Estudo de Caso: o que aconteceu com a Sears?

Em resumo, o caso relata a ascensão e a queda de um gigante: a Sears Roebuck & Co. Porém, é válido salientar que o texto não aborda a sua trajetória de recuperação e reposicionamento no mercado.

Basicamente, os tropeços da Sears se deveram, entre outros fatores, à cegueira causada em virtude de sua grandeza.

Ao invés de olhar para o mercado, a Sears olhava apenas para si, extasiada com sua grandiosidade - tal qual Narciso*, o belo jovem da mitologia grega que apaixonou-se por sua própria beleza.


O Estudo de Caso nos coloca algumas questões interessantes. O texto em si não fornece todas as informações necessárias para respondê-las, porém as questões reportam mais a uma atitude de reflexão do que à solução do caso em si. São elas:

1. Que fatores econômicos mudaram entre 1963 e 1993 que poderiam ajudar a explicar os problemas recentes da Sears?
2. O sucesso gera os fracassos? É possível tornar-se grande e próspero sem tornar-se arrogante e complacente?


3. O Wal-Mart começou a sofrer da mesma doença que a Sears?
4. Qual o motivo do fechamento da Sears no Brasil?


Para responder a tais perguntas, tentar-se-á desenvolver um texto que contenha algumas respostas possíveis.

Primeiramente, em relação às questões econômicas do período 63 a 93, podemos citá-las num primeiro momento, e posteriormente nos ater à evolução do varejo nesse período de trinta anos.

No caso brasileiro, o início desse período (1963) é marcado por uma forte crise econômica decorrente, em parte, do processo forçado de industrialização do governo Kubitschek (1956-1960). Houve uma queda importante dos investimentos e a taxa de crescimento da renda brasileira também caiu significativamente. Em 1964, a inflação chegou a mais de 90% ao ano.

Do ponto de vista político, passou-se de um sistema democrático para um regime militar fortemente autoritário. Ressalta-se que, para enfrentar essa grave crise, promoveram-se importantes mudanças institucionais no país que formaram a base da forte recuperação econômica que se inicia no último triênio dos anos 60 e se prolonga no primeiro triênio da década seguinte, período conhecido como Milagre Econômico.

Porém, de um modo geral, os anos 70 foram um período conturbado do ponto de vista econômico para todas as nações. Ocorreu um choque do petróleo, com elevação substancial dos preços do elemento fundamental da matriz energética mundial, e também foi rompido o acordo internacional firmado durante a Segunda Guerra que procurava estabilizar as taxas de câmbio internacional. A reação brasileira foi configurada pelo II Plano Nacional de Desenvolvimento, que vai de 1974 até o final da década.

A década seguinte é marcada por um período de recessão na economia brasileira em reação à chamada dívida externa. De 1985 a 1994, a condução da política econômica da Nova República elegeu o combate inflacionário como meta principal. Isso foi tentado de diferentes formas, com uma série de planos econômicos, que apresentaram períodos de sucesso e fracasso. Além do conjunto de planos econômicos, verifica-se um amplo conjunto de reformas institucionais no que se refere à inserção externa da economia brasileira e ao papel do Estado.

Bom, o que isso tudo tem a ver com o caso da Sears? Basicamente, tudo.

Nesses trinta anos, o setor varejista - no Brasil e no mundo - apresenta a reestruturação de empresas de vários segmentos, objetivando adequar e ajustar as companhias a um cenário de competição mais acirrada, decorrente principalmente das transformações econômicas já relatadas.

As companhias já estabelecidas enfrentam a concorrência de novos entrantes. Inicia-se a disputa pelo consumidor, levando essas empresas a adotarem mudanças de estratégias, ampliando a atuação de diferentes tipos de lojas e modificando o perfil varejista. É válido ressaltar que não há, no entanto, um formato ideal de varejo, sendo a melhor alternativa aquela de buscar a maior eficiência do negócio escolhido.

O varejo é caracterizado por uma forte suscetibilidade à política econômica. O volume de vendas responde de maneira relativamente rápida às mudanças na conjuntura macroeconômica e nos indicadores mais diretos de renda dos consumidores. A disponibilidade de crédito é variável de fundamental importância.

Nesse contexto, observa-se não apenas a evolução das formas de se fazer negócio, mas a evolução da figura do consumidor ator principal nesse cenário.

A disputa pelo consumidor, cada vez mais exigente e informado, que tem à disposição uma oferta crescente de artigos e que apresenta diferentes perfis e hábitos, acaba gerando uma multiplicação de estratégias e uma certa convergência de formatos no varejo. Atualmente, tanto no Brasil como nos demais países, a intensa concorrência tem levado a redefinições de cada tipo de loja ou serviço oferecido, cada um ampliando suas atividades tradicionais na direção de funções características de outros formatos ou dedicando-se a nichos específicos de mercado.

E o que fez a Sears diante desse período de mudanças? Ao que parece, a Sears permaneceu engessada durante esse período. Confiou excessivamente no seu modelo de gestão desenvolvido nos anos anteriores, ao invés de melhorá-lo e adaptá-lo às mudanças do mercado. A Sears era tão confiante nesse modelo que, acreditando ter desenvolvido um estilo de gestão infalível, esqueceu-se da necessidade de um líder à frente da organização. Durante 20 anos, a liderança da companhia adotava uma postura de vigilância, ou seja, apenas figurativa. Ora, e em quem os funcionários e membros da organização se espelhavam para seguir em frente? Em ninguém; talvez, no modelo Sears... Esquecera-se a Sears de que a figura e liderança de um capitão são indispensáveis em uma embarcação.

O.k., e o que fez a Sears diante dos novos concorrentes que estavam surgindo? Absolutamente, nada, afinal eles eram pequenos demais para que a Sears se preocupasse com eles.

