Consumidor tem o queijo e a faca na mão, mas...

Apenas 17% dos consumidores brasileiros não prestigiam empresas socialmente responsáveis, revela pesquisa Apesar de ainda não fazer parte da cultura do consumidor brasileiro, cerca de 76% deles sabem que podem interferir no modo de as empresas atuarem e, por conseqüência, no mercado. Entretanto, poucos são os que colocam em prática esse poder na hora de punir ou de prestigiar uma empresa em função de atitudes perante a sociedade. É o que revela a pesquisa "Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro" divulgada no final do ano passado. Entre os entrevistados, apenas 17% disseram não prestigiar empresas socialmente responsáveis; outros 14% pensam em punir as empresas sem essa postura, preterindo seus produtos e serviços. Na avaliação de Susan Betts, diretora de projeto da FutureBrand, empresa especializada em construção de marcas, a pequena influência do aspecto responsabilidade social na decisão do consumidor é natural e deverá mudar gradativamente. O tema é recente e a assimilação do consumidor depende de um relacionamento sólido, ou seja, de um trabalho a longo prazo. "Uma atuação ética e consciente não pode ser confundida com promoção de vendas, que funciona a curto prazo. Em uma empresa socialmente responsável, o incremento nas vendas virá quando a mensagem for percebida pelo consumidor, o que é demorado", afirmou Susan ao jornal "O Estado de S. Paulo". A identificação do consumidor com os valores da empresa depende da coerência entre o que ela prega como responsabilidade social e a forma como atua. Se houver sincronismo, a opção pelos produtos de empresas que o consumidor julga responsáveis se dá de forma inconsciente. Nesse aspecto, opinou Susan, a comunicação é fundamental. Ela cita como exemplo o ABN Amro Real, uma das primeiras instituições bancárias do País a adotar a sustentabilidade como prerrogativa de negócios. A comunicação da visão de responsabilidade social está presente até no papel reciclado usado nos impressos. Outros diferenciais percebidos pelos clientes foram a oferta de linhas de crédito específicas para conversão de veículos para gás natural e equipamentos para acessibilidade para portadores de deficiências, além da adoção de critérios de análise de risco socioambiental na concessão de financiamentos para empresas. Para o presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, Hélio Mattar, entidade que realizou a pesquisa em conjunto com o Instituto Ethos, o que faz a diferença na hora da compra é a identificação com os valores da empresa. Mas admite que falta muita coisa para se chegar a bons resultados, já que o consumidor não dispõe de informações sobre os balanços sociais das empresas. Ele informou que para influenciar a decisão de consumo, a informação deve chegar de forma simples e direta. Baseado nisso, a Akatu vem trabalhando em um sistema de referências em responsabilidade social, que poderá ser repassada futuramente ao consumidor. A idéia é que esse sistema transforme-se, em breve, em um selo de identificação. Modelos Em todo o mundo, 630 empresas utilizam-se dos parâmetros oferecidos pela Global Reporting Initiative (GRI) para a formulação de relatórios de sustentabilidade, os chamados balanços sociais. No Brasil, são seis empresas, já que são mais comuns por aqui os modelos propostos pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) e pelo Instituto Ethos, este baseado no modelo da GRI. Os relatórios concebidos dentro do modelo GRI são conhecidos pela sua complexidade, pois incorporam as dimensões econômicas, ambientais e sociais das empresas em mais de 190 indicadores. Esses indicadores estão sendo reformulados, devendo estar disponíveis a partir do ano que vem. De acordo com Ernst Ligteringen, executivo chefe da GRI, além de tornar os relatórios mais fáceis de serem auditados, a intenção é permitir que os documentos de uma mesma empresa sejam comparados em diferentes países. O objetivo é detectar possíveis distorções entre o que é feito na matriz e nas filiais.
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