Estratégias da Indústria de Refrigerantes - Parte 1/2

Estratégias da Indústria de Refrigerantes: um estudo sobre as Tubaínas* Luciel Henrique de Oliveira - luciel@uol.com.br Henrique Moreira Campos - henrique.m.campos@bol.com.br PPGA/CNEC/FACECA - Mestrado em Administração e Desenvolvimento Organizacional Resumo Quais as estratégias usadas pelas indústrias de tubaínas para enfrentar as grandes empresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado tão competitivo? Este trabalho é um estudo exploratório, que procura analisar a indústria de refrigerantes no Brasil, através das estratégias genéricas de Porter, destacando ao crescimento e a estratégia das pequenas marcas, genericamente chamadas de tubaínas. Inicialmente descreve-se a importância econômica da indústria de refrigerantes, para depois abordar a sua cadeia produtiva, e analisar as estratégias desenvolvidas pelas indústrias de refrigerantes, através de vários exemplos. Finalmente são destacados dois casos particulares de indústrias de refrigerantes localizadas na região sul de Minas Gerais. Verificou-se que as estratégias genéricas de Porter (liderança em custo, diferenciação e foco) explicam bem as estratégias usadas pelas indústrias de tubaínas para enfrentar as grandes empresas do setor. Por meio de concentração em uma delas, ou de combinação das três, as empresas conseguem sobreviver e crescer neste mercado hiper competitivo. 1. Introdução O verbete "tubaína" não consta nos dicionários Aurélio e Michaellis. Tubaína é o nome de um refrigerante sabor "tutti-frutti", produzido por indústrias nacionais, com muitas variações regionais. Segundo Penteado, citado em matéria da Revista Recall (2003), o nome "tubaína" foi criado pelo italiano Pedro Pattini e utilizado para batizar, inicialmente as balas por ele fabricadas no início de sua atividade empresarial no Brasil. Na década de 1940, quando passou a produzir refrigerantes, estes herdaram o nome. Hoje, a Ferráspari utiliza em seus rótulos "Tubaína" ou "Turbaína", marcas registradas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial)". Assim, tubaína é marca registrada da empresa Ferráspari, de Jundiaí (SP), e se popularizou graças aos concorrentes que, ainda nas décadas de 1940 e 1950, pediram autorização ao proprietário da marca para utilizarem o sufixo do nome em seus produtos. Com isso, surgiram a Taubaína, a Itubaína e algumas outras. Segundo Penteado, citado em matéria da Revista Recall (2003) a Ferráspari optou por permitir que empresas maiores utilizassem esta denominação para promover, indiretamente, o seu produto, gerando o neologismo, que significa refrigerante popular, de baixo preço, de sabor mais adocicado, geralmente comercializado em garrafas de cerveja ou em garrafas PET1. A popularização do nome deve-se à metonímia, fenômeno lingüístico que se dá quando a marca assume o nome do objeto. Em geral, os refrigerantes populares, muito doces, com preço mais baixo e marca local são conhecidos pelo nome genérico de tubaínas. Enquanto alguns fabricantes até tiram proveito do nome, outros vêem o termo como um sinônimo pejorativo e não querem ser associado a ele. Em alguns pontos de venda, uma garrafa de tubaína chega a custar menos do que uma garrafa de água. Atualmente, uma das mais conhecidas é o refrigerante "Itubaína", um produto da Schincariol. Os pequenos e médios fabricantes de refrigerantes usam a estratégia de conquistar os consumidores pelos seus preços populares, e alguns tem conseguido roubar importantes fatias do mercado de multinacionais. Na última década, além de oferecer preços atrativos, estas empresas também tem investido em qualidade para ampliar vendas e mudar a imagem dos seus produtos, através da diversificação de estratégias de promoção e venda, de embalagens, da produção de marcas próprias para redes de hipermercados e até mesmo conquistando mercado externo, investindo em novos sabores e fórmulas. O consumo de refrigerantes no Brasil é de 11,9 bilhões de litros, situando-se em 2002, em terceiro lugar no ranking mundial em venda de refrigerantes, atrás dos