Café com ADM
#

CLIENTES MÉDICOS: UM ESTUDO DE CASO DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA DE PRODUTOS ÉTICOS

CLIENTES MÉDICOS: UM ESTUDO DE CASO DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA DE PRODUTOS ÉTICOS ARGENTINO J. B. BUENO; DANIEL C. REZENDE; LUCIEL H. DE OLIVEIRA e-mail: argentino.bueno@uol.com.br; daniel@serrabella.com.br; luciel@uol.com.br - Publicado no KM Brasil - Congresso Brasileiro sobre Gestão de Conhecimento. 22 a 24/11/2004. Centro de Conferências da AmCham, 2004. Resumo - A indústria farmacêutica é um dos setores mais dinâmicos da economia mundial, contribuindo com práticas importantes em diversos campos da gestão empresarial. Na disciplina do marketing, a indústria farmacêutica é uma das precursoras na adoção da filosofia do marketing de relacionamento, cristalizada nas ações de propaganda médica, que buscam a construção de relacionamentos duradouros. Os médicos são os principais agentes na decisão de compra no mercado ético, composto por medicamentos que dependem do receituário para serem comercializados. Com a disseminação da filosofia do marketing de relacionamento e das ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM), a indústria farmacêutica inova na construção de programas junto à classe médica. O estudo procurou avaliar a eficiência dessas novas práticas, por meio da análise de um programa de gestão de relacionamento médico de uma das maiores indústrias do setor em âmbito mundial. Entre os resultados, destaca-se a importância da construção de ferramentas CRM para gerenciamento dos clientes, segmentando o mercado e construindo relacionamentos personalizados com os médicos de maior potencial, dando suporte ao trabalho dos representantes de vendas e constituindo um importante diferencial para a atividade de marketing. Palavras chaves CRM Gestão do Relacionamento com o Cliente; cliente; diferenciação; relacionamento; valor; segmentação; mercado farmacêutico; laboratórios. Abstract The world pharmaceutical industry is one of the mast dynamic sectors of world economy, granting with important practical on obverses parts of the business management. In the marketing structure the pharmaceutical industry is one of precursory to use the philosophy of relationship, crystallizer in the actions of medical advising, that they search the construction of lasting relationships. The doctors are the main agents in the decision of purchase in ethical market, composed for medicines that depend on the medical indication to be commercialized. With the dissemination of the philosophy of the marketing of relationship and the tools of management of the relationship with the costumers (CRM), the pharmaceutical industry innovates in the construction of programs together the medical class. The story evaluates the efficiency of these new practical by means of the analysis of a program of management of medical relationship in one of the biggest industries of the sector in the world. Among the results, distinguished the importance of the construction of CRM tools for management of the customers, segmenting the business and constructing relationships personalize with doctors in best potential, giving support to wart with sales representatives and constituting an important differential for the activity op marketing. Keywords CRM Customer relationship Management; customer; differentiation; relationship; value; segment; pharmaceutical market; laboratory. 1. Introdução A hiper-competição, fruto da globalização dos mercados, e os incríveis avanços tecnológicos que a humanidade experimentou nos últimos anos, favoreceram o desenvolvimento de realidades altamente dinâmicas, em que as mudanças ocorrem em um ritmo muito acelerado, inclusive às relativas as práticas do marketing, que em nossos dias migram de uma visão baseada apenas na transação ou momento efetivo da troca do produto ou serviço, para algo maior, que objetiva a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes (KOTLER, 2000). Atualmente o mercado de massa avança em todas as direções e a percepção de valor superior de uma marca ou empresa é permanentemente ameaçada por uma enxurrada de produtos similares, com estratégias baseadas principalmente no melhor preço. A conquista e a manutenção da lealdade dos principais clientes de um segmento tornam-se alternativas reais para as empresas que