como produtos – mas Andy Warhol, num certo sentido, já fazia isto com sua pop-art.

Podemos ver mais um traço da influência norte-americana nesta questão do marketing político: a terra do Tio Sam também foi a maior difusora dessa idéia, uma semente quando Richard Nixon e John Kennedy participaram daquele histórico debate televisionado, em Setembro de 1960. Era a primeira vez na história americana – uma terra cercada de ideais de liberdade, democracia e oportunidades – que dois candidatos à Presidência enfrentavam-se desta maneira; mais do que servir aos 70 milhões de telespectadores americanos, esta prática acabou sendo disseminada por outros países – e chegou ao Brasil, no famoso debate entre os candidatos Luis Inácio Lula da Silva e Fernando Collor de Mello.

Desde então, sua importância veio crescendo, até que quase perdê-la: atualmente os debates não têm mais aquele mesmo “gosto” para o eleitor. Vimos maiores investimentos nas campanhas (de rádio e televisão), vimos discussões acerca do financiamento público de campanhas, escândalos e acusações de todos os lados sobre supostas irregularidades em campanhas eleitorais, denúncias de compras de votos etc. Neste rol de ações que antecedem eleições, as pessoas começaram a solidificar a concepção de que podem votar – e, em maior ou menor grau, acabaram perdendo o interesse no ato em si – sem necessariamente precisar de um debate entre os candidatos para fazer sua escolha. Não se pode descartar, ainda, a relevância da Internet como meio de comunicação aberto às ações político-eleitorais, assim como jornais, revistas e panfletos. Mas, justamente quando as pessoas começam a perder o interesse nos debates, observamos um crescimento das chamadas “ações de marketing político”: os políticos, seus assessores e os profissionais contratados para ajudarem nas campanhas eleitorais perceberam que havia outros métodos para sensibilizar e convencer o eleitor.

Foi o nascimento da concepção do tal “marketing político”. Mas, afinal de contas, será que EXISTE marketing político ? Na minha modesta opinião, não.

Creio tratar-se de mais uma expressão utilizada para preencher uma lacuna: assim como a democracia está engatinhando no Brasil, o processo eleitoral também tem “buracos” que muita gente não sabe como preencher. Isso, apenas o tempo poderá mostrar. Contudo, nesse meio tempo, cria-se o termo “marketing político” a partir de uma percepção (errônea) generalizada, um verdadeiro “senso-comum”, a respeito das atividades desempenhadas pelo marketing. Afinal, se não é possível determinar estratégias de preço, de distribuição, de canais de venda, de política de satisfação do consumidor, o que resta ao marketing político ? Resta aquilo que sempre existiu: comunicação e promoção.

A campanha presidencial de 2002 viu apenas algumas diferenças em termos de comunicação: o PT conseguiu utilizar a estratégia mais eficaz e mais eficiente de comunicação e promoção do candidato, pois atingiu parcela majoritária do eleitorado (o “público-alvo”). Assim, o publicitário Duda Mendonça cumpriu com extrema competência o objetivo organizacional que lhe foi apresentado: eleger o candidato do partido que o contratou através de uma comunicação que atingiu um desejo de grande parcela da população: o desejo de mudança.

A estratégia de comunicação do PT foi certeira, na medida em que percebeu uma comoção nacional clamando por mudanças nos rumos políticos, econômicos e sociais – e a promoção do candidato exaltava justamente o comprometimento e a promessa da mudança. Uns certamente vão questionar estas afirmações, alegando que as tais “mudanças” foram apenas promessas de campanha, e que na verdade não ocorreram (há, inclusive, aquela piadinha velha, sobre o terceiro mandato do PSDB, indicando a continuidade às políticas do governo anterior que o PT, depois de assumir, manteve).

Bem, não vou analisar se isso é fato ou não, pois não é o foco deste texto. Contudo, promessas de campanhas são apenas isso: promessas. Se o candidato irá cumprir ou não é uma questão a ser analisada pelo eleitor, após a eleição daquele candidato. Mais uma prova de que o aclamado “marketing político” não existe: cadê a possibilidade que todo consumidor deve ter de reclamar de vícios do produto ?

Ora, o candidato não é um produto, certo ? Se fosse, deveria haver, sim, uma política para que o comprador do produto (o eleitor) tivesse a possibilidade de exigir o funcionamento conforme prometido no anúncio ou assegurar o dinheiro de volta.

