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Competitividade no Varejo

Recentemente encontrei em um livro de negócios, uma história, que segundo o autor é comum no meio empresarial. Dois amigos foram acampar em uma floresta, no meio da madrugada ouviram barulhos. Perceberam que estavam sendo rondados por um tigre. O primeiro imediatamente começou a calçar um tênis e o segundo lhe perguntou por que fazia isso. O primeiro lhe respondeu que era para correr, o segundo lhe indagou novamente, que não adiantaria de nada ele correr, pois não conseguiria correr mais do que o tigre. Foi quando o primeiro lhe respondeu que não precisaria correr mais que o tigre, apenas mais do que ele. Este conto empresarial ilustra como muitas empresas, especialmente de varejo, supermercados e lojas em geral, vêm agindo com relação à competitividade, fugindo ou perseguindo umas às outras, sem uma estratégia clara e definida, sem foco ou objetivo e tampouco administração e organização. Neste contexto, prevalecem os tigres, que podem ser os grandes grupos que detêm o poder econômico ou mesmo o mercado que pressiona por inovações e variedade ou ainda o governo com cada mudança de legislação e o aumento de carga tributária. Nos últimos anos, principalmente com a entrada das empresas estrangeiras no mercado brasileiro, as mudanças no cenário econômico e no comportamento do consumidor, o tema competitividade tem tido destaque nas comunidades científica e empresarial, além de amplamente divulgado nos meios de comunicação em geral. Isto ocorre principalmente pela velocidade com que essas mudanças vêm acontecendo. Assim, muitos varejistas não conseguem assimilar no seu devido tempo, essa avalanche que lhes envolve e estabelecerem estratégias duradouras para alcançar a competitividade. Para que uma empresa possa ser considerada competitiva, ela deve não somente estar à frente de seus concorrentes, mas ter a capacidade de manter-se à frente deles. Em outras palavras, se ficar sempre correndo do tigre, em algum momento perecerá. Mas para ser competitivo, infelizmente não existe uma solução mágica. Ao vasculhar a literatura podemos encontrar inúmeras fórmulas, receitas e cartilhas, que podem ser úteis, pois mostram caminhos. Porém para que funcionem e realmente se transformem em estratégias eficazes, precisam ser adequadas à realidade e ao ambiente no qual a empresa está inserida e para isso é necessário conhecer muito bem o cliente, o mercado, a equipe e os recursos disponíveis. No varejo a competitividade durante muito tempo se baseou apenas no preço, como os amigos da história, ou seja, cada um por si, porém houve uma quebra desse paradigma, hoje o varejista deve ter em mente, que o preço, assim como a qualidade, o atendimento, a inovação e variedade, são importantes para que a empresa crie valor para seu cliente. Criar valor significa estabelecer uma identidade junto ao seu cliente, algo que realmente o diferencie de seu concorrente, em geral não é tangível, mas é percebida por seu cliente. Seu concorrente poderá até tentar copiá-lo, mas não terá sucesso, pois o cliente perceberá a diferença. Uma empresa não se tornará competitiva da noite para o dia, para conseguir criar valor primeiramente a empresa precisa fazer o dever de casa, ou seja, conseguir ser eficiente, investir em tecnologia, modernizar seu layout, melhorar sua estrutura, investir nas pessoas, em treinamentos, se organizar e administrar de maneira profissional, para oferecer ao cliente o valor que ele espera. Para conseguir a eficiência necessária os investimentos dos quais precisam, antigos concorrentes, como os amigos da história, que se degladiavam antes em promoções quase suicidas, dumping e outras práticas, hoje estão se reunindo em associações, cooperativas, centrais de compras, centrais de negócios entre outras formas de associação, para agora, juntos enfrentarem os tigres, pois já conseguem entender a importância de criar seu valor individual e do ganho que podem ter através desta união. Trata-se de uma alternativa estratégica e interessante, para os pequenos e médios varejistas e já existem alguns casos de sucesso em algumas regiões do país. O varejista que busca ser competitivo deve desenvolver uma atitude pró-ativa no contexto atual, quebrando o mito de que a competitividade é inatingível e se desvencilhar das antigas práticas e paradigmas baseados no preço e no imediatismo.
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