pretendem aproveitar as melhores oportunidades que o mercado pode oferecer. É o redescobrimento do cliente pelo conhecido marketing de relacionamento, que constitui um processo de desenvolvimento contínuo capaz de, ao longo do tempo, identificar e criar valor individual para os principais clientes de uma empresa (GORDON, 1998). Nessa perspectiva, um exemplo da viabilização de ações que valorizam os relacionamentos de longo prazo com os clientes é o do mercado farmacêutico ou, mais especificamente, das empresas que atuam no segmento de produtos éticos, que são aqueles que dependem de receituário médico para serem vendidos. A chegada ao mercado dos medicamentos genéricos criou para esse segmento uma nova realidade, pois a oferta de produtos com qualidade e bioequivalência (mesma eficácia) comprovadas, a custos bastante inferiores aos dos produtos tradicionais desse segmento, trouxe como conseqüência imediata a divisão de uma importante fatia de mercado, até então ocupada somente pelos medicamentos de marca. Essa realidade impôs às empresas fabricantes atuantes no mercado ético uma nova postura, na qual a tendência é ditada pelo investimento em produtos não concorrentes dos genéricos, como é o caso dos medicamentos com proteção de patente. Nesse cenário, identifica-se também a intensificação da utilização de ferramentas de marketing capazes de construir com um número cada vez mais selecionado de clientes médicos, vínculos de lealdade que objetivam, entre outras coisas, a construção de valor e a manutenção dos relacionamentos realmente duradouros com os clientes mais rentáveis dessas empresas. A comercialização de medicamentos no mercado ético segue uma regulamentação específica, pois a sua promoção não é direcionada a seu consumidor final, mas sim à figura do médico profissional altamente qualificado, que detém forte influência sobre a venda dos produtos dessa categoria. No caso dos medicamentos éticos, o médico exerce sua influência de compra por meio de sua prescrição, determinando o tempo, o tipo e a marca do medicamento a ser consumido por seus pacientes. A indústria farmacêutica sempre reconheceu a importância dos relacionamentos com o segmento médico, como evidenciam as tradicionais ações de propaganda médica feitas por representantes, fundamentais para o sucesso comercial de qualquer produto farmacêutico do mercado ético. Através da propaganda médica, o marketing farmacêutico cria, divulga e promove a imagem de seus produtos, sendo também uma importante ferramenta de construção de relacionamentos, fonte de coleta de dados e prestação de serviços customizados aos profissionais médicos. É nesse contexto, pautado pela ética que regulamenta esse mercado e por suas características únicas de comercialização e promoção, que a filosofia do marketing de relacionamento e as ferramentas de gerenciamento dos clientes (CRM) surgem como alternativas reais de construção de valor e manutenção da lealdade dos principais clientes médicos de empresas que apostam suas fichas na comercialização de marcas com alto valor agregado. Ao analisar-se o contexto em que é realizada esta pesquisa, é possível observar uma nova realidade de mercado, que requer da indústria farmacêutica de produtos éticos atitudes inovadoras quanto ao desenvolvimento de suas ferramentas de promoção. A fim de responder a esse questionamento, a proposta deste trabalho reside na realização de um estudo de caso que descreva o projeto, a implementação e os benefícios alcançados por uma indústria multinacional do setor farmacêutico, a partir do desenvolvimento de um programa ancorado no marketing de relacionamento e nos conceitos do CRM, voltado à prestação de serviço e ao atendimento dos clientes (médicos) mais rentáveis desta empresa. Neste artigo o programa recebe o nome fictício de PRC (Programa de Relacionamento do Cliente), a fim de preservar a identidade da empresa estudada. Partiu-se do seguinte problema de pesquisa: As estratégias de marketing de relacionamento e de CRM são capazes de diferenciar as ações de promoção médica de indústrias do setor farmacêutico? Este trabalho foi desenvolvido com os objetivos de (1) descrever o PRC (Programa de Relacionamento do Cliente), desenvolvido por uma multinacional do setor, visando a gestão do relacionamento com médico; (2) analisar a sua implementação e a diferenciação obtida pela promoção médica a partir da sua execução; (3) verificar sua aplicabilidade como estratégia de atendimento aos clientes mais rentáveis desta empresa. 