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Dissonância cognitiva aplicada ao marketing

A dissonância cognitiva aplicada ao marketing pode ser combatida ativamente pelas marcas


Os conhecimentos relacionados ao marketing, por tratarem, em larga escala, do comportamento do consumidor agregam informações e teorias de outras ciências como a sociologia, antropologia e psicologia. No estudo da dissonância cognitiva não é diferente visto que o conhecimento, principalmente, de teorias da psicologia é importantíssimo para identificar a dissonância e agir de acordo com a mesma, como forma de diminuí-la.

A dissonância cognitiva é uma incoerência ou contradição entre a maneira que o ser humano age e a maneira que o mesmo pensa. Sendo assim, pode-se dizer que a dissonância é a distância entre o que uma pessoa considera correto fazer e o que a mesma faz, de fato. Por exemplo, a maioria das pessoas considera justa e correta a convenção social de que o lixo não deve ser colocado no chão e sim em lixeiras. No entanto, não é raro ver pessoas jogando pedaços de lixo no chão e dando para esse acontecimento as justificativas mais alternativas. Quando a dissonância cognitiva age, o cérebro é estimulado a inventar novos pensamentos e valores que alteram crenças pré-existentes com o objetivo de reduzir ou eliminar os efeitos da dissonância entre diferentes cognições.

Visto isso, torna-se desnecessário apontar para a importância do conceito de dissonância cognitiva para o marketing. No processo de compra, os consumidores agem guiados por uma série de impulsos e crenças. Algumas influências direcionam o consumidor para uma compra impulsiva, na qual os principais valores do consumidor podem ser deixados de lado em troca da eventualidade. Outras ocasiões de compra, como a de produtos de preço elevado ou de compra complexa também são ocasiões nas quais os consumidores tendem a apresentar diferentes graus de dissonância cognitiva.

O fenômeno da dissonância cognitiva para produtos de compra por impulso possui uma amplitude de ação menos significativa. Já a gama de ações de marketing para atuar sobre a dissonância cognitiva de processos de compra complexa e de alto valor agregado, como produtos de luxo, produtos técnicos, viagens, entre outros, é bem mais ampla e significativa para os profissionais de marketing. Sendo assim, torna-se importante para o operador de marketing lapidar a experiência de compra do consumidor para que esse fenômeno tratado seja diminuído ao mínimo possível.

Um dos principais pontos de ataque para vencer a dissonância cognitiva é o alinhamento de expectativas de compra frente ao produto desejado pelo consumidor. O cliente, quando em contato com a marca em busca de um produto, como uma câmera fotográfica de alto valor agregado, deve receber da marca todas as informações necessárias para que as expectativas referentes ao produto estejam congruentes com o valor que o produto consegue entregar. Esse alinhamento entre expectativa e valor entregue possibilita um grau de satisfação mais elevado e imediato quando e se a compra é realizada.

Outra ação que pode auxiliar na diminuição da dissonância cognitiva é o pós-venda, ou seja, a manutenção de contatos periódicos com o cliente de forma a manter a constância do valor entregue pelo produto ao seu consumidor. No mesmo exemplo da máquina fotográfica, o pós-venda da vendedora pode focar no auxilio ao consumidor para que o mesmo conheça todas as funções de sua aquisição e consiga extrair o máximo de valor do produto, frente ao custo que o mesmo possuiu. Vale lembrar que o pós-venda possui um raio de ação limitado visto que, se as expectativas do consumidor não forem corretamente trabalhadas antes do mesmo realizar a compra, muito provavelmente, o pós-venda não dará conta de reafirmar o cliente sobre sua compra.

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