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Marketing Educacional

Marketing Educacional * Marcos Gonçalves Noronha Filho Resumo As instituições de ensino estão presentes em todo mundo, disputando a preferência do mercado consumidor pelos seus serviços. A evolução da sociedade, dos clientes e público relacionado em geral põe em cheque, a todo instante, a capacidade dessas instituições se manterem ativas na tênue linha da estabilidade. O presente artigo apresenta informações sobre a aplicação dos conceitos e da importância do marketing educacional como instrumento de gestão pelas instituições de ensino superior. Palavras-chave: IES (Instituições de Ensino Superior), marketing, planejamento estratégico. Introdução Há algum tempo, se alguém encontrasse um profissional de marketing dentro de uma instituição educacional, era coisa bastante incomum. Há uma década atrás, as instituições eram poucas, não tinha competitividade. Mas com o aumento da concorrência, o baixo poder aquisitivo da população e os altos custos, as mensalidades conseqüentemente são pressionadas para baixo e os clientes exigem mais. Quem não estiver se preparando para isso, pode se considerar fora do mercado. 1 - O que é Marketing? Os conceitos em relação ao marketing costumam variar de significado conforme a corrente de pensamento que os analisa. Poucos conceitos, no entanto, têm tantos e tão distintos predicados quanto o marketing. Já que um dos alicerces de qualquer área de conhecimento, em especial das ciências, é a delimitação clara de suas fronteiras, a multiplicidade de definições torna o conceito de marketing impreciso, pouco científico. Quando o produto ou serviço atende, completamente o consumidor e se vendem sozinhos, aí encontraremos a finalidade do marketing (Drucker, 1962). Já para Levitt (apud Silva, 1997, s/p.), o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar o negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores. * Graduando em Administração nas Faculdades Integradas IESGO. Formosa-GO E-mail: marcosnfilho@hotmail.com 2 - O Marketing nas Instituições de Ensino. Atualmente as instituições que não trabalham com um profissional de marketing correm um sério risco de não se firmarem no mercado. Com o aumento da demanda, o mercado firmou-se e começaram a sobrar vagas nas IES, e como cada dia surgem mais instituições, quem tem uma estratégia de marketing certamente se sobressairá das demais. De acordo com Braga (2002, s/p), no estado do Rio de Janeiro fecham, em média, quatro escolas particulares por mês. Em São Paulo, estima-se que fechem as portas em torno de sete escolas por mês. No mercado brasileiro, as instituições de ensino oferecem por parte dos professores mais antigos, na maioria de universidades públicas, uma resistência, pois acreditam que o marketing não se aplica a algo tão nobre quanto à educação, e um despreparo para competir em uma realidade globalizada e severamente competitiva. Segundo Braga (2002, s/p), esses intelectuais (...) (...) associam o marketing a processos mercantilistas e, geralmente, pouco éticos. Mal sabem esses sujeitos que uma instituição orientada para o marketing acaba, invariavelmente, sendo mais transparente quanto ao seu posicionamento, objetivos e qualidade. Quanto mais você aparece, seja pela propaganda, pelos eventos ou pelo relacionamento direto, mais você expõe forças e também suas fraquezas. 2.1 As IES e o Planejamento Estratégico Quando a instituição tem um planejamento estratégico e se orienta pelo marketing, torna-se menos árduo o seu crescimento. Vejam quais são os benefícios segundo Braga (2002, s/p), oferecidos pelo marketing: - Aumenta o nível de profissionalização da instituição. - Torna transparente a qualidade dos serviços prestados pela instituição. - Obriga a instituição a definir uma missão, metas e objetivos. - Impele a instituição a trabalhar com planejamento estratégico. - Posiciona a instituição no mercado. - Seleciona mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de mercado. - Auxilia na melhoria do produto ou serviço oferecido pela instituição, uma vez que se volta para o atendimento das necessidades dos clientes. - Melhora a satisfação dos diversos públicos da