2. Marketing de Relacionamento Na sua formulação original, o marketing lida com a otimização das relações de troca, que envolvem de um lado o vendedor oferecendo algo e, de outro, o comprador que está disposto a pagar pelo produto ou serviço oferecido. Nesse contexto, o que realmente importa é a transação, ou seja, o ato de satisfazer as necessidades de um comprador em uma determinada hora ou local, pois a principal preocupação das empresas é atrair novos clientes para realizar novas trocas, ao invés de investir em trocas adicionais com os clientes já atendidos. (GRACIOSO, 1997) comenta que, no marketing tradicional, ou marketing de ocasião, o encontro entre comprador e vendedor ocorre ocasionalmente, já que a continuidade da venda não é esperada, tornando as vantagens que podem ser adquiridas no momento da efetivação da comercialização do produto ou serviço mais importantes do que a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Já em um cenário que valoriza o relacionamento, preconizado pelo que a literatura sobre o tema denominou de marketing de relacionamento (McKENNA, 1992), o comprador tem a certeza de que o vendedor será capaz de atender as suas necessidades presentes e futuras, sendo essa confiança mais valiosa para ele do que as vantagens momentâneas que uma compra pode oferecer. O desafio é construir e manter, ao longo do tempo, relacionamentos realmente lucrativos com os clientes de uma empresa. O marketing de relacionamento é a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores (KOTLER, 1994), e consiste na utilização de um conjunto de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidados com o cliente visando identificá-los de forma individualizada e nominal, criar relacionamentos duradouros e administrá-los para o benefício mútuo (STONE E WOODCOK, 1998). Combina elementos de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, com o objetivo de criar modelos permanentes e eficazes de comunicação com o cliente para conquistar a sua lealdade (COPULSKY E WOLF, 1990). Evans e (LASKINS, 1994) vêem o marketing de relacionamento como um processo contínuo de construção de alianças de longo prazo com os clientes, com o intuito de alcançar objetivos comuns, como: entendimento e satisfação de suas necessidades; parceria nos serviços e fornecimento da melhor qualidade adaptada às necessidades individuais. Para isto requer uma constante comunicação com os clientes e sua integração no planejamento estratégico da empresa. Além disto, é fundamental o apoio da liderança e a presença de uma cultura corporativa focada nos clientes. Conforme sua matéria mãe, o marketing de relacionamento também é muito complexo, por vezes ambíguo e de fronteiras não tão bem definidas. Para este trabalho, entretanto, adotar-se-á uma abordagem do tipo clientocêntrica, na qual a empresa busca a construção de relacionamentos de longo prazo com seus principais clientes. Para (GORDON, 2000), o marketing de relacionamento tem suas origens no conceito clássico de marketing, que objetiva a identificação e a satisfação das necessidades dos clientes. O autor observa que marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Em uma linha de pensamento similar, na qual o marketing também diz respeito à construção de relacionamentos de longo prazo, (NICKELS E WOOD, 1999, p.5) definem o marketing de relacionamento com um caráter mais abrangente, dando importância também ao desenvolvimento de relações com o que os autores classificam como grupos de interesse: O marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse.. A filosofia do marketing de relacionamento está associada a um extenso conjunto de práticas mercadológicas, sobretudo às relacionadas ao pós-venda e às tecnologias de informação, em um cenário caracterizado pela colaboração entre dois atores principais, o vendedor e o comprador, e com uma perspectiva de orientação que valoriza o relacionamento de longo prazo. Nesse contexto, (VAVRA, 1993, p.35) comenta que o desenvolvimento do marketing de relacionamento engloba um extenso conjunto de atividades que são levadas a cabo após a aquisição do produto ou serviço pelo cliente, sendo todas focadas nos clientes atuais das empresas, pois o seu objetivo