Localização de loja - Definição de formato

O processo de definição da localização de uma nova loja de supermercado deve ser iniciado pela definição do formato de loja, esse processo deve estar na base da estratégia do novo negócio, pois, irá direcionar outras etapas importantes para tornar o novo empreendimento rentável

Universidade Católica

de Brasília

UCB/VIRTUAL

ARTIGO CIENTÍFICO

Curso de Administração

LOCALIZAÇÃO DE LOJA: FORMATO DE LOJA

VOLUME - 1

Autor: Isaías Silva dos Santos

BRASÍLIA 2010

Universidade Católica de Brasília - UCB

ISAÍAS SILVA DOS SANTOS

LOCALIZAÇÃO DE LOJA:FORMATO DE LOJA

Artigo apresentado ao Curso de Administração Universidade Católica de Brasília como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração

Orientadora: Anelise Pereira Sihler

BRASÍLIA – DF

2010

FOLHA DE APROVAÇÃO

Artigo de autoria de Isaías Silva dos Santos, intitulada LOCALIZAÇÃO DE LOJA: MERCADO CONSUMIDOR, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade Católica de Brasília, em 11/07/2010, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada:

Prof. Msc Anelise Pereira Sihler

Orientadora

(curso/programa) - (sigla da instituição)

Prof. (titulação) (nome)

Orientador

(curso/programa) - (sigla da instituição)

Prof. (titulação) (nome)

Orientador

(curso/programa) - (sigla da instituição)

BRASÍLIA – DF

2010

ISAÍAS SILVA DOS SANTOS

LOCALIZAÇÃO DE LOJA: FORMATO DE LOJA

RESUMO

O processo de definição da localização de uma nova loja de supermercado deve ser iniciado pela definição do formato de loja, esse processo deve estar na base da estratégia do novo negócio, pois, irá direcionar outras etapas importantes para tornar o novo empreendimento rentável (sortimento, localização, análise e avaliação do ponto, ambiente interno, mercado consumidor, dentre outros). Deve ser estruturado em um plano estratégico e tático, baseado em informações sobre o futuro mercado a ser "explorado" comercialmente, o processo de definição de um novo negócio varejista envolve o conhecimento sobre o comportamento de compras do consumidor, se ele compra diariamente, semanalmente ou faz compras mensais, a partir dessa informação pode-se definir o formato de loja mais adequado. Outra etapa importante a ser seguida é a estratégica geográfica, se por dispersão ou concentração, além disso, deve-se definir o tipo de localização, se pólos comerciais não planejados (ruas ou bairros de periferia), se centro de cidades, pólo comercial de bairro, mini pólos de vizinhança, em shopping Center, ou lojas isoladas e as ultimas etapas são análise e avaliação dos mercados varejistas e análise e avaliação de pontos. As empresas que seguem rigorosamente essas etapas têm alcançado maior êxito no que se refere à rentabilidade do negócio. Evidentemente existem outras etapas para tornar um negócio viável, porém, antes de qualquer etapa é importante a definição correta do formato de loja, as demais etapas virão na sequência.

Palavras-chave: Localização. Formato. Varejo.

INTRODUÇÃO

O processo de definição de para implantação de um novo negócio varejista é feito de forma bastante empírica, principalmente pelas pequenas redes varejistas familiares, mesmo as redes de grande quando atuam em mercados em desenvolvimento, com baixo nível de competição, muitas vezes não dedica a preocupação necessária em estudar e avaliar corretamente as necessidades dos consumidores para definir o formato de loja correto para atrair os consumidores e, evidentemente investir em um negócio rentável.

Muitas vezes ouvimos a frase a empresa X construiu um "elefante branco", essa frase é utilizada para traduzir que ocorreram falhas no processo de definição do formato de loja escolhido para o referido empreendimento, ou seja, o formato não está adequado as necessidades do consumidor, o termo também traduz que o novo negócio terá dificuldades em ser auto-sustentável. Quando isso acontece o investidor deverá tomar medidas de revisão da estratégia, ou ainda subsidiar com outros negócios, durante o período de adequação as necessidades dos consumidores.

A definição correta do formato é a principal etapa para que um novo empreendimento varejista seja rentável. Segundo Parente (2009, p. 75), "o formato de uma loja está relacionado com a sua oferta. A oferta inclui elementos externos (sortimentos, ambiente de compra, serviços localização e preço)".

O formato de loja é uma das etapas mais importante para atrair e conquistar os consumidores, por esse motivo que deve ser rigorosamente estudado e adequado a realidade do consumidor alvo. As empresas que seguem rigorosamente todas as etapas conseguem investir o capital em negócio auto-sustentável e rentável, já as empresas que não seguem vão contar com a sorte, ou seja, podem acertar ou investir recursos financeiros em um negócio que podem comprometer a saúde financeira da empresa e até comprometer a continuidade do negócio (nas pequenas empresas). Já para as grandes organizações, um erro na definição do formato podem se tornar um peso a ser sustentado por outras unidades ou outros negócios.

