Concorrência especulativa: erro estratégico que esbarra na falta de ética

É comum um potencial cliente solicitar proposta para um trabalho que envolve criação e pedir que o orçamento seja acompanhado de sugestões de layouts. Porém, a prática não é ética e reflete um enorme equívoco estratégico do contratante

A situação, infelizmente, ainda é comum a muitas agências de comunicação e profissionais de design: um potencial cliente solicita proposta para um trabalho que envolve criação, mas pede que o orçamento seja acompanhado de ideias e sugestões de layouts. Essa prática, denominada concorrência especulativa, é condenável em termos de ética e, sobretudo, um enorme equívoco estratégico do contratante.

O artigo 12º do Código de Ética Profissional do Designer Gráfico diz: “O Designer Gráfico não deve, sozinho ou em concorrência, participar de projetos especulativos pelos quais só receberá pagamentos se estes vierem a ser aprovados”.

Existem empresas que acabam incorrendo no erro por falta de informação e não necessariamente por “esperteza”. São comuns justificativas do tipo “essa é a forma de conhecermos melhor o trabalho da agência” ou mesmo “essa prática é comum no ramo da publicidade”. Mas não, há muitas outras formas mais inteligentes de se conhecer o trabalho de uma agência: investigar o portfólio, solicitar reuniões presenciais, pedir propostas detalhadas, buscar referências no mercado, conversar com seus outros clientes, etc. Além disso, concorrências no segmento de publicidade não são iguais – a disputa é por verbas pré-definidas a serem aplicadas em mídia, que remuneram a criação com percentuais aplicados sobre criação e produção. Isso é bem diferente...

A condenação da prática da concorrência especulativa não é apenas óbvia por jogar a relação contratante x agência num terreno pouco ético. Mas também por significar riscos e perdas para as duas partes. Para as agências e profissionais de comunicação, há prejuízo financeiro (tempo, esforço e conhecimento investidos na criação) e prejuízo de imagem (pela desvalorização do próprio trabalho no mercado), sem contar a possibilidade de uso indevido de uma arte ou parte dela. Para a instituição contratante, os prejuízos podem ser ainda maiores: além dos arranhões em sua imagem pública, existem os riscos de quebra de confidencialidade e de menor qualidade do trabalho contratado (realizado sem a certeza de remuneração e sem total conhecimento da agência sobre as reais necessidades do cliente).

Comunicação profissional é um investimento estratégico para qualquer empresa ou instituição. Sua eficiência, no final é refletida de forma natural nos resultados de quem a contrata. Só que nesse investimento, quanto mais integrada for a relação empresa x agência, menor será o risco e maior será o retorno.

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