não é simplesmente o de disparar uma nova compra mas, em vez disso, assegurar-se de que o cliente adquiriu o produto certo. A essência do marketing de relacionamento está no seu caráter interativo, pois, com o tempo, o cliente terá investido tanto esforço ensinando ao seu fornecedor qual a melhor maneira de tratá-lo, que a troca por outra empresa será desfavorável e que ele tenderá a se manter fiel do que ter que construir com um novo fornecedor uma nova base de informações. Como o marketing de relacionamento é uma filosofia que tem no cliente o seu ponto central. Portanto, um dos objetivos básicos dessa matéria consiste, entre outras coisas, na identificação, retenção e atendimento das expectativas dos mesmos. A identificação dos clientes, segundo o marketing de relacionamento, pode ser feita tendo como base o valor dos mesmos para a empresa. Nesta perspectiva, (PEPPERS E ROGERS, 2001) classificam os clientes em três diferentes categorias baseadas no valor individual de cada um: CMV (Cliente de Maior Valor), CMP (Clientes de Maior Potencial) e AZ (Abaixo de Zero). Para (GORDON, 2000), a palavra cliente é usada para identificar desde o mais fiel dos compradores até aquele indivíduo que nunca se tornará um cliente de verdade para a sua empresa. Para o autor, os clientes nunca podem ser considerados iguais, pois cada um tem uma importância relativa para os negócios. Deve-se identificar o valor vitalício do cliente, que é definido como o período de vida que o mesmo possui de consumo. Esse valor é calculado levando-se em consideração a projeção de despesas desse cliente, ou o que ele ofereceu à empresa durante todo o período médio de relacionamento, inclusive os benefícios intangíveis como o feedback, deduzidos dos custos totais da empresa para fabricar e promover o produto. A identificação do cliente certo através de ferramentas de segmentação de valor individual é um elemento chave para as estratégias de fidelização das empresas. É importante ressaltar que a retenção dos clientes é muito mais lucrativa que a aquisição de novos clientes e, certamente, a maneira mais adequada para as empresas garantirem a sua segurança financeira. Neste contexto (VAVRA, 1993, p. 237) destaca que: o valor de um cliente para uma empresa aumenta durante sua permanência com ela, pois o hábito e a confiança tornam os clientes antigos mais fiéis e menos sujeitos à ofertas de concorrentes. A tradição da prática do marketing concentra-se muito mais na arte de atrair novos clientes do que na retenção dos mesmos. Contudo, é cada vez mais comum que empresas focadas no marketing individual o façam rotineiramente. O autor defende ainda que a aquisição de um novo cliente pode custar até cinco vezes mais do que a retenção de clientes exigentes e ressalta que, a cada ano, as empresas perdem cerca de 10% de seus clientes e que uma redução de apenas 5% nesse índice de abandono poderia aumentar os lucros dessas empresas em até 85% (KOTLER, 2000). Para o autor, a fidelidade, ou a tendência deliberada que faz com que o cliente compre um determinado produto ou serviço, está diretamente relacionada ao seu grau de satisfação. Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, aumenta o seu volume de compra, torna-se um importante parceiro da empresa, uma vez que fala favoravelmente da mesma. Não é tão influenciado pela propaganda dos concorrentes e custa muito menos para ser atendido do que os novos clientes. É importante ressaltar que a fidelidade pode diminuir com o passar do tempo, influenciada por vários fatores como o preço ou novos produtos. Assim, para que um cliente se mantenha fiel é necessário que a empresa mantenha o seu vínculo em um nível bastante satisfatório, pois a certeza de satisfação hoje não garante a fidelidade do cliente no futuro. Para tanto, as empresas precisam se concentrar, sobretudo, na retenção de seus clientes mais importantes. Surge daí a importância dos programas de fidelidade, que consistem em estratégias defensivas concentradas na retenção dos principais clientes de uma empresa. A adoção desse tipo de programa é parte integrante da filosofia de marketing de relacionamento e, ao contrário das estratégias de aquisição de novos clientes, possuem a vantagem de serem consideravelmente mais baratos, contudo mais difíceis de serem aplicados. Como toda estratégia baseada no marketing de relacionamento, os