Café com ADM
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Houston, temos um problema!

Entregar valor para o cliente significa, antes de qualquer coisa oferecer-lhe benefício e satisfação através de um produto ou serviço. Por mais óbvio e simples que possa parecer esta afirmação, é preciso que o cliente sinta que a relação custo x benefício foi-lhe realmente favorável de tal forma que ele retorne outras vezes e a empresa continuará a obter lucro.

Entendo que a perpetuação de um negócio está fortemente condicionada à capacidade da organização manter o maior número possível de clientes satisfeitos, pois somente desta forma eles voltarão a consumir bem como influenciarão positivamente outros consumidores.


Marketing de Qualidade

Marketing de qualidade (e como conseqüência, negócios ou transações de qualidade superior) significa fornecer valor para o cliente e mais do que isto, ir de encontro e, se possível, exceder as suas expectativas, mesmo que tais clientes as estejam constantemente mudando e elevando seu grau. Quando uma empresa é bem sucedida em atender as expectativas de um cliente, duas coisas são passíveis de acontecer. Primeiro, o cliente diz um “Muito obrigado” e percebe que esta organização em particular possui a capacidade para apresentar um desempenho superior e agora irá ter isso como garantido e aguardará tal performance em todas as suas interações. Em segundo lugar, a concorrência aperfeiçoa seu desempenho (ou tenta isso e divulga amplamente) e luta para ganhar uma fatia do mercado.

Ou seja, o que as empresas estão procurando, na verdade, é percorrer a hierarquia de valor do cliente (compreendido por quatro fases: básica; entrada; desejada e inesperada) sempre tendo em vista ou como meta o último estágio desta escala.

Além do mais, marketing de primeira qualidade envolve também uma grande dose dos seguintes pontos a fim de atingir os objetivos propostos:

a) Conduzir seus negócios eticamente. Este é um princípio básico para a condução de negócios duradouros e deve nortear as relações da empresa no ambiente de marketing (composto por seus clientes, fornecedores, colaboradores, instituições governamentais, acionistas e até mesmo com os concorrentes);

b) Respeito pelo consumidor sempre. Este princípio está intrinsecamente ligado com a condução ética nos negócios, pois não é possível dissociar uma atitude da outra. O respeito pelo consumidor deve ser expresso por meio da apresentação de informações fidedignas e precisas com relação aos produtos da empresa, política comercial clara e sem subterfúgios, e pela demonstração de real interesse na compreensão e atendimento de suas necessidades;

c) Oferecer pleno suporte aos produtos da empresa, ou seja, acreditar e confiar que se está fornecendo ao mercado o melhor produto que sua atual tecnologia e recursos são capazes de fazer, porém, sem jamais perder de vista a perspectiva de melhoramento e aperfeiçoamento contínuos;

d) No caso de a atividade contar com a utilização de distribuidores, estes deverão ser verdadeiros parceiros e oferecer grande suporte ao negócio, pois ele deve apresentar não só um bom conhecimento do mercado como principalmente sólido comprometimento com o sucesso de seu negócio porque isto representa também o negócio dele;

e) Recursos humanos preparados e motivados tanto na sua empresa quanto no seu parceiro. As empresas são compostas de pessoas. É dessa forma que a entidade jurídica se materializa perante o cliente. Por mais sofisticado e luxuoso que possam ser as instalações de uma empresa, se não houver seres humanos dedicados e motivados em seu interior, de nada adiantará toda esta estrutura, pois não será com ela que o cliente irá interagir. O momento da verdade começa desde a recepção e percorre todos os níveis possíveis até chegar ao executivo principal e todos eles têm igual relevância.

Problemas podem acontecer

Não obstante todo o cuidado e esmero na interação empresa/cliente, buscando sempre atender as suas expectativas e propiciar a satisfação esperada, está-se sujeito a falhas.

A primeira e mais elementar pergunta que vem à mente é “Temos um problema! E agora?”

Certamente não há resposta fácil para esta pergunta em tais circunstâncias. Claro está, no entanto, que não é desejável que todo mundo deveria passar por situações difíceis e embaraçosas a fim de aprender mais sobre o mercado em que atua bem como sobre o cliente que está sendo servido, extrair vantagens competitivas desse aprendizado e, inclusive, alavancar o negócio no médio e longo prazo. Sem dúvida, não seria sábio. Por outro lado, creio fortemente que é possível e valioso, aprender através da experiência de outras pessoas. Desta forma, obtém-se pelo menos um parâmetro, um referencial para decidir-se que atitude/decisão tomar a fim de reverter a situação e, até melhor ainda (se possível, é claro), fazer com que o ocorrido trabalhe a seu favor como um aprendizado do mercado e também como uma forma de construir vantagens competitivas mais sólidas.

