Marcas: Porque Registrá-las?

Em, Setembro de 1999, surgia a oportunidade de um estágio em uma agência Sebrae Serviço de apoio as micro e pequenas empresas da Bahia. Ainda não tínhamos conhecimento de muitas coisas no dia a dia das empresas. Durante dois anos, trabalhamos com um grupo bem extenso de serviços que foram oferecidos pela instituição. Treinamentos, Financiamentos, pesquisas de campo foram alguns deles. Porém, entre eles havia um serviço que era terceirizado pelo INPI. 0 Instituto Nacional da Propriedade Industrial na cidade de Salvador, o registro de marcas. Desde que começamos a trabalhar com marcas, o interesse foi intenso, quase uma paixão. Era um leque muito grande de ações desenvolvidas em um só serviço. No decorrer do processo, percebemos que também havia uma série de problemas com o registro de marcas em toda Bahia. Foi detectado visivelmente que o empresário baiano, não por falta de interesse, mas sim, por falta de informação, não possuía a real noção da importância do registro de sua marca no mercado. Em muitos casos, acabava perdendo-a para empresários de outros estados, prejudicando um trabalho de anos de dedicação a fim de projetar a sua identidade para o consumidor. O Setor empresarial baiano, segundo levantamentos realizados no Sebrae, é uma classe que ainda está começando a se adaptar aos moldes estabelecidos pelas grandes empresas mundiais. Estas pregam acima de tudo, a qualidade em seus serviços, a divulgação de sua marca através de propagandas e vêem no lucro, a conseqüência de um trabalho bem elaborado e estruturado. O cenário empresarial na Bahia, cresce a cada minuto. É comum no dia a dia, empresas abrirem, se tornarem viáveis e ao mesmo tempo sumirem do mercado da mesma forma que apareceram. Por outro lado, muitas destas empresas vem para se estabelecer. A grande maioria destas que se fixam no mercado são aquelas que acima de qualidade em serviços, possuem um bom planejamento de marketing e propaganda. Empresas multinacionais como a Coca Cola, McDonalds, e também o banco Itaú, que atuam em diversos outros países, possuem suas marcas em preços inavaliáveis no mercado. Tudo isso graças a todo um trabalho de publicidade que fora desenvolvido ao longo de muitos anos no intuito de defender estas marcas. Segundo Philip Kotler em Marketing de alta visibilidade , a publicidade serve como a voz da celebridade, sem a qual o produto seria desconhecido para o consumidor e todo o trabalho de transformação seria de pouca utilidade . O expressivo número de depósitos de marcas que o INPI recebe anualmente, mostra que o empresariado nacional está tomando consciência da importância do registro de marcas, não apenas como proteção de seu uso, mas também, como um bem material de valor econômico, todavia, percebe-se que na Bahia, é comum uma empresa que possui uma grande marca no mercado ainda está desprotegida. Mauro Calixta Tavares aborda muito bem no seu livro A força da Marca que um dos ingredientes que as empresas utilizam para diferenciar a sua oferta é a própria marca. Para que as empresas possam atacar o mercado, o seu registro é fundamental, pois, a segurança e a proteção de sua identidade está no seu registro. A marca registrada garante ao proprietário o direito exclusivo de seu uso em todo território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua identificação pelo consumidor pode proporcionar uma parcela estável de mercado, tornando-a um ativo valioso para a sua empresa. É preciso alertar o empresariado acerca da importância do registro de marcas. Não é preciso ir longe para sabermos que na Bahia temos grandes empresas, industriais e comerciais, que podem muito bem concorrer não somente fora de nossa região mas também fora do país. O crescimento sustentado da economia baiana, depende principalmente das micro, pequenas e médias empresas, que são responsáveis pela maioria dos empregos, apesar da capilarização econômica face ao tamanho que possuem. Mas é preciso mudar o conceito arraigado através do senso comum de que empresa pequena é desorganizada. O empresário baiano precisa incorporar a idéia de que uma marca com credibilidade no mercado tem valor patrimonial. Instituições como o Sebrae que servem para apoiar o micro e pequeno empresário tem como dever incentivar a prática do registro de marcas através do seu balcão e dos seus consultores técnicos que são devidamente capacitados para tal tarefa. O INPI também tem por dever fazer chegar aos empresários a necessidade do registro de sua marca para que a nossa Bahia tenha sempre marcas fortes no mercado regional e nacional. Professor André Kaercher Consultor de Empresas e-mail: andrekaercher.fsa@ftc.br
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