MATERIAL E MÉTODO

Pesquisa realizada no varejo ou retalho local (Angola), avaliando alguns comportamentos de compra dos consumidores, formato de loja, estratégia geográfica, tipos de localização, avaliação do mercado e avaliação do ponto. O levantamento foi realizado nos seguintes estabelecimentos: Shoprite Lobito, NOSSOSuper Lobito, Zafre Kuito, NOSSOSuper Kuito, Giro Viana II e NOSSOSuper Viana II.

Foi realizada entrevista não estruturada com clientes, avaliação do fluxo de clientes de cada uma das lojas e pesquisa documental. A observação contou com a participação direta autor, analisando o crescimento de alguns supermercados, a estagnação ou falência de outros negócios que já ocorreram ou estão próximo a ocorrer. A pesquisa foi realizada no período de 20/05 a 10/07/2010.

Justificativa da pesquisa – considerando que a empresa NOSSOSuper tem um plano de expansão no segmento varejista e que algumas das atuais lojas passam por algumas dificuldades de auto-sustentabilidade, além disso, é comum no mercado os empreendimentos iniciarem suas atividades e muitos encerrar as atividades antes de cinco anos, esse trabalho vai contribuir para que a empresa invista corretamente os recursos, bem como será disponibilizado para outras que queiram investir corretamente nessa atividade.


RESULTADOS


Com base na pesquisa realizada verifica-se que as lojas de Viana II, apesar de estarem no mesmo bairro, apresentam resultados totalmente diferentes: mais de 60% dos clientes entrevistados compram semanalmente os produtos perecíveis (carnes, frangos, peixe, etc.), porém, compram em grande quantidade os produtos básicos (cereais, óleo alimentar, massa alimentar, etc.).

Formato de loja - NOSSOSuper tem formato de supermercado, já o giro formato de Atacadão (misto de varejo e atacado).


Estratégia geográfica, ambas as lojas por concentração.

Tipos de localização – a loja do giro loja isolada, já a loja NOSSOSuper loja de vizinhança e ao lado da via de maior circulação de veículo do bairro.

Mercado consumidor – o bairro tem uma população de aproximadamente 30.000 habitantes Ponto – Giro, localização isolada, distante da população de que efetua compras pequenas para utilização imediata, não há circulação de transporte publico na área, ponto ruim. Já a loja do NOSSOSuper tem os atributos de um ponto viável, está próximo da população que fazem pequenas compras, facilidade de acesso, transporte publico circula ao lado.


Os resultados da avaliação das lojas da cidade do Kuito.

População de baixa renda, consumo focado em itens básicos, não estoca produtos perecíveis ( dificuldade de acesso a energia elétrica), porém, compram em grande quantidades produtos .


Estratégias de Localização – ambas as lojas estão distantes do centro de abastecimento. Formato de loja - Zafre Hipermercado compacto, NOSSOSuper supermercado compacto.

Tipos de localização – a loja do Zafre na área central da cidade, já a loja NOSSOSuper está isolada, apesar de fica ao lado da principal via de acesso a cidade, está distante do centro da cidade e não há transporte publico circulando na área.


Mercado consumidor – estima-se uma população na província ou estado de pouco mais de 100.000 habitantes, porém, grande sobrevivem dos recursos gerados na produção agrícola.


Ponto – Zafre, tem os atributos de um ponto viável, está próximo da população que fazem pequenas compras, facilidade de acesso, transporte publico circula ao lado. Já a loja do NOSSOSuper, isolada, distante da população de que efetua compras pequenas para utilização imediata, não há circulação de transporte publico na área, ponto ruim.


DISCUSSÃO


Com base nos resultados no resultado da pesquisa com os consumidores de Viana, verifica-se que o estudo das localizações contemplou apenas algumas etapas, no caso da loja do NOSSOSuper, ocorreu falha na etapa de definição do formato. Já que 38% dos clientes entrevistados compram em grandes quantidades, principalmente itens básicos, a empresa deveria ter optado por formato Misto (atacado e varejo). Já a loja do Giro cometeu falha na avaliação do ponto, considerando que 26% dos clientes do Município vão aos supermercados a pé e 18% vão de taxi coletivo e autocarro (ônibus coletivo), com isso, a empresa deveria ter escolhido um ponto próximo a área de circulação de transporte público, ou mais próximos das áreas residências. Apesar das falhas no processo de definição das localizações, ambas as lojas apresentam grande fluxo de clientes, essa situação pelo grande contingente populacional que o município tem e, pela baixa competição ainda existente, porém, com o aumento da concorrência poderão ter dificuldades.