EUA (em torno de 57 bilhões de litros) e do México (12,7 bilhões de litros), ABIR (2002). Grandes e profundas mudanças no mercado de refrigerantes nacional ocorreram na década de 1990, dentre as quais pode-se destacar a intensificação das vendas dos refrigerantes de marcas menores, que com a implantação do plano real, permitiu um aumento significativo de suas vendas. Após anos de superação de grandes marcas, como a Coca-Cola, algumas alterações no cenário dos refrigerantes, como o aumento do poder aquisitivo da população, as embalagens PET, entre outras, contribuíram para que as tubaínas aumentassem sua participação no mercado, visto que a fidelidade a marca não é mais um fator determinante para compra. É interessante observar que foi a própria Coca-Cola a precursora do vasilhame PET, Miranda (2001). Apesar do crescimento das tubaínas, a Coca-Cola ainda detém o domínio deste mercado com uma participação bem superior a de seus concorrentes. A Ambev aparece em segundo lugar. Esta estratégia de união de marcas como Brahma e Antarctica, visava reduzir a diferença existente entre a Coca-cola no segmento de refrigerantes, fato que não se consolidou. Segundo a ABIR (2003), em 2003 a Cola-Cola teve 50% de participação de mercado, a Ambev 16,6%, e as outras marcas somaram 33,4%, mostrando o crescimento e agressividade das pequenas e médias empresas do setor. É notório que o refrigerante, é um bem extremamente dependente do poder aquisitivo da população, isto se comprova através do período de estabilização econômica em que o país vivenciou em meados da década de 1990, colocando-se como o terceiro maior consumidor de refrigerantes, atrás apenas de México e Estados Unidos. Devido ao período turbulento pelo qual o país atravessou em fins da década 90 e início dos anos 2000, o Brasil, em 2003, encontrava-se na quarta colocação, sendo ultrapassado pela Alemanha. Isto deveu-se também a fatores como baixa expectativa de crescimento econômico, altas taxa de juro entre outros fatores, que inibem os investimentos e conseqüentemente o poder de compra do consumidor em geral. Quais as estratégias usadas pelas indústrias de tubaínas para enfrentar as grandes empresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado tão competitivo? Este artigo é um estudo exploratório, com o objetivo geral de descrever a situação da indústria brasileira de refrigerantes, sob a ótica dos pequenos e médios fabricantes de produtos populares. Como objetivos específicos, o artigo procura descrever a importância econômica da indústria de refrigerantes, a sua cadeia produtiva, analisar as estratégias desenvolvidas pelas pequenas e médias indústrias de refrigerantes, e destacar dois casos particulares de indústrias localizadas na região sul de Minas Gerais. 2. Referencial Teórico A Indústria brasileira de refrigerantes caracteriza-se pela sua representação no segmento de bebidas no mercado nacional. De acordo com o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998, p.5), a indústria brasileira de refrigerantes é uma das mais avançadas e maiores do mundo. É dotada de uma estrutura tecnológica que atende praticamente sozinha a demanda do mercado. Demanda esta, que se caracterizou nos últimos anos, pelo surgimento das tubaínas, que levou as grandes companhias a intensificarem seu marketing, visando alcançar diferentes categorias de consumidores, de modo que a abrangência de mercado, torna-se fator essencial. Conforme Kotler (2000), a Coca-Cola procura colocar seu refrigerante facilmente ao alcance de todos, utilizando o marketing de massa, por meio do qual a empresa oferece um produto até mesmo serviço de forma padronizada a todo mercado. Já empresas menores, que aumentaram significativamente sua participação no mercado, enfocam suas estratégias em regiões específicas visando distribuir e vender os refrigerantes nestas áreas principalmente. Kotler (2000, p.39), define estas empresas como àquelas em que praticam o marketing de segmento: São empresas que projetam seus produtos e serviços para um ou mais segmentos específicos em vez de para todo