Marketing e Treinamento: duas faces de uma mesma moeda.

Marketing é o dinheiro que se gasta para trazer clientes à sua porta. Treinamento é o dinheiro que se gasta para fazer clientes voltarem ficarem. Ele cria lealdade. Marketing e treinamento são dois lados de uma mesma moeda e dependem um do outro. Storytelling é o melhor recuros para unificar as duas estratégias.

Por Leandro Waldvogel

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“Marketing é o dinheiro que se gasta para trazer clientes à sua porta. Treinamento é o dinheiro que se gasta para fazer clientes voltarem ficarem. Ele cria lealdade.” Assim, já na década de 1960, Jim Cora, um dos fundadores da Disney University, definia a importância do treinamento na fidelização de clientes.

Marketing e treinamento são dois lados de uma mesma moeda, absolutamente indispensável para o sucesso das empresas no mundo contemporâneo. Enquanto o departamento de marketing se ocupa em levar a mensagem da marca para todo o mercado, o treinamento deve assegurar que a “promessa” da marca seja mantida pela empresa. Do que adiantaria um hotel gastar fortunas para convencer futuros hóspedes de que oferece um serviço de primeira linha, se a experiência de seus clientes não cumpre as expectativas. A verdade é que a campanha de marketing que não encontra respaldo nos serviços e produtos oferecidos pela empresa é um grande tiro que sai pela culatra. Frustrados, os consumidores se empenharão em desconstruir a imagem da empresa.

O treinamento é ferramenta essencial para que a promessa da marca seja mantida tanto para os consumidores, quanto para os colaboradores. A experiência de empresas como a Disney, grande referência na excelência no atendimento a seus visitantes, mostra claramente que o sucesso na fidelização de seus clientes passa pela cristalização dos valores da marca também na cultura corporativa. A “história” que a marca conta para o mercado também deve ser contada e, principalmente, vivida dentro das organizações.

Em um trabalho de consultoria para o time de gerentes de alta renda de um grande banco, realizamos inicialmente uma profunda imersão nos valores da empresa e da marca. Elaboramos um complexo storytelling para desenvolvermos um programa de treinamento que enxergasse os colaboradores como verdadeiros clientes da empresa. O resultado foi uma grande adesão aos conteúdos e uma verdadeira apropriação da cultura de atendimento por parte dos gerentes. Traduzimos o storytelling da marca em um programa de treinamento e o resultado foi uma significativa fidelização de clientes.

Outro exemplo interessante, e até pouco tempo não muito comum, é o da indústria farmacêutica. Em um setor dominado pelo debate científico e por conversas muito técnicas, o storytelling tem se transformado em uma ferramenta com excelentes resultados para aumentar o engajamento e posicionar o laboratório de uma maneira especial junto a seus clientes – médicos muitas vezes saturados com as dezenas de interações com representantes da indústria todas as semanas. O poder das histórias pode ser utilizado para ressaltar os atributos da marca e criar mensagens poderosas para produtos e serviços oferecidos aos médicos. O resultado do uso do storytelling na indústria farmacêutica tem sido equipes de vendas mais motivadas por treinamentos que geram valor, mensagens mais relevantes, e médicos muito mais bem informados.

Storytelling é a ferramenta mais importante para se criar campanhas de marketing e para desenvolver treinamentos eficientes, é o DNA da cultura corporativa para dentro e para fora da organização. É o elemento que une a “promessa” da marca aos serviços e produtos oferecidos ao mercado. No mundo contemporâneo, cada vez mais um não existirá sem o outro. Sem uma boa história para o mercado, seus clientes talvez nunca conheçam sua marca. Sem uma história poderosa para as equipes, jamais conseguiremos conquistar excelência no atendimento.

Leandro Waldvogel trabalhou na Walt Disney Company nos Estados Unidos, foi diplomata do Itamaraty e executivo de multinacionais. No Brasil, é reconhecido palestrante, consultor de empresas e professor do MBA da FIA/USP. contato@leandrowaldvogel.com

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