Durante esse meio tempo em que empresas como a Wal-Mart e Kmart tomavam conta do mercado, a Sears desviava o foco do seu negócio para outras atividades como venda de imóveis, serviços financeiros, corretagem de títulos, etc. Em relação às suas atividades de varejo, tomava medidas emergenciais decepcionantes, que acabavam causando uma confusão na cabeça do consumidor e deteriorando sua imagem. Resultado: perda de fatias enormes de mercado e prejuízos para a empresa.

Vamos refletir: o sucesso gera fracassos? É possível tornar-se grande e próspero sem tornar-se arrogante e complacente? Respondendo à primeira pergunta, concluo que sim, o sucesso gera fracassos. Vivemos em um mundo dualista, onde existe a necessidade do fracasso de uns para o sucesso de outros. É a lógica do capital: o sucesso de uma organização implica no fracasso de outra. É simples assim. Entretanto, como no caso da Sears, muitas vezes o sucesso é a razão do próprio fracasso. Às vezes, as pessoas e organizações não conseguem conviver com as proporções de seu crescimento, e entram em declínio. Para reverter essa ameaça e já respondendo à segunda pergunta devemos crescer sem perder a humildade, sem perder o desejo de aprender sempre mais. É uma questão de postura. A empáfia e a arrogância são escolhas ou atestados de ignorância. É plenamente possível evitar essa atitude diante do crescimento e do sucesso.

Em relação ao Wal-Mart, os erros cometidos no seu processo de inserção no Brasil (o Wal-Mart chegou a vender tilápias vivas, sacolas para tacos de golfe e coletes salva-vidas no início de sua operação no Brasil, demonstrando total falta de conhecimento do mercado), levam-nos a crer que a empresa tenha desenvolvido a mesma doença da Sears. Ou parte dela. Trata-se de uma falta de sintonia entre o que seus executivos pensam do mercado e que o mercado realmente é. Tal qual a Sears, a Wal-Mart também desenvolveu um modelo de gestão baseado em manuais. Flexibilidade é uma palavra que talvez não conste nesses manuais. A Wal-Mart criou uma ilusão de que o que dá certo nos Estados Unidos, dá certo em qualquer lugar. E erraram feio. Porém, o tempo de resposta da Wal-Mart às turbulências mercadológicas parece ser mais curto que o da Sears. Apesar dos erros cometidos, a empresa logo tratou de tomar medidas de ajuste, e os resultados ainda estão sendo colhidos.

E por que a Sears fechou no Brasil?
Vários aspectos devem ser analisados para responder essa pergunta.

Primeiro, a reestruturação em curso no setor varejista brasileiro guarda semelhança com a mudança que se verifica mundialmente em termos da disputa entre formatos diferentes de comércio. Especialmente no mercado norte-americano, as lojas de departamentos no conceito full line, isto é, aquelas que têm tudo para todos, com imensa variedade de artigos vendidos, encontram-se em declínio, pela emergência de formatos como as category killers, os supercenters e a expansão excessiva dos shoppings centers, que tornaram difícil a manutenção de competitividade. Na Europa, onde os shoppings centers não são tão populares ao consumidor existem lojas de departamentos bem-sucedidas.

No Brasil, redes de magazines como Mappin, Mesbla, Lojas Brasileiras e Sears fecharam suas portas nos últimos anos, apresentando a mesma tendência norte-americana de declínio do modelo. É um setor que sempre penou com a falta de canais de distribuição.

Segundo, devemos considerar o fator Martinez. Arthur Martinez, em maio de 1993, assumiu a Sears quase falida. Martinez deu um novo espírito de liderança à Sears, comandou o fechamento de 113 lojas, demitiu 50 000 funcionários e mudou o seu enfoque. Resultado: em l994, a Sears faturou 54,6 bilhões de dólares, com um lucro de l,4 bilhão de dólares.

Quando Arthur Martinez assumiu o comando da rede de lojas da Sears, ele recrutou executivos com a promessa de um desafio digno das cruzadas religiosas. Colocar a Sears de novo no topo, disse Martinez aos candidatos, "será uma das grandes aventuras da história dos negócios... Não há um modelo para o que vamos fazer. Será arriscado. Devemos ser corajosos, cheios de autoconfiança. Se conseguirmos, ganharemos mais dinheiro, sim. Porém, mais do que isto, teremos uma inacreditável recompensa espiritual.



* A lenda de Narciso, surgida provavelmente da superstição grega segundo a qual contemplar a própria imagem prenunciava má sorte, possui um simbolismo que fez dela uma das mais duradouras da mitologia grega. Narciso era um jovem de singular beleza, filho do deus-rio Cefiso e da ninfa Liríope. No dia de seu nascimento, o adivinho Tirésias vaticinou que Narciso teria vida longa desde que jamais contemplasse a própria figura. Indiferente aos sentimentos alheios, Narciso desprezou o amor da ninfa Eco, e seu egoísmo provocou o castigo dos deuses. Ao observar o reflexo de seu rosto nas águas de uma fonte, apaixonou-se pela própria imagem e ficou a contemplá-la até consumir-se. A flor conhecida pelo nome de narciso nasceu, então, no lugar onde morrera. (Fonte: http://www.nomismatike.hpg.ig.com.br/ - Website sobre mitologia grega)



Referências:

Características Gerais do Varejo no Brasil
ANGELA MARIA MEDEIROS M. SANTOS
CLÁUDIA SOARES COSTA

GRIMAND, P. A. Economia Brasileira Contemporânea. Rio de Janeiro: Atlas, 2002.

Site da Revista EXAME: www.exame.com.br

http://www.nomismatike.hpg.ig.com.br/ - Website sobre mitologia grega


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