mercado. Apesar de grandes empresas como Coca-Cola, desfrutarem de um benefício importantíssimo, que é a marca, as indústrias de refrigerantes não concorrem somente entre elas, bebidas como, chá gelado, isotônicos, sucos entre outros, apresentam-se intensificando ainda mais a concorrência. De acordo com Keller et all (2002, p.95): A Coca-Cola compete com a Pepsi, entre outros refrigerantes. Há circunstância, porém, em que o padrão de referência será constituído por marcas de diferentes categorias. Coca-Cola, Gatorade e Snapple, pertencem à categoria dos refrigerantes, das bebidas esportivas e dos chás gelados, respectivamente. Mas compartilham potencialmente de uma estrutura de referência que compreendem todas as bebidas que saciam a sede. Para compreender a análise da concorrência, é importante demonstrar quais os concorrentes deverão ser examinados. Os concorrentes importantes já existentes e que apresentam um crescimento significativo devem ser analisados, bem como aqueles que ainda pode vir a integrar este mercado. Estes últimos são denominados segundo Porter (1986), como concorrentes potenciais, cujo sua previsão é uma tarefa difícil. Para identificar estes concorrentes, Porter (1986, p.63), dividiu-os em grupos: - empresas que não estão na indústria mas que podem vir a superar barreiras de entrada de um modo particularmente barato; - empresas para as quais existe óbvia sinergia por estarem na indústria; - empresas para as quais competir na indústria é uma extensão óbvia da estratégia empresarial; - clientes ou fornecedores que podem vir a integrar-se para trás ou para frente.. 2.1. Estratégias Genéricas de Porter Em Estratégia Competitiva (1986) e Vantagem Competitiva (1990), Michael Porter desenvolveu o seu modelo de competitividade empresarial definindo os conceitos de estratégia genérica e de cadeia de valor que se tornaram referência básica da análise estratégica. Ghemawat (1999) argumenta que as estratégias genéricas de Porter conseguiram apelo dos estrategistas porque na época elas captavam uma tensão comum entre custo e diferenciação, e com freqüência uma empresa precisava incorrer em custos mais altos para entregar um produto ou serviço pelo qual os clientes estavam dispostos a pagar mais. Além disso, as estratégicas genéricas eram atraentes uma vez que as capacidades, a estrutura organizacional, o sistema de premiação e a cultura de liderança são, à primeira vista, contrários entre liderança em custos e diferenciação. Porter (1986 e 1990) identificou e definiu três estratégias genéricas: liderança em custo, diferenciação e foco. A liderança em custo enfatiza a produção padronizada pelo menor custo possível por unidade para atender o público com demanda sensível a preço. Diferenciação refere-se à produção visando atender uma demanda que é pouco sensível a preço; e foco significa atender os desejos de um grupo particular que ocupa uma parte pequena da demanda de toda a indústria. A opção por uma estratégia genérica de liderança em custos, assim como uma estratégia de diferenciação visa atender toda a indústria enquanto uma estratégia de foco visa atender apenas uma parte do mercado. Porter argumenta que cada uma destas estratégias necessita de arranjos organizacionais específicos: ... sua colocação em prática (estratégia genérica) com sucesso exige diferentes recursos e habilidades. As estratégias genéricas também implicam arranjos organizacionais diferentes, procedimentos de controle e sistemas criativos (Porter, 1986, p. 54). Porter defende a opção por uma única estratégia genérica: ...conseqüentemente, o compromisso contínuo com uma das estratégias (genéricas) como alvo primário é geralmente necessário para que o sucesso venha a ser atingido (Porter, 1986, p. 54). O autor ainda critica fortemente as empresas que se fixam no meio termo: A empresa que se fixou no meio termo é quase garantida uma baixa rentabilidade... A empresa no meio termo provavelmente também sofre de uma cultura empresarial indefinida e de um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivação. (Porter, 1986, p.54) No livro Vantagem Competitiva Porter reforça a importância da escolha de uma estratégia genérica bem definida: A noção que fundamenta o conceito de estratégias genéricas é que a vantagem competitiva está no âmago de qualquer estratégia e para obtê-la é preciso que a empresa faça uma escolha... (Porter, 1990, p.10) cada estratégia genérica é um método fundamentalmente diferente para a criação e sustentação de uma vantagem competitiva... (Porter, 1990, p.10). 