logistica no varejo

Introdução O acirramento da concorrência empresarial tem sido impulsionado por amplas mudanças nas forças de competição atuantes no mercado, sejam elas originadas através de exigências por melhores serviços e maior variedade de produtos, ou daquelas proporcionadas pela redução dos impostos de importação, que contribuiu para o aumento de produtos estrangeiros em exposição para o consumidor. LOGÍSTICA NO VAREJO Para se adequar às novas exigências, o empresariado recorreu aos programas de "Qualidade Total", dissiminados inicialmente em empresas de grande porte, mas já chegando às médias e pequenas. Nesse novo ambiente, o varejo também tem que se preparar para atender às exigências de seus clientes. Por isso, de maneira geral, deve centralizar sua atenção no quick-response, ou seja, concentrar-se na agilidade de pedir o produto para a indústrias em pequenos volumes e em freqüências maiores, não deixando faltar nada nas gôndolas. Aliás, este é o "pipeline" da Logística de hoje; pequenos lotes para manter apenas estoques mínimos; rapidez na entrega; utilização de EDI; entregas corretas (de conformidade com o pedido realizado); alianças e parcerias com fornecedores; manutenção de sistema de informação de apoio e de remediação de falhas; apoio na entrega física e apoio no pós-venda. Ou seja, são itens importantes para o empresário avaliar o desempenho de seus fornecedores. Nesse caminho, o varejista precisa atentar também para a satisfação do consumidor e gerenciar seu negócio com plena responsabilidade para lidar com a filosofia de melhoria de qualidade. Além disso, precisará obter o envolvimento de todos os funcionários e dos fornecedores, bem como a integração das capacidades funcionais nas prioridades claramente planejadas, dentro de uma abordagem total e integrada. Ele precisará ter em mente que numa visão logística para o século XXI a única constante será a mudança, ao lado do aumento da demanda básica por serviços logísticos; do aumento das restrições ambientais e de infra estrutura; a disponibilidade de recursos humanos será uma preocupação crítica; a competência logística será cada vez mais vista como um recurso estratégico próprio; e os sistemas logísticos se tornarão cada vez mais sofisticados e relacionais. A logística do varejo irá se constituir no diferencial competitivo para cada empresa poder atender e extrapolar as expectativas dos seus consumidores. Também precisa atentar para os custos logísticos de transação de inventário; serviços aos clientes; processamento e controle de pedidos; comunicação; informação; armazenagem; transporte, distribuição e recebimento de mercadorias. Nos custos logísticos de serviço ao consumidor será conveniente não se esquecer do custo das vendas perdidas, dos clientes perdidos, dos pedidos atrasados e/ou não atendidos pelos seus fornecedores e do custo de movimentação das mercadorias, bem como seu giro de estoque. Ficar atento para as tendências do mercado internacional também é outro dever do empresário do varejo. Essas tendências apontam que o varejo convencional deve continuar tendo seu espaço no mercado, no entanto, a locação de gôndolas nos supermercados e uma reformulação no conceito de vendas são possibilidades que não podem ser descartadas. Assim, podemos vislumbrar um novo ciclo com a concorrência de vendas por catálogos, vendas por computador, franquias em grande escala, lojas de descontos, fast-food e o network marketing que movimentará cerca de 40% dos bens de consumo mundial no ano 2020, quando cada grupo terá sua própria rede de consumidores, alterando substancialmente os hábitos de consumo. Isto é um sinal muito claro que o varejo está em fase de exaustão, e que algo deve ser feito já. Portanto, nada mais lógico do que utilizar corretamente a Logística no varejo para não perder o consumidor. 