Quando avaliamos as lojas do Kuito, o NOSSOSuper falhou na definição na definição do formato e do ponto, os clientes compram em grandes quantidades e necessitam de transporte público. O formato de loja ideal seria misto – atacado e varejo, o ponto deveria próximo a uma área de circulação de transporte público. Já loja do Zafre, cometeu grande falha na definição do formato de loja e na avaliação do potencial mercado, considerando o baixo poder de compra, baixo contingente populacional e o hábito de compra em praças (feiras livres), o formato hipermercado foi super dimensionado para atender a necessidade da polução local em espaço físico e em mix de produto.

As duas redes varejistas construíram os chamados "elefantes brancos", com isso, vão ter dificuldades em viabilizar os negócios. Uma das soluções viáveis será subsidiar com outros negócios, o encerrar as atividades nas localidades atuais. Aliás, a loja do Giro já está praticamente falida, atualmente está baixa quantidade de produtos, pequeno mix e sofreu uma redução significativa na quantidade de funcionário (segundo informação de um funcionário).


CONCLUSÃO


O processo de definição do formato de um novo comércio varejista de ser tratada com muita atenção pelos investidores, pois poderá ditar o sucesso ou insucesso do empreendimento.

A definição correta iniciar pela análise dos hábitos de compras dos consumidores, essa análise deve contemplar hábitos de compras, produtos ou categorias mais procurados, quantidades de visitas, tipos de compras (pequenas compras diárias ou grandes volumes), meios de transporte mais utilizados, poder de compras ou classe social predominante, dentre outros fatores.


Segunda etapa mais importante é a análise e avaliação do potencial do mercado, levando em consideração a demanda do mercado, o contingente populacional versus os gastos médio da população no segmento supermercadista.

Após essa etapa pode-se definir a terceira etapa, o formato adequado de loja. A quarta etapa é a definição da estratégia geográfica, se por dispersão ou concentração, essa etapa está ligado à estratégia de expansão da empresa. A última etapa do processo é a avaliação do ponto, nessa etapa deve ser avaliado os fatores que influenciam nas vendas dos concorrentes já existentes, além disso, deve ser considerado a classe social predominante de consumidores, de acordo com avaliação efetuada na primeira etapa, os consumidores de baixa renda serão influenciados pela existência de transporte coletivo, já os clientes de alto poder aquisitivo preferem, facilidade de acesso, existência de estacionamento, etc.


A definição do formato deve ser estruturado na elaboração de um plano estratégico e tático, seguindo todas as etapas, desde a análise do consumidor até a definição do ponto contribuirá para tornar o negócio viável e acelerar o retorno do capital investido. As empresas que seguem essa estratégia conseguem rentabilizar mais facilmente os negócios e, principalmente superar os concorrentes.


RESUMEN


El proceso de la definición de la localización de un almacén nuevo del supermercado se debe iniciar por la definición del formato del almacén, éste processo debe estar en la base de la estrategia del nuevo negocio, por lo tanto, irá a dirigir otras etapas importantes convertirse en la nueva empresa el renta-producir (surtido, localización, análisis y evaluación del punto, ambiente interno, mercado que consume, entre otras). Debe ser structuralized en un plan estratégico y táctico, basado en la información en el mercado futuro "que se explorará" comercialmente, el proceso de la definición de un nuevo comercio al por menor implica el conocimiento en el comportamiento de las compras del consumidor, si compra las compras diarias, del semanario o de las marcas de la publicación mensual, de esta información puede ser definido el formato ajustado del almacén más. Otros efectúan importante ser seguido son estratégicos el geográfico, si para la dispersión o concentración, por otra parte, debe ser definido el tipo no previsto de localización, si las regiones polares comerciales (las calles o los cuartos de la periferia), si el centro de ciudades, región polar comercial de las regiones polares de la vecindad cuarta, mini , en centro de compras, o almacén y usted aislados las acaba las etapas son análisis y evaluación de los mercados de la venta al por menor y análisis y evaluación de puntos. Las compañías que siguen riguroso estas etapas han alcanzado un éxito más grande en lo que ella se menciona a la producción del negocio. Otras etapas existen evidentemente para convertirse en un negocio viable, sin embargo, antes de que cualquier etapa la definición correcta del formato del almacén sea importante, la demasiado efectúa vendrá en el sequência.


Palabra-llave: Localización. Formato. Venta al por menor.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

DIAS, Sérgio R. (coord.). Gestão de Marketing. São Paulo : Saraiva, 2004.


SERRA, F. A. R. TORRES, M. C. S. e TORRES, A. P. Administração Estratégica: conceitos, roteiro prático e casos. Rio de Janeiro : Reichamnn e Affonso Editores, 2004.


PARENTE, Juracy. Varejo para a Baixa Renda. Porto Alegre: Bookman, 2008

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