Marcas fortes: empresas feitas para durar eternamente – Parte I
Marcas fortes: empresas feitas para durar eternamente – Parte I

Marcas fortes: empresas feitas para durar eternamente – Parte I

A Marvel Comics, fundada em 1939, como editora de histórias em quadrinhos, viveu anos de ouro entre as décadas de 60 e 80, na qual, por meio da produção de gibis, fez muito sucesso com os personagens do Homem Aranha, Homem de Ferro, Thor, Capitão América, Hulk e tantos outros

Muito bem, depois de mencionar a importância da imagem da empresa e até citar os fatores que irão pesar na formação da sua imagem, passarei a comentar sobre a marca de uma empresa.

A definição de marca, conforme o professor David Allen Aaker, renomado especialista em marketing com o foco em estratégias de marca, é a seguinte: “Uma marca é um nome e/ou símbolo – tal como um logotipo, uma marca registrada ou desenho de embalagem – destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto; protegendo, tanto o consumidor quanto ao fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que se pareçam idênticos.”

Quando as pessoas compram uma fruta verde – por exemplo, bananas – e querem que elas amadureçam rapidamente, geralmente, a saída é embrulhar em folhas de jornal; isso faz com que ocorra uma aceleração na reação química – catalizador – e a fruta amadurece mais depressa.

A causa desse fenômeno é a presença de eteno – substância química – que é produzida por frutos verdes, sendo o responsável pelo amadurecimento mais rápido, nessa situação.

Contudo, o mesmo não poderá ocorrer com as marcas, porque elas terão um longo caminho a ser trilhado e não podem do dia para a noite tornarem-se marcas ícones, pois para sustentar e alavancar as marcas são necessários o respeito à imagem e ao posicionamento; além do mais, ter coerência em suas promessas e, principalmente, estar na mente dos consumidores, uma vez que tudo isso somente ocorrerá com o tempo.

A marca, para se tornar forte, tem que agregar valor ao produto ou serviço, porque traz em si um histórico da sua relação com o consumidor – por exemplo, pelas boas experiências que ele teve com os produtos em termos de qualidade obtida e reconhecimento que a marca lhe proporcionou.

Porém, ao contrário, se uma empresa trata a sua marca apenas como um nome, estará cometendo a falha de não lhe dar o destaque merecido, porque o desafio da definição de marca é desenvolver um conjunto de atributos que tenham profundo significado.

A Marvel Comics, fundada em 1939 como editora de histórias em quadrinhos, viveu anos de ouro entre as décadas de 60 e 80, nas quais, por meio da produção de gibis, fez muito sucesso com os personagens do Homem Aranha, Homem de Ferro, Thor, Capitão América, Hulk e tantos outros. Naquela época, os colecionadores e apaixonados pelas histórias em quadrinhos trocavam entre si ou vendiam os gibis na frente dos antigos cinemas, antes de as sessões iniciarem. Sem celular, tablet e redes sociais – da nossa época – as sessões vespertinas com dois filmes eram o entretenimento das tardes de domingo para todas as idades daquela época.

Em 2009, a Walt Disney Company comprou a Marvel por 4,2 bilhões de dólares. Nessa transação foi adquirido um portfólio com cinco mil personagens – super-heróis –, os quais são marcas que estavam adormecidas e capazes de render bilhões de dólares.

Assim, a Disney, ao adquirir e fortalecer a marca Marvel conseguiu fazer com que personagens pouco conhecidos conquistassem uma nova geração de fãs. E a principal estratégia adotada foi manter a essência das publicações das histórias em quadrinhos, ou seja, não mudar em nada os super-heróis que foram grande sucesso nos gibis.

Com isso, a Disney com os produtos da Marvel conseguiu ter a 2ª, 3ª e 4ª maiores estreias da história do cinema nos Estados Unidos: Vingadores – faturaram 207 milhões de dólares, somente, no fim de semana de estreia; Vingadores 2, que estreou neste ano – com 191 milhões de dólares; e o Homem de Ferro 3 – com 174 milhões de dólares. Sendo que a primeira posição ficou com o filme Jurassic World, da Universal Pictures, que estreou nos Estados Unidos, em 12 de junho, com faturamento de 208,80 milhões de dólares. (Fonte: BoxOffice.com)

Segundo o americano Gordon Bowen, publicitário e fundador da Agência de propaganda Mcgarrybowen: “Para que uma marca possa conquistar consumidores fiéis é importante diferenciar uma marca de uma marca forte ou ícone e, também, se conectar as emoções das pessoas; Porque marcas não dizem muito, mesmo as grandes. Já as marcas fortes ou ícones são diferentes, uma vez que são como uma religião. As pessoas creem nelas. A Coca-Cola é um ícone, assim como a Apple e a Nike. As marcas precisam se tornar ícones para serem reconhecidas. Só assim vão sobreviver.”

Vi um post, no Facebook, que demonstra muito bem como uma marca ícone se conecta à emoção de uma pessoa: um veterano da guerra, com 92 anos, foi almoçar no restaurante Outback Steakhouse – que é uma cadeia de restaurantes casual dinnig, norte-americana, com sede em Tampa, na Flórida, e com mais de oitocentas unidades espalhadas por 22 países, nas Américas, Europa, Ásia e Austrália –, na Flórida, e ao pedir a sua conta foi surpreendido com a informação de que ela não seria cobrada. E o veterano ao receber a comanda viu uma mensagem do gerente: "Muito obrigado pelos seus serviços! Nós americanos somos gratos!".

Outro exemplo, que também vi no Facebook, é a de uma família brasileira que foi à Disney, e o filho perdeu um brinquedo – o buzz lightyear – no parque Animal Kingdom. Porém, para surpresa de todos, após contato com a Disney, o brinquedo foi encontrado e enviado para a família no Brasil. E o que é mais interessante: sem nenhum custo para ela.

Esses dois exemplos – citados acima – demonstram, perfeitamente, como as empresas, que têm marca forte ou ícone, tratam os seus clientes; seja pelo respeito, por meio da emoção ou cumprimento de uma promessa – surpreendendo e encantando o cliente, tornando-os fidelizados.

(Este artigo tem a parte II, que continuará no próximo post ...)

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