1. O e-Commerce e a Logística Muitas controvérsias surgem quando se fala no futuro do e-Commerce no Brasil. Raríssimas empresas do varejo virtual têm apresentado resultados positivos; a maioria ainda sonha em gerar lucros e atingir o break-even de investimento. No entanto, parece haver um ponto em comum sobre o qual todos concordam: o processo de atendimento de pedido e a logística de distribuição são os principais gargalos do comércio eletrônico. Freqüentemente nos deparamos com notícias na imprensa com relatos de experiências negativas vividas por consumidores na compra realizada pela Internet: atrasos em relação ao prazo prometido de entrega, produtos entregues com avarias, erros de cobrança e cancelamento de pedidos por falta de produtos são apenas alguns dos problemas vividos que podem gerar experiências negativas nas compras virtuais. A logística do varejo virtual apresenta algumas singularidades que não estão presentes no varejo tradicional como, por exemplo, a integração entre a informação sobre a disponibilidade de determinado produto pelo site - front-end - e a real disponibilidade deste produto em estoque - back-office. No entanto, apesar dos constantes relatos de insatisfação, são poucas as pesquisas que procuram identificar as principais causas do e-commerce para justificar este desempenho. Durante o ano de 2000, devido à exposição na mídia, a logística foi colocada como uma das questões-chave para o sucesso das empresas virtuais, o que levou as empresas a investirem em melhores sistemas e processos para atender às novas necessidades do varejo virtual. Procurando formas de se diferenciarem de seus competidores, descobriram que a Logística poderia ser usada como uma arma poderosa no sentido de responder às necessidades de seus clientes. O e-Commerce B2C (business-to-consumer) é qualquer forma de comércio eletrônico envolvendo uma empresa e o consumidor final. Este tipo de comércio é, cada vez mais, um poderoso canal do varejo. De acordo com uma pesquisa realizada pelo instituto de pesquisa IDC, o comércio eletrônico B2C no país aumentou cerca de 60% de 1999 para o ano de 2000 quando alcançou US$126 milhões. Gráfico 1 - O Comércio Eletrônico no Brasil (Fonte: IDC) Diante deste crescimento de vendas pelo canal virtual, será que o desempenho logístico está evoluindo da mesma maneira? Como a logística pode ajudar na melhoria do nível de serviço prestado aos clientes? Quais os principais problemas logísticos e suas causas? Será que as expectativas do consumidor estão sendo atendidas? Para responder a estas perguntas o Centro de Estudos em Logística realizou duas pesquisas sobre o desempenho logístico das lojas virtuais, uma no início e outra no final do ano de 2000 com o objetivo de conhecer o desempenho logístico das lojas virtuais em uma série de atributos do serviço ao cliente. Mas, primeiramente, é preciso entender o conceito de serviço ao cliente e ciclo do pedido. 2. Serviço ao Cliente e Ciclo do Pedido Segundo o conceito de serviço ao cliente, a qualidade do serviço percebida resulta da comparação entre as expectativas do cliente e o desempenho do fornecedor do serviço, baseado em um conjunto de dimensões logísticas como: disponibilidade de produto, tempo de ciclo do pedido, consistência do prazo de entrega, freqüência de entrega, flexibilidade do sistema de entrega, sistema de recuperação de falhas, sistema de informação de apoio, apoio na entrega física e apoio pós-entrega. O desempenho do fornecedor é o resultado de um conjunto de atividades desenvolvidas durante o ciclo do pedido, ou seja, do processo que se inicia no momento em que o cliente começa a preparar o seu pedido, e se encerra no momento em que, finalmente, toma posse das mercadorias compradas e considera a transação satisfatoriamente concluída. O ciclo do pedido envolve quatro atividades: preparação e transmissão do pedido, processamento do pedido, seleção e transporte do pedido e entrega ao consumidor. Portanto, o ciclo total do pedido e sua variabilidade é resultado de ciclos de atividades que envolvem a gestão da informação e a gestão do fluxo físico. Conclusão Não há dúvidas de que o comércio eletrônico está facilitando o acesso a produtos levando a vendas mais pulverizadas e elevada complexidade logística. No entanto, é preciso cuidado para não adotar uma visão limitada do ciclo do pedido. Os tempos de transporte não são os únicos determinantes do tempo total de entrega. As principais causas do aumento do tempo de entrega encontram-se nas fases de processamento e atendimento do pedido. A agilização do tempo de confirmação de crédito foi um exemplo de evolução no desempenho operacional das lojas virtuais. Ter um bom desempenho nas etapas que compõem o ciclo do pedido pode gerar 3 resultados: aumento de vendas, resultado de uma menor desistência na tirada do pedido e de uma redução de indisponibilidade, redução de custos, devido à redução de retorno de produtos (logística reversa), e melhoria dos níveis de serviço, obtido através da redução do tempo de ciclo e do fornecimento de informações precisas e rápidas. Portanto, as empresas devem aprender a lidar com o trade-off entre a variedade de opções e o controle do fluxo de informações. A seguir tem um trecho de uma entrevista do presidente da associação brasileira de logística Antonio Carlos Borges Junior ao jornal cidade Logística dá agilidade às empresas. Presidente da Associação Brasileira de Logística ensina a reduzir custos e ganhar competitividade no mercado Utilizar corretamente os procedimentos logísticos resulta no aumento da competitividade das empresas, que por meio da otimização das estratégias de abastecimento, produção e distribuição de bens ou serviços ficam mais ágeis e eficientes. A afirmação é do presidente da Associação Brasileira de Logística (Aslog), Altamiro Carlos Borges Júnior. Formado em administração de empresas pela Universidade Federal de Uberlândia (MG) e pós-graduado em marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV), Borges esteve em Bauru na última semana para ministrar palestra durante o 11.º Simpósio de Engenharia de Produção - Logística e Rede de Empresas, promovido pela Universidade Estadual Paulista (Unesp). De acordo com ele, o custo da logística no produto final das empresas ainda é muito alto no Brasil, em torno de 15% a 16% - podendo chegar a 30% em alguns segmentos. Em países desenvolvidos este índice varia entre 9% e 10%. Isso acontece porque a maioria das organizações ainda utiliza enfoques direcionados apenas a determinados departamentos ou áreas da empresa, e não na visão do fluxo total. O primeiro passo para conseguir otimizar os procedimentos logísticos é ter a visão do custo total. Sabendo equacionar todas as etapas envolvidas neste processo, desde o pedido feito ao fornecedor até a venda ao cliente, o empresário conseguirá reduzir o seu custo final, afirma Borges. Durante o simpósio, foi anunciado o desafio de formar a regional São Paulo-Oeste da Aslog em Bauru. Leia a seguir os principais trechos da entrevista. Jornal da Cidade - Qual é o conceito, a definição de logística? Altamiro Carlos Borges Júnior - Como definição, a logística integra duas ou mais áreas operacionais das organizações. Ela trata do fluxo das informações dos produtos e serviços desde os fornecedores primários até o consumidor final. Portanto, está afeta à logística aquela grande questão no mercado de ter o produto certo, na quantidade certa, no tempo certo, no local certo, nas condições estabelecidas e ao mínimo custo. JC - E dentro dessa definição, qual é a principal finalidade da administração logística? Borges - Uma das maiores preocupações da administração logística está ligada à velocidade e competitividade das organizações. Fazendo um contraponto, nós vemos os conceitos logísticos serem utilizados pelas empresas de diversas formas. No estágio inicial, se entende logística como armazém e transporte. Num segundo estágio temos armazenagem, transporte, stops e pedidos. No terceiro estágio da utilização dos conceitos logísticos, as áreas já citadas integram-se com as outras atividades de uma empresa, como marketing, finanças, vendas, produção e também com clientes e fornecedores. Depois disso vem o que pode se chamar de etapa expandida, que é a cadeia de abastecimento. Evolução do Desempenho Logístico no Varejo Virtual do Brasil Leonardo Uehara 5. Referências Bibliográficas Laseter, T., Houston, P., Chung, A. et al. - The Last Mile to Nowhere - Flaws & Fallacies in Internet Home-Delivery Schemes O Varejo Online na América Latina Além do Web Site, pesquisa realizada pelo The Boston Consulting Group disponível no site www.bcg.com Leonardo Uehara é pesquisador do Centro de Estudos em Logística do COPPEAD/UF Kamal Nahas Consultor de empresas na área de Logística. Distribuição e Transportes Diretor da VIA-RETHYS Consultoria Empresarial Altamiro Carlos Borges Júnior Presidente da Associação Brasileira de Logística ensina a reduzir custos e ganhar competitividade no mercado
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