3. Método de Pesquisa Este trabalho é um estudo exploratório, que procura analisar a indústria de refrigerantes no Brasil, através das estratégias Genéricas de Porter, destacando ao crescimento e a estratégia das marcas pequenas (tubaínas), e enfocando o caso específico de duas indústrias localizadas no Sul de Minas Gerais. O trabalho é descritivo, a partir de pesquisas bibliográficas ligados à estratégia empresarial e marketing. O Panorama Setorial Gazeta Mercantil, A Indústria de Refrigerantes e Água, de 1998 foi material essencial para o trabalho principalmente na obtenção de dados estatísticos. Pesquisas eletrônicas foram utilizadas, destacando-se as pesquisa via e-mail e sites de empresas de refrigerantes do Sul de Minas, de extrema importância para apuração de dados complementares. O trabalho foi desenvolvido no segundo semestre de 2003 e utilizou-se também de entrevistas por telefone com representantes das indústrias analisadas. Inicialmente descreve-se a importância econômica da indústria de refrigerantes, para depois abordar a sua cadeia produtiva, e analisar as estratégias desenvolvidas pelas indústrias de refrigerantes. Finalmente são destacados dois casos particulares de indústrias de refrigerantes localizadas na região sul de Minas Gerais. 4. Importância Econômica da Indústria de Refrigerantes A indústria brasileira de refrigerantes teve como determinante básico para seu sucesso na década de 90, a implantação do Plano Real em 1994, onde o programa de estabilização da economia permitiu um aumento da capacidade de compra do público em geral, e como o refrigerante é um bem supérfluo não tido como essencial, suas vendas dependem em muito do poder aquisitivo da população. A estabilização econômica do país em 1994 permitiu que as vendas de refrigerante crescessem em uma média histórica. De acordo com o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998): O dinamismo da indústria de refrigerantes depende diretamente do nível do poder aquisitivo da população. Por exemplo, imediatamente após a implantação do Plano Real, que elevou o poder aquisitivo da população, o consumo de refrigerantes cresceu 41,93%. O quadro 1 sintetiza dados sobre vendas, participação de mercado e consumo de matéria prima do setor, nos anos de 2002 e 2003, e permite perceber a importância econômica do setor. Segundo a ABIR (2002), existem cerca de 700 fábricas de refrigerantes no país, produzindo 3.500 marcas diferentes, distribuídas em cerca de um milhão de pontos de venda, gerando 60 mil empregos diretos e 520 mil indiretos. No cadastro da Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (ABIR), existem registradas 40 indústrias de refrigerantes independentes. Sabe-se, no entanto, que o número real é muito superior, considerando-se as informais, pois há desde as pequenas fábricas de fundo de quintal, até companhias bem-estruturadas. Acredita-se que há mais de 700 empresas deste tipo em todo o país. Enquanto na década de 1980 as empresas nem entravam nas estatísticas, em 2001, todas juntas movimentaram cerca de R$ 3,5 bilhões e, em 2003 já conquistavam 32% deste mercado no Brasil, segundo estimativas de Menezes, diretor da ABIR, citado pela Revista Recall (2003). Quadro 1: Participação de mercado e consumo de matéria prima no setor de refrigerantes (A) Vendas e participação de mercado Venda de refrigerantes em 2001: 11,585 bilhões de litros Venda de refrigerantes em 2002: 11,968.630 bilhões (aumento de 3,3% em relação a 2001) Participação média de mercado das nacionais: 67% Participação média das regionais no mercado: 33%Participação no mercado do segmento light/diet: 7,5% (B) Consumo anual de matérias-primas no setor (2002)Açúcar: 1,196 milhão toneladas Laranja: 120 mil toneladas (suco pronto para beber) Uva: 12 mil toneladas (suco pronto para beber) Limão: 9 mil toneladas (suco pronto para beber) (C) Participação Mercado de Refrigerantes (2003) Coca-Cola.................... 50,0% Ambev ........................ 