Email marketing e redes sociais: integração ou aversão?

Este artigo aborda o potencial de integração entre email marketing e redes sociais, alm de formas de atuação em cada um dos canais. Conhecer as possibilidades de cada ferramenta, compreender seu público-alvo e definir seus objetivos são estratégias fundamentais para obter melhores resultados em campanhas de marketing

Em uma batalha entre email marketing e redes sociais, certamente existem argumentos de sobra para conceder a vitória a ambos os combatentes. Afinal, como podemos dizer que um é mais eficaz que o outro, se, mesmo trabalhando em conjunto, movimentam frentes distintas? Aliás, de que tipo de eficácia estamos falando? Sem dúvida, muito melhor do que investir todas as fichas em apenas uma plataforma de contato com clientes e prospects, é atuar em todos os âmbitos que a internet permite, seguindo as lógicas e possibilidades concedidas por cada canal.

As premissas do respeito e de se colocar no lugar de quem você atinge com suas comunicações são peças fundamentais para o sucesso de suas campanhas, seja em email marketing, seja em redes sociais. Ancorado a elas, você pode (e deve) investir esforços em todos os canais que sejam adequados a seu negócio.

A integração entre email marketing e redes sociais, apesar de ser uma forte aliança, ainda aparenta-se nebulosa por conta da falsa impressão de um possível incômodo causado ao usuário (atingido por todos os lados). É bem provável que concepções como essa estejam baseadas na falta de conhecimentos sobre as duas plataformas, no pouco planejamento na execução de ações e na compreensão limitada sobre seu público-alvo.

Uma associação bem feita entre suas campanhas de email marketing e redes sociais tende a avalancar o sucesso das mesmas, ao passo que ambas possuem ferramentas específicas para atingir em cheio o target pretendido.

Atuação em email marketing

Com foco na personalização, o email marketing é um excelente canal para criar e manter relacionamento com clientes. É muito comum que usuários não realizem uma compra no primeiro contato com seus produtos ou serviços, ou em uma primeira visita a seu site, por exemplo.

No entanto, ao cadastrar seu interesse pela marca registrando seu endereço de email (e compondo seu mailing opt-in), o usuário abre caminhos para constituir uma relação com sua empresa, à medida que pode receber novidades, ofertas, tutoriais e vantagens, diretamente em sua caixa de entrada.

Outra possibilidade é a opção de venda cruzada, quando, ao realizar uma determinada compra, o usuário lhe concede informações valiosas, como seus gostos e preferências, o que ajuda a segmentar os envios de email marketing futuros. Segundo pesquisas, os retornos obtidos com o investimento em email marketing (aquisição de ferramenta de envio, criação, operação e mensuração)podem alcançar 4300%, ou seja, apesar de exigir um investimento financeiro e técnico, o email marketing apresenta-se como um canal com altos índices de retorno, impulsionados pelas altas taxas de conversão.

A maioria das ferramentas de envio permitem um acesso fácil e prático aos dados de acesso (aberturas, cliques, rejeições de email). As possibilidades de mensuração são inúmeras e são ótimas para basear estratégias futuras. É importante destacar que tal canal está baseado no princípio da confiança, logo, a compra de listas de email prontas, o envio massifico de mensagens e a disseminação de informações enganosas podem colocar tudo a perder.

Atuação em redes sociais

Tendo a visibilidade como maior vantagem, as redes sociais compartilham de muitas premissas do email marketing, como a interação e o relacionamento. Ainda que certas redes, como o Facebook, por exemplo, se adaptem para disponibilizar call to actions e direcionar o usuário a ambientes de compra e venda, o foco das redes sociais ainda não está na conversão direta. A coleta de dados relevantes, como interesses e feedbacks dos clientes, a publicação em tempo real de informações sobre sua empresa e o tráfego para páginas relacionadas aos seus produtos e serviços (melhora de rankeamento) são algumas das principais vantagens das redes sociais como ferramentas de marketing.

Além de possibilitar a atualização de notícias, as redes sociais permitem um canal de comunicação aberta com o cliente. Todos os contatos (positivos, negativos ou neutros) estão lá, e é importante lembrar que, ao se comunicar diretamente com um usuário, você está, na verdade, impactando todos aqueles que visualizarem tal interação. São justamente essas oportunidades de diálogo e a grande adesão de usuários que praticamente impõem a presença de marcas nas redes sociais, o que acarreta na necessidade de investimentos de páginas corporativas. Cada vez mais apresenta-se importante a aquisição de patrocínios (ADs), para que a visibilidade de suas campanhas em redes sociais seja garantida.