Tão importante quanto ter uma clara Política de Privacidade, muitas empresas deveriam preocupar-se também em possuir uma “Política de Resolução de Problemas” para que seus consumidores tenham conhecimento prévio de que forma a empresa se estruturou para lidar com eventuais dificuldades, não-conformidades, mau funcionamento ou desconforto causado por algum produto seu.

E esta Política é muito mais do que apenas disponibilizar um SAC 0800 mesmo que 24 horas por dia à disposição dos clientes, um site com link “Fale Conosco”, “FAQ” e outros recursos do gênero, pois o momento da verdade se dará justamente quando for necessário, por exemplo, deslocar uma pessoa para averiguar o problema in loco, retirada do produto do mercado (recall), substituição do produto, tempo de respostas às consultas e questionamentos dos clientes, entre outras situações.

Se, mesmo disponibilizando todos os canais possíveis e imagináveis de comunicação entre a empresa e o mercado, mas no momento de materializar o atendimento este se mostrar deficitário, todo o trabalho anterior terá sido perdido.

A título de exemplo das conseqüências que podem ser geradas por um cliente insatisfeito, cito a pesquisa do Tarp Institute dos Estados Unidos, segundo a qual 37% dos consumidores que não reclamam dispõem-se a voltar a comprar. A taxa sobe para 70% quando há uma reclamação resolvida e para 95% quando a reclamação é resolvida rapidamente. O mesmo instituto afirma que o serviço prestado será recomendado para outras pessoas por 50% dos consumidores se o problema que tiveram for resolvido no primeiro contato. Se houver dois contatos, o índice de recomendação cai para 30%. Com três contatos para resolver um problema, o índice cai para 15%.

Outra pesquisa americana, da consultoria Quest Quality, estima que apenas um em cada dez clientes que tiveram problemas permanece fiel à marca. Pior: cada cliente insatisfeito conta o caso a cerca de 10 amigos. Para completar, só 4% dos clientes insatisfeitos, dirão ao fornecedor que têm problemas. Os outros param de comprar, falam mal aos amigos, incrementam a sua má reputação, sem que a empresa tenha a menor idéia do que está acontecendo.

Mesmo que tais números digam respeito ao consumidor americano e, certamente que há diferenças de comportamento, hábitos de compra, etc., se percebe claramente que a primeira e mais importante atitude a ser tomada é: AGIR! E Agir rapidamente, porque se um problema e/ou não-conformidade foi detectada, de nada adiantará tentar ignorar sua existência ou perder tempo e energia procurando por culpados. Mesmo que a empresa ainda não possua a resposta ou a solução definitiva para o problema deve-se investigar a situação, obter o maior número de dados e informações possíveis, de tal forma que a empresa tenha um panorama claro da situação e, a partir daí, tomar uma decisão.

É importante salientar também que o cliente deve ser mantido constantemente informado sobre o andamento das “investigações” para que ele não se sinta desamparado pela empresa. Ao invés disso, e apesar do problema e/ou inconveniência causado pelo produto, deve-se fazer com que ele sinta ou perceba que a empresa importa-se com ele e está dedicando os maiores esforços possíveis para solucionar o caso.

Além do mais, conforme já alertado anteriormente, deve ficar claro para o cliente que a empresa oferece pleno suporte para seus produtos.

Para completar, diria ainda que o parceiro da empresa (um distribuidor, por exemplo) tem de estar, impreterivelmente, envolvido com o caso, sendo que, de preferência na linha de frente, pois cabe a ele (na função de desenvolvedor de mercado e parceiro no negócio) interagir constantemente com o consumidor final. À empresa cabe a responsabilidade de garantir seu produto e de fornecer todo o suporte técnico e material quando necessário.

Em suma, as reclamações dos clientes, por mais difíceis e desagradáveis que possam parecer a princípio, podem, na verdade proporcionar oportunidades para:

a) Identificar pontos fracos e passíveis de melhoria e aperfeiçoamento (na organização, no produto, na estratégia de marketing, na cadeia de valor, na comunicação com o mercado, etc.);

b) Corrigir falhas e desvios de rotas;

c) Recuperar um cliente e até mesmo torná-lo um “aliado” de sua empresa influenciando que ele fale positivamente dela para outros ou, na pior das hipóteses, que não faça comentários negativos para um número muito grande de pessoas;

d) Incentivar a fidelidade;

e) Desde que corretamente tratada evitar que o descontentamento de um cliente (ou pequeno grupo deles) contagie todo o mercado.

Portanto, mais importante do que se digladiar contra os problemas quando eles surgirem, a recomendação é que se procure aguçar os sentidos para vislumbrar as oportunidades ocultas advindas da situação.
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