instituição. Não se pode dizer que investir em marketing seja o suficiente para garantir o bom desempenho da instituição, mesmo porque o marketing que se pratica em uma empresa é diferente do marketing que deve se praticar em uma instituição de ensino superior. Podemos colocar que não é o marketing em si que é diferente, mas as características do produto, seus canais de distribuição e os fatores que levam a tomada de decisão dos clientes dessa instituição. Braga (2002, s/p), cita (...) (...) que não se pode convencer um aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa publicidade da instituição. Não que a publicidade não seja importante, mas acontece que o critério de escolha da instituição de ensino implica em fatores psicológicos complexos, que envolvem os objetivos de vida deste aluno, as expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação dos valores do aluno com os da instituição, os vínculos de amizade, além dos tradicionais fatores fora da esfera psicológica, tais como valor das mensalidades, localização, instalações, corpo docente, entre outros. 2.2 Programa de Acompanhamento de Egressos Um ponto importante e que é pouco utilizado pelas instituições brasileiras é a participação dos ex-alunos, sendo que a maior parte perde o contato, não mantém atualizado o cadastro e algumas IES chegam ao cúmulo de exigir do ex-aluno a devolução da carteirinha, não permitindo o acesso dele ao campus. Braga (2002, s/p), nas melhores instituições do mundo, o trabalho com ex-alunos é de vital importância. Deixado de lado a questão de doações, que é praticamente inexistente no Brasil, nessas IES os ex-alunos participam ativamente da captação de novos alunos. A Business School da Universidade de Harvard apresenta uma estatística invejável. Mais de 70% de seus ex-alunos de graduação mantêm-se matriculados em cursos de atualização e de pós-graduação após a formatura. 2.3 A importância do Marketing Educacional Pode-se afirmar então que o marketing deve ainda participar ativamente nas decisões sobre o desenvolvimento de novos produtos e cursos, estabelecimento de preços, abertura de novas sedes, entre várias ações que façam parte das estratégias da instituição (Braga, 2002). Braga (2002, s/p) explica de forma mais simplificada a abrangência do marketing: 1. Identificar quem são os clientes potenciais da instituição. 2. Localizá-los. 3. Estabelecer um relacionamento com eles. 4. Conhecê-los em profundidade. 5. Criar vínculos de confiança. 6. Captá-los para a instituição. 7. Fidelizá-los. 8. Mantê-los pelo resto de suas vidas. 9. Contar com eles para captar novos clientes. Parece fácil quando analisado dessa maneira, mas com a diminuição da demanda de clientes, que são cada vez mais exigentes, essa situação acaba por se complicar cada vez mais. Será que alguma instituição de ensino algum dia será reconhecida ou irá ganhar algum prêmio por se destacar na qualidade do atendimento ao cliente? Quem sabe algum dia em alguma revista especializada, apareça uma instituição na lista das melhores empresas para se trabalhar. Conclusão Está claro que na época atual, o profissional do marketing se faz importante dentro das instituições de ensino, devido a sua capacidade de formular estratégias para atender os clientes que estão cada vez mais exigentes, procurar atendê-los de forma clara, expondo o que a IES tem para oferecer e mantê-los pelo resto de suas vidas. Mostrar também que as instituições têm que se adaptar para o mercado globalizado e competitivo, onde quem está preparado consegue se manter por muito mais tempo em atividade, superando o aumento significativo de novas IES que em busca de novos alunos, oferecem todos os tipos de benefícios, e facilidades para o ingresso dos mesmos, deixando de lado o papel relevante de oferecer educação com qualidade e preocupadas em formar cidadãos. Referências Bibliográficas BRAGA, Ryon. O marketing nas instituições de ensino. Revista Aprender, Edição de Julho/Agosto 2002. DRUCKER, Peter Ferdinand. Prática de administração de empresas. Rio de janeiro: Fundo De Cultura, 1962. 2 v SILVA, Adriano. Afinal, o que é Marketing? Revista Exame, Edição de Julho 1997.
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