Contudo, não é possível exigir “um voto de volta” (novamente, com o perdão do trocadilho), nem tampouco o “Código de Defesa do Consumidor” prevê ressarcimento em caso de o produto não corresponder à propaganda.

Se houve ou não propaganda enganosa é uma discussão – que, aliás, NÃO envolve todo o marketing, apenas a estratégia de comunicação adotada. É muito comum as empresas contratarem agências de propaganda que irão responsabilizar-se por grande parcela da comunicação desta empresa – mas se a agência veicula uma propaganda errada, enganosa, falsa sobre a empresa contratante ou mesmo sobre um único produto, a agência é punida e às vezes a empresa contratante também (caso haja conivência ou algo do gênero).

Assim como inúmeros modismos no jargão da administração (ou, como preferem muitos gurus metidos a espertos, do “management” – o que, a rigor, é a mesma coisa, mas em inglês fica mais chique na visão bitolada e pobre), o “marketing político” tem uma clara tendência a “fazer água” muito em breve.
Não sustenta-se uma discussão a partir de pressupostos frágeis, influenciáveis – da mesma maneira, por exemplo, creio que “marketing esportivo” é outra besteira, outro modismo cretino, mas esta questão fica para uma outra hora. Nesse ínterim, contudo, não pode ser confundido com propaganda enganosa nem com práticas desleais – pois o marketing, na essência, nasceu com o propósito inverso: sua base é atender às necessidades e desejos dos consumidores de um produto ou serviço.

Quem afirma que existe um “marketing político” poderia comprovar facilmente se tem razão: crie um produto (não me refiro a “clonar” uma pessoa, mas sim desenvolver um produto mesmo), precifique-o, estabeleça políticas de troca ou devolução em caso de defeito, desenvolva a estratégia de comunicação e promoção, faça a distribuição do seu produto e garanta que este produto permaneça num cargo eletivo por pelo menos 4 anos. Alguém já imaginou um refrigerante como Presidente da República (as más línguas, certamente, poderão pensar numa garrafa de cachaça ou uísque, devido a fatos recentes, mas insisto: o foco desse texto é outro!) ?
Quem poderia prever uma calça remetendo um projeto de lei ? Uma caneta ou um microcomputador teria condições de enfrentar um comício ?
Um carro certamente enfrentaria uma carreata (novo trocadilho inevitável) sem problemas, mas não se adequaria a um encontro internacional da ONU, não é mesmo ?
Uma geladeira dificilmente conseguiria inaugurar obras fantásticas (mas se o fizesse, certamente chamaria a atenção e ganharia foto nas capas de todos os jornais!), assim como um celular nunca foi visto presidindo uma CPI.

Não acredito que os autores desses textos usados como exemplo (no início do artigo) sejam ignorantes, nem tampouco tenham tido má-fé ou intenção deliberada de prejudicar os profissionais de marketing (eu incluso) – todavia, me sinto na obrigação de esclarecer, ou pelo menos tentar ajudar a elucidar melhor esta “onda” de marketing político que vem assolando o Brasil.
Evidentemente este artigo não pretende encerrar um assunto tão amplo e “quente”, mas podemos começar a refletir sobre o que é “marketing político” e o que é apenas enganação com um nome diferente, não ?!

Assim, duas considerações finais:

1) O “marketing” não surgiu com o intuito de enganar pessoas – muito pelo contrário ! Então, jamais se deve confundir “propaganda enganosa” (seja a feita por empresas, governos, candidatos, partidos, agiotas) com “marketing”.

2) Um texto muito interessante sobre o assunto pode ser lido num site especializado em Relações Públicas. Apesar de refletir uma idéia com a qual não concordo (e na qual vejo diversas falhas), é uma abordagem interessante para enriquecer uma discussão sobre a questão. O princípio, aliás, vale para outras “divisões” que foram inventadas recentemente para o marketing, como: pessoal, esportivo, social......Daqui a pouco teremos “marketing bancário”, “marketing automobilístico”, “marketing cosmetológico”, “marketing editorial”, “marketing plúmeo”, “marketing religioso”, “marketing termiátrico”, “marketing sexual”, “marketing canino” etc..... O link é o seguinte: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/administracaoemarketing/0129.htm

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