Lições que aprendi no PDV

O PDV tem muito a ensinar, e as nuances diferenciais para a alavancagem de vendas estarão lá, para aqueles atentos aos detalhes do mercado

1. Precificação correta é crucial

Há pouco tempo li em um artigo científico que a economia é movida pela quantidade de informações de um sistema, e que culturas com predisposição a essa geração de informações costumavam ter economias com desenvolvimentos notáveis. Em resumo, dados são informações. Informações se traduzem em processos cognitivos. Quando quero comprar algo e não encontro o preço, qual a primeira impressão que vem à minha mente? Me sinto enganada. É como se estivessem omitindo algo fundamental com a finalidade de que eu acabe sendo induzida a uma decisão precipitada. Acredite ou não, a mente desenvolve vários processos subconscientes e reações complexas a situações banais. Sem contar o fato de que um mercado que não se dá ao trabalho de dispor um preço no lugar adequado e de forma correta não pode ser bem visto, porque não cumpre sua função-base.

2. Uma exposição e merchandising adequados são potenciais alavancadores de vendas

O quê vende mais, algo que ressalta à visão e assim acaba se tornando convincente, ou algo que está oculto e tem que ser procurado ou acidentalmente encontrado para ser lembrado? Já diziam os provérbios corriqueiros: “Quem não é visto, não é lembrado.”

O mercado é um ambiente de vendas massivas. Não há lucro sem números. A maioria das experiências de compra são pouco personalizadas; elas têm sua identidade, mas apresentam muitos substitutos e produtos similares. O diferencial é quesito classificatório. Uma exposição adequada é um diferencial – o resto cabe ao produto, e à experiência que ele vai perpetuar em seu público consumidor.

3. A abordagem ao cliente influencia e algumas vezes induz à decisão de compra

Às vezes tende-se a menosprezar a promoção de vendas, contudo, se bem executada, ela pode, sim, alavancar as vendas. Trabalhei com venda e promoção de produtos no PDV em períodos de vendas sazonais, e, alguns clientes, realmente, não comprariam o produto da marca ofertada se não fossem abordados. Alguns não comprariam algum produto da categoria a princípio – e alteravam suas idéias quando abordados com simpatia e com uma comunicação adequada. Alguns clientes querem conversar, sim. Atendidos com simpatia, fica até difícil largar o produto e decepcionar o(a) promotor(a). Outros não estão cientes da novidade. Alguns procuram exatamente o produto que você vende, e, precisamente, não sabem que a marca tem o que eles necessitam.

Enquanto promoção de vendas e abordagem a clientes passantes no ambiente possa parecer incomodativo, uma vez quebrada a barreira da introdução, o cliente pode ter interesse, sim, no produto. Se ele não tiver, vai deixar isso bem claro de início. E para um cliente que não pára, quatro outros o fazem, ou mais. Abordagem com brindes ou demonstração, então, tem taxas de retenção ainda maiores. A dosagem influencia na percepção, também. Quando o cliente prova uma amostra, o produto lhe parece ainda melhor do que se ele consumisse a quantidade em sua totalidade, em casa, já conhecendo o produto.

4. A marca é diferencial

O preço faz diferença? Faz, para vendas em massa. Mas a marca também. Se houver dois preços similares, e uma marca for consideravelmente melhor, mesmo que seu preço sobreponha o do outro produto, existe a possibilidade de que o consumidor opte pela de maior renome. Porque o mercado muda, os produtos mudam, e tendência de corte de custos é crescente; logo, o público começou a ficar mais exigente, passando a demandar qualidade. Se não acha que algo é bom, não compra, caracteres de promoção não significam nada. Com as novas tendências fitness e possibilidades de experiências, o público começa a comprar o que algo representa, e agregação de valor e vinculação de qualidade são diferenciais que fazem frente no mercado. Mas sempre dependerá também de seu público-alvo e de que imagem você quer construir no mercado.

5. Para produtos similares e marcas de nível equivalente, o preço é diferencial

Se as marcas são equivalentes em qualidade e projeção, e os produtos oferecem vantagens ou experiências equivalentes, o preço pode ser fator de decisão. Sempre haverá exceções, indivíduos que não trocam sua marca preferida por nada, entretando, novamente, o foco do varejo é a venda em massa, e os números são a variável a considerar - são eles que cobrirão seus custos, despesas e lucro líquido. Ser acessível sem ser vulgar é uma estratégia de amplitude de abrangência. Um produto caro e de prestígio consagrado, contudo, pode ter vendas sazonais consideráveis. A análise de tencências deve ser constante.

6. Preço tem implicações para produtos de venda massiva

Digamos que o seu produto não seja o produto de classificação “experiência sensorial”, mas que represente um bem de consumo básico e mais irrelevante, de limpeza, por exemplo. Se ele tem resultados equiparados com outra marca, e preço maior, é provável que a outra marca tenderá a disparar em sua frente. Os consumidores costumam ser mais seletivos quando se trata de gostos ou experiências pessoais, mas se o caso trata-se de experimentar um brilho novo no assoalho, não há muita emoção na experiência, então, para resultados finais semelhantes, ofereça preços competitivos.

7. Uma logística e planejamento de distribuição inadequados podem ser prejudiciais para o faturamento

Temos um mercado, um nicho de consumidores, uma localização geográfica, fatores culturais. Há produtos que sempre serão necessários, mas o que é mais adequado para o seu mercado? O fornecimento e a distribuição desse produto são ideais? Trabalhei em um mercado que era frequentado majoritariamente por públicos de idades mais avançada. Esse público tem requisições específicas, além de, por costume, ser mais atento a questões de saúde e cuidados na alimentação. Em resumo, havia uma relativa demanda de chocolate de teor meio-amargo para amargo. Acredite ou não, era o tipo que menos recebia fornecimento, e, quando estava disponível, logo esgotava. Relatei isso a um superior, ao que me foi dito que não adiantava pedir, porque era isso que a empresa enviava. Assim como não adianta focar nas vendas de macarrão para uma cultura que consome predominantemente arroz, não é eficaz vender produtos que não tem tanta saída em detrimento de outros. Estudos de mercado e proporções serão, sim, diferenciais.

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