Diversas ferramentas gratuitas e, em muitos casos, as próprias redes sociais, permitem que a mensuração de ações realizadas em redes sociais. É fundamental que os números e os tipos de interações sejam coletados e analisados, para balizarem os esforços nas ferramentas. Assim como a conduta assumida na utilização de email marketing, o posicionamento em redes sociais também deve partir do respeito pelo usuário e da consciência de que, ao colocar sua empresa na janela das mídias sociais, você deve cumprimentar quem passar por ela.

Uma questão de definição

O uso de email marketing e redes sociais como canais de comunicação de uma determinada campanha depende de uma série de fatores a serem considerados. Listamos algumas perguntas importantes no processo de escolha:

  1. Detalhe os objetivos de sua campanha: o que você objetiva alcançar com sua ação? Deseja gerar conversões? Quer reforçar sua marca? Deseja disseminar conteúdos produzidos por sua empresa? Quer angariar novos clientes ou retomar contatos antigos?
  2. Avalie as possibilidades dos canais: qual canal é mais adequado para obter leads? E conversões? Qual ferramenta é mais eficar para viralizar minha campanha? Qual mídia permite personalizar e segmentar ações? Qual canal é mais indicado para uma ação rápida, em curto prazo? E em longo prazo?
  3. Analise o perfil do público: quem é o público deste canal (idade, gênero, localidade, etc.)? Este público já compra/utiliza meus produtos/serviços? Tais usuários manifestaram interesse em receber minhas ofertas/informações? Eles querem receber promoções ou notícias sobre minha área de atuação? Qual o histórico de comportamento desse público (gera leads, conversões, compartilhamentos, interações e etc.)?

Ao realizar uma campanha para seus produtos e serviços atente para as características de cada canal. O ideal é que ambos os canais sejam utilizados, para que gaps específicos sejam sanados.

Email marketing

Ações mais personalizadas ficam a cargo de canais como o email marketing, que comunica para o usuário, em uma relação mais intimista e individualizada. Baseado em suas manifestações de interesse, seu perfil e seu histórico de comportamento, o usuário é atingido por uma ação (e opta por interagir com ela) em um ambiente privado: sua caixa de emails. É muito comum que comunicações desse tipo elevem o número de conversões (compras) por serem mais diretas e assertivas. Além disso, é possível que, a partir de sua solicitação, ele também receba conteúdos exclusivos relacionados a área de atuação de sua empresa, sem necessidade de pesquisar sobre tal.

Redes sociais

É fato que as redes sociais se constituem por “linhas de tempo”. O que é públicado agora, provavelmente será esquecido, ao ser suprimido por novos conteúdos, algum tempo depois. No entanto, a capacidade de viralização e socialização também é uma realidade. As comunicações feitas por redes sociais possuem um caráter coletivo. Os conteúdos, ainda que possam ser segmentados, são disseminados para grupos, que, em caso de interesse, podem compartilhá-los com usuários que ainda não foram atingidos por sua marca, fazendo crescer o número de potenciais clientes.

Como integrar email marketing e redes sociais

Agora que você já sabe mais sobre as características de cada tipo de canal, já definiu seus objetivos e determinou quais ferramentas utilizar, entenda como você pode aliar tecnicamente ações convergentes de email marketing e redes sociais.

Do email marketing às redes sociais

Adicione links para suas redes sociais em seus emails marketing, mas fuja dos modelos com ícones no rodapé (certamente eles passarão despercebidos pelo seu público). Convide os usuários para compartilharem informações interessantes que receberam com seus amigos, para interagir ainda mais com a marca, para utilizar suas redes como canal de contato direto. Porém, lembre-se: tudo que é recompensado tem potencial maior de efetividade. Ofereça benefícios e vantagens para os usuários que disseminarem seu conteúdo ou mesmo para os seguirem sua empresa em alguma rede.

Das redes sociais ao email marketing

Convide seus seguidores para assinar sua newsletter. Você pode produzir postagens motivadoras ou mesmo formulários de contato. Comprometa-se, no entanto, a entregar conteúdos relevantes e exclusivos, além de promoções especiais. A motivação deve estar baseada na segmentação e interesse de cada usuário, caso contrário, não valerá a pena que ele o acompanhe em mais de uma rede.

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