Focus Group

O Focus Group ou Grupo Focal é uma técnica utilizada em pesquisas qualitativas para as mais diversas finalidades. Esteve muito ligada à pesquisa social, mais propriamente na Antropologia e da Sociologia, e que nos últimos 30 anos ganhou espaço em áreas como Psicologia, Educação e Administração.

Morgan diz que o Focus Group teve sua origem na sociologia, já Mattar diz que sua origem iniciou-se na psicologia. O que bem sabemos hoje, é muito usado na área de marketing e também tem crescido popularmente entre outros campos, como podemos observar também nas redes sociais.

O foco dessas reuniões é a interação das pessoas em relação ao grupo e o objeto de pesquisa, que podem ser estimulados por questões, comportamento, escritos e imagens diversas. Os dados produzidos com a utilização dessa técnica serão transcritos, acrescidos de anotações e reflexões do moderador ou observadores.



Características do Focus Group

  • Utilizada para a pesquisa de mercado qualitativa;
  • Envolvimento de pessoas;
  • Homogeneidade dos participantes em relação a pesquisa;
  • A discussão tem entre 8 a 12 participantes;
  • Costuma durar entre uma hora e meia a duas horas;
  • Existe um moderador, que ajuda o grupo a interagir dentro dos seus moldes do tópico de pesquisa;
  • Geração de dados, que serão transformados em informações;
  • Frequentemente usado em testes de publicidade, conceito e pré-fase de estudos maiores.

Utilização do Focus Group


Esse método de pesquisa tem sido muito utilizado para dar referencial a uma investigação de um produto ou serviço nos mais variados campos, com base na percepção e observação das pessoas do estudo. Para assim gerar informações e levantar hipóteses em uma larga escala.



Aplicações mais freqüentes

  • Conhecimento dos consumidores;
  • Planejamento de um novo produto ou serviço;
  • Propaganda.


Uso recomendado

  • Entender como as pessoas reagem às experiências;
  • Como entendem a idéia do produto ou serviço;
  • Analisar a aceitação de um evento ou acontecido;
  • Observação da simples realidade.


Uso não recomendado

  • Assuntos constrangedores aos participantes;
  • Quando o pesquisador não tem o controle sobre o assunto;
  • Projeções estatísticas;
  • Algum método que busque produzir o resultado em menos tempo;
  • Não há garantia da confiabilidade da informação.



Variações do método de pesquisa

  • Focus Group bi-direcional

Um grupo observa o outro e discute as interações observadas e conclusões.

  • Focus Group com dois moderadores

Um moderador assegura-se que a discussão ocorra organizadamente, e o outro certifica-se que todos os tópicos foram trabalhados.

  • Focus Group com moderados em duelos

Os moderadores tomam lados opostos nos debates.

  • Focus Group moderados pelos próprios respondentes

Um ou mais respondentes são pedidos para moderarem temporariamente.

  • Focus Group com participação do cliente

Um ou mais clientes participam da discussão.

  • Mini Focus Group

Grupos de 4 ou 5 membros.

  • Focus Group em teleconferência

Usando o telefone.

  • On-line Focus Group

Usando meios da informática.



Vantagens e desvantagens

Segundo Mattar, as principais vantagens do Focus Group em relação aos demais métodos de pesquisa são:

  • Sinergismo;
  • Interação entre os elementos que enriquece os resultados;
  • Estimulação;
  • Espontaneidade e naturalidade nas colocações;
  • Flexibilidade para o moderador dirigir a discussão para um novo tópico interessante que tenha surgido e que não havia sido previsto;
  • Profundidade;
  • Amplo leque de dados possíveis de se obter;
  • Rapidez na coleta;
  • Baixo custo;
  • Testar produtos não terminados.

Ainda segundo Mattar, a maior desvantagem deste método é a impossibilidade de utilização dos dados obtidos de forma conclusiva. Vejamos alguns pontos:

  • Pesquisador tem menor controle sobre os dados gerados;
  • Não é possível saber se a interação em grupo reflete ou não o comportamento individual;
  • Os dados são mais difíceis de analisar;
  • Não é baseado em um ambiente natural e a discussão deve ser conduzida em ambiente que propicie o diálogo;
  • Exige entrevistadores treinados;
  • 0s grupos são difíceis de reunir;
  • Pode haver discussões em respeito às opiniões.

O Focus Group propicia riqueza e flexibilidade na coleta de dados, normalmente não disponíveis quando se aplica um instrumento individualmente, além do ganho em espontaneidade pela interação entre os participantes.

Por outro lado, exige maior preparação do local, assim como resulta em menor quantidade de dados (por pessoa) do que se fosse utilizada a entrevista individual.

Em conjunto com outros métodos de pesquisa, o Focus Group pode ser usado como uma base inicial para preparar questões específicas de um grande projeto ou como uma pesquisa para esclarecer resultados de outros estudos.



Referências


AAKER, David A. KUMAR, V. DAY, George S. Pesquisa de Marketing. São Paulo. Editora Atlas, 2001.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1993

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