programas de fidelidade são de caráter individual, ou seja, baseia-se em aspectos como a freqüência de compra, recompensando explicitamente os clientes e encorajando a sua fidelidade. (KOTLER, 2000) denomina essas estratégias de marketing de freqüência, cujo objetivo é o de identificar e oferecer recompensas aos clientes que compram com maior regularidade. Uma das formas mais eficazes para se acrescentarem benefícios ou vantagens aos clientes mais importantes de uma empresa é o estabelecimento de serviços customizados. Para (KOTLER, 2000), a customização é a habilidade de preparar produtos de acordo com as exigências de cada cliente. (GORDON, 2000), destaca que a customização é uma dimensão fundamental do marketing de relacionamento, podendo ser definida como o processo de fornecer e sustentar lucrativamente os bens e serviços feitos sob medida para os clientes. Para as empresas que desejam adotar uma filosofia baseada no marketing de relacionamento a customização não é apenas uma opção, é uma necessidade. Historicamente, entretanto, a relevância da customização tem sido posta em cheque pelo alto custo que cerca o seu estabelecimento. Agora, porém, o avanço tecnológico e o declínio dos custos de sua implantação, associados à crescente flexibilidade dos processos de negócios, tornaram a comunicação interativa com os clientes mais funcional, tornando a customização mais eficiente e barata para as empresas. 3. CRM - Customer Relationship Management CRM - Customer Relationship Management pode ser traduzido para o português como a Gestão do Relacionamento com o Cliente. Embora universalmente utilizado, o termo CRM carece de uma definição precisa e uniforme. O que encontramos é uma profusão de idéias que, em geral, o retratam como uma ferramenta de gestão que integra o marketing de relacionamento ou marketing individualizado com os sistemas de informação, de forma a abastecer os canais de comunicação com informações que possibilitem identificar, conhecer e tratar os clientes como sendo únicos. Alguns autores consideram o CRM apenas um produto ou serviço, um pacote tecnológico, criado para auxiliar o gerenciamento dos relacionamentos de marketing. Para outros, o CRM é uma ferramenta de gestão apoiada na construção de processos, com o intuito de identificar e diferenciar os clientes mais importantes de uma empresa (PEPPERS E ROGERS, 2001) Nesse estudo, o CRM será visto como uma estratégia de gestão de marketing, que objetiva a unificação e a coerência das ações e decisões de uma empresa ancorada no marketing de relacionamento. Nesse sentido, (BRETZKE, 2000) defende que o CRM aborda que a gerência de relacionamento deve ser uma diretriz a ser seguida não apenas pelo marketing, mas por toda a empresa. Para (PEPPERS E ROGERS, 2001), o CRM é uma estratégia de negócio voltado ao atendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Os clientes são diferentes em seu valor e em suas necessidades com relação às empresas. Portanto, deve-se primeiramente conhecê-los, a fim de personalizar os serviços e produtos, proporcionando uma experiência de negócios única. As estratégias de CRM devem integrar toda a empresa, incluindo os fornecedores com os quais ela negocia, exigindo para isso a construção de uma rede de informações que apóie e oriente as oportunidades de negócio com os clientes mais rentáveis de uma empresa. A escolha dos sistemas de informação que farão parte do projeto de CRM é de importância vital. A dependência da tecnologia da informação é tão forte no CRM, que muitos o confundem com a adoção de estratégias baseadas simplesmente em soluções tecnológicas. Na verdade, o CRM representa muito mais que informatização dos canais de relacionamento. Representa, acima de tudo, a mudança de postura de uma empresa, através do realinhamento da estratégia de foco no mercado para uma posição de foco no cliente, alicerçada no modelo de marketing de relacionamento. Por fim, é importante destacar, nessa concepção, será o modelo de marketing de relacionamento adotado pela empresa que definirá o nível de profundidade que a organização dará aos seus relacionamentos com os clientes, enquanto que o CRM será o responsável por gerenciar este relacionamento e obter dele o retorno esperado pela empresa. 