Informação e valor agregado agora são os valores de dientificação das marcas

As estratégias convencionais de marketing já não convencem mais o consumidor. As marcas mais poderosas procuram outras formas para que elas continuem a determinar comportamentos. A propaganda tradicional torna-se instrumento antiquado. A norma é desenvolver formas de comunicação que atinjam o consumidor de forma que ele perceba como informação, entretenimento. Pesquisa divulgada na revista Business Week desenvolvida em parceria com a consultoria Interbrand dos Estados Unidos demonstra que as marcas mundiais mais respeitadas e mais valiosas investem no aperfeiçoamento de suas identidades, que sejam coerentes e consistentes com sua imagem, e mercado-alvo de seus produtos. As marcas mais respeitadas segundo a pesquisa, são extremamente coerentes com as mensagens que transmitem. Muitas destas arcas como por exemplo, Coca-Cola, cigarros Marlboro conseguiram o respeito e alta confiabilidade ao longo de décadas usando de variadas estratégias de marketing e comunicação, explorando mídias diversas. Elas entrelaçam mensagens em múltiplos canais e assim hoje elas podem ser encontradas em variados de locais seja na Internet, jornal, eventos, telefones celulares etc. Muitos dos estrategistas na verdade usam de variadas formas e instrumentos de comunicação de forma que o consumidor da marca possa sentir determinadas campanha ou mensagem não como intrusão em sua intimidade, mas sim como entretenimento, como informação. Como afirma a pesquisa, algumas destas marcas são vistas na TV assumindo, como exemplifica, a Toyota, atuando no papel de coadjuvante e não apenas nos intervalos das programações como apoiadora. Muitos estrategistas de marketing investem hoje em design como forma de envolver o mercado pela nova aparência. Exemplo é a Apple com seu iPod. Em resumo a pesquisa alerta: a era da formação de ,arcas através da propaganda na mídia de massa acabou. O pensamento predominante o determinante de uma marca não é mais o alcance e freqüência, mas uma nova forma: os consumidores convidando-as a entrarem em suas vidas! A pesquisa Interbrand/Newsweek apontou as 100 marcas mais poderosas do mundo. Veja as 10 mais! 1 Coca-Cola US$ 67,525 milhões 2 Microsoft US$ 59,941 milhões 3 IBM US$ 53,376 milhões. 4 GE US$ 46,996 5 Intel US$ 35588 6 Nokia US$ 26452 7 Disney US$ 25441 8 McDonalds US$ 26014 9 Toyota US$ 24837 10 Marlboro US$ 21189 Detalhe: das 100 marcas, 53 são norte-americanas; 7 japonesas; 9 alemãs; 4 inglesas; 6 francesas; 4 italianas. As demais distribuídas entre: Suíça, Holanda, Finlândia, Coréia do Sul (Sansung). Critérios utilizados pela Business Week e Interbrand: para ser qualificada a marca deve valer mais de US$ 1 bilhão, obter mais de 20% do faturamento fora do País de origem, e dispor de informações financeiras e de marketing publicamente disponível. Ana Lúcia De Alcãntara Jornalista, pós-graduada em Comunicação Mercadológica, especialista em Comunicação e Competências profissionais na gestão da Comunciação Corporativa. Proefssora de pós-graduação em Compet~encias do curso de especialziação em Comunicação Corporativa da Universidade Anhembi-Morumbi.
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