16,6% Outras ......................... 33,4% Fonte: ABIR (2002, 2003) A estabilização econômica, também possibilitou, que um grande número de pequenas empresas, conhecidas como tubaineiros, crescessem significativamente concorrendo regionalmente com as grandes empresas. Este impulso deve-se também à vulgarização do uso das embalagens PET, que por terem custos menores e serem descartáveis possibilitou que estas empresas vendessem refrigerantes a um preço bem inferior, uma vez que antes da possibilidade de uso deste tipo embalagem, uma das limitações para a expansão de marcas menores era a dificuldade de trabalhar com a logística de embalagens retornáveis. O desenvolvimento dessas empresas menores e regionais possibilitou um aumento significativo nos tipos de refrigerantes. Podendo encontrar nos postos de vendas não apenas os chamados refrigerantes tradicionais, mas um grande número de marca e sabores que, em sua maioria apresenta-se qualidade bem inferior. Quadro 2: Consumo de refrigerante por poder aquisitivo Classes A/B C/D E % pop.Brasileira 20% 65% 15% Consumo total 63% 35% 2% " por pessoa (l/ano) 174 31 8 Fonte: Abir e Panorama Setorial. Gazeta Mercantil. (1998) Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998), através de dados obtidos pela Associação Brasileira de Refrigerantes (ABIR), conforme demonstrado no Quadro 2, as classes que apresentam maior poder aquisitivo são as principais consumidoras de refrigerantes, as classes C e D representam uma fatia significante e vista como a faixa mais promissora pelas indústrias, para promoverem um aumento nas vendas, visto que a fidelidade a marca não é mais uma característica forte. Por último apresenta-se os brasileiros mais pobres, onde o consumo de refrigerantes é pequeno e é onde prevalece a venda dos refrigerantes de segunda linha , as popularmente chamadas tubaínas. 4.1. Mercado de refrigerantes por Sabores De acordo com Panorama Setorial (1998), a maior preferência dos consumidores é pelas colas, onde predominam marcas como Coca-Cola principalmente e Pepsi-Cola. O guaraná apresenta-se na segunda colocação, no gosto dos consumidores, sendo que o guaraná Antarctica da Ambev encontra-se na primeira colocação no mercado de guaraná, onde nos últimos anos vem sofrendo ameaça do Kuat da Coca-Cola, através de seu crescimento via campanhas publicitárias e qualidade semelhante ao guaraná da Ambev. Em seguida estão os sabores: laranja, limão, uva, e tônica. Onde se destacam refrigerantes como Fanta Laranja e Uva, Sprite, Soda Limonada, Sukita entre outros. O Quadro 3 sintetiza a participação de mercado por sabores de refrigerantes, destacando a preferência nacional por refrigerantes do sabor cola, seguido pelos sabores guaraná e laranja. Quadro 3 Participação de mercado por sabores média 1999-2003 Sabor Participação (%) Cola 40,06 Tuti-fruti 1,1 Maçã 0,48 Guaraná 24,86 Uva 2,8 Laranja 12,74 Tônica 0,74 Diet / Light 8,06 Limão 6,02 Cítrico 0,22 Outros sabores 2,78 Total 100% Fonte: Elaborado pelos autores, a partir de dados da ABIR (2003) 5. Cadeia Produtiva da Indústria de Refrigerantes 5.1. Insumos e Equipamentos Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998), os insumos utilizados pelas indústrias de refrigerantes são as matérias-primas: água, açúcar, suco de frutas, extrato de guaraná, acidulantes, ácido cítrico, concentrado de frutas, xarope, composto de extratos vegetais e corantes entre outros. A fabricação de refrigerantes também requer o uso de gás carbônico, máquinas e equipamentos. As Máquinas e equipamentos com a expansão do mercado de refrigerantes tiveram um aumento significativo de investimentos estrangeiros no país. As embalagens também se apresentam como insumo indispensável, onde no setor de refrigerante destaca-se o crescimento das embalagens PET (Potietileno de Tereftalato). Uma curiosidade da indústria de refrigerantes, é quanto ao principal insumo necessário para fabricação do refrigerante, a água, que é retirada de mananciais próximos às instalações dos fabricantes, por meio de adutoras, sendo tão grande sua importância que se torna uma referência para escolha do local das instalações do fabricante de refrigerantes. 5.2. Fornecedores As indústrias de refrigerantes caracterizam-se por apresentarem um grande número de fornecedores, onde existe concorrência em todos os níveis a jusante da cadeia produtiva. Entre os fornecedores das indústrias de refrigerantes, segundo o Panorama Gazeta Mercantil (1998), destacam-se principalmente empresas como Copersucar e Nova América, fornecedoras de açúcar; Cutrale e Citrosuco, fornecedoras de suco de laranja; Krones e KHS, fornecedoras de máquinas e equipamentos e Alcoa, fornecedora de tampas metálicas. 5.3. Franquias De acordo com Panorama Setorial (1998), a concessão de franquias, em geral, é feita através de áreas geográficas, onde são determinadas as operações de vendas dos franqueados. Os franqueados têm o direito exclusivo de atender o mercado de refrigerantes de acordo com a marca negociada nas áreas de sua instalação, não podendo distribuir refrigerantes de outras marcas, mas podendo vender refrigerantes próprios de outros sabores. A empresa fabricante de refrigerante vende o concentrado de seu produto para as engarrafadoras, ou empresas franqueadas, que adicionam água gaseificada, evasam a mistura e a distribuem. A empresa fabricante, também pode oferece treinamento, consultoria, e controle de qualidade às unidades franqueadas, bem como divisão dos encargos relacionados a publicidade. Segundo o Panorama Setorial Gazeta Mercantil (1998) as grandes empresas do segmento utilizam o sistema para capilarizar o processo de distribuição e controlar o mercado. É um método que possibilitou às grandes companhias dominar o mercado de algumas regiões. 5.4. Distribuição A distribuição é uma das peças mais importantes para o sucesso de uma empresa de bebidas. Onde a rapidez e agilidade na entrega tornam-se fator primordial visto que existe um grande número de pontos-de-venda que trabalham hoje com baixo nível de estoques. O distribuidor deve ser credenciado pelas empresas de refrigerantes e somente por autorização desta pode negociar outras marcas. A localização estratégica das unidades envasadoras e distribuidoras possibilita às empresas a rapidez nos mercados regionais. A distribuição de refrigerantes é realizada, principalmente por caminhões, onde representa também uma espécie de divulgação da marca, através dos logotipos da marca desenhado nos caminhões. A distribuição das pequenas empresas, por se tratarem de mercados regionais, se faz através de veículos da empresa, distribuidores em geral (não apenas de refrigerantes) e através do atacado. 5.5. Canais de Venda Os refrigerantes apresentam-se com uma gama enorme de canais de venda, indo desde estabelecimentos atacadistas e varejistas até mesmo a milhares de vendedores ambulantes que fazem parte da economia informal e, portanto de difícil quantificação. Relatórios da ABIR (2003), fazem referência a cerca de um milhão de pontos de venda no país. No varejo, principal canal de venda dos refrigerantes, são vendidos através de restaurantes, lojas de fast food, supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de conveniência, bares, padarias, posto de combustível, quiosques e shopping centers, e máquinas automáticas. De acordo com o Panorama Setorial, através de estimativas do setor, os supermercados são os principais canais de venda dos refrigerantes. ----- Como citar este artigo: OLIVEIRA, Luciel Henrique e CAMPOS, Henrique Moreira. Estratégias da Indústria de Refrigerantes: um estudo sobre as Tubaínas. In: Anais do II EC-CNEC 2o Encontro Científico da CNEC. Campanha Nacional de Escolas da Comunidade. FACECA: Varginha, Julho/2004.
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