4. O mercado farmacêutico de produtos éticos Um panorama do setor revela que a indústria de produtos farmacêuticos, medicinais e veterinários movimenta anualmente no Brasil recursos da ordem de US$ 10 bilhões, sendo hoje a quarta indústria farmacêutica mundial em volume de produção, atrás dos Estados Unidos, França e Itália. O faturamento mundial da indústria farmacêutica já é superior a US$ 200 bilhões. Este setor industrial é atualmente dominado por empresas internacionais, com plantas de produção e/ou formulação instaladas no Brasil. As empresas com capital nacional, são responsáveis por cerca de 20% do faturamento do setor, e tem suas atividades centradas na produção e desenvolvimento de processos, com produtos obtidos por analogia enquanto não havia uma lei de patentes no país, ou com tecnologia transferida por parcerias internacionais mediante pagamento de "royalties" para as empresas portadoras de patentes. Assim, as empresas estrangeiras, importam a matéria prima pronta, produzindo no Brasil apenas o medicamento. Com poucas exceções, não há no país investimento em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos neste setor (CBME, 2004). A moderna indústria farmacêutica, foi formada a partir da segunda guerra mundial, entre os anos de 40 e 50. Nesse período, ocorreu um aumento significativo da demanda mundial de medicamentos, em conseqüência da guerra e dos enormes avanços tecnológicos da época. Ainda nesse período, observou-se a migração de grande parte da capacidade produtiva européia, em decorrência da destruição do parque industrial daquele continente com a guerra, para os Estados Unidos, fortalecendo a partir daí a indústria americana tanto no aspecto produtivo como na capacidade de inovação tecnológica, moldando assim os contornos do atual mercado farmacêutico mundial (BERMUDEZ, 1995 ; REGO, 2000). Nesse período, as grandes indústrias do mercado farmacêutico atual já existiam, contudo com um porte bem menor. Aproveitando as oportunidades criadas pela técnica de síntese de substâncias e pela proteção de patentes, as empresas deste segmento cresceram rapidamente, apoiadas em ações que, segundo (PALMEIRA FILHO E KOO PAN, 2003 p. 11), se tornariam as bases para a indústria de nossos dias: forte investimento em pesquisa e desenvolvimento de novas moléculas, o que possibilitou o lançamento de grande número de novos produtos de sucesso em variadas classes terapêuticas; forte atuação na promoção das qualidades terapêuticas dos novos medicamentos; e o estabelecimento de plantas produtivas para a etapa farmacêutica perto dos mercados de consumo, utilizando os fármacos produzidos em instalações próprias e de forma centralizada. Uma característica singular dessa indústria é a de que nenhuma das empresas líderes desse mercado, em âmbito mundial, detém mais do que 8% de participação, pois trata-se de um segmento altamente dinâmico e que favorece um ambiente de muitas mudanças. Para (PALMEIRA FILHO E KOO PAN, 2003) o atual cenário mundial apresenta dois tipos principais de empresas farmacêuticas: o grupo dos grandes laboratórios, detentores das patentes e dos produtos inovadores e o grupo das empresas emergentes, que são especializadas na produção de medicamentos com patente vencida, produtos similares e os genéricos. No Brasil o mercado farmacêutico atinge a casa dos 16 bilhões de reais ou 5 bilhões de dólares ao ano, segundo dados da Febrafarma para o ano de 2003 (AVENTIS, 2003). O país ocupou no ano de 2001 a décima posição no ranking do mercado farmacêutico mundial, ficando atrás apenas dos seguintes países: Estados Unidos, o Japão, Alemanha, França, Itália, Inglaterra, Canadá, Espanha e México. As maiores empresas atuantes no mercado farmacêutico brasileiro, no período de nov.2001 a out.2002 foram, pela ordem: Aventis, Novartis, Ache, Pfizer, Roche, Schering Plough e Janssen Plough (AVENTIS, 2003). A comercialização de medicamentos obedece a uma regulamentação específica, que divide os produtos farmacêuticos por meio de diversos critérios, sendo dois deles os mais relevantes para o estudo em questão: a classificação pela cor da tarja e a classificação pelo tipo de comercialização, que pode ser livre ou dependente de receituário médico. Quanto à classificação pela tarja, os produtos são divididos em três grupos: os produtos de tarja preta, os de tarja vermelha e os que não possuem tarja. A tarja preta indica que a comercialização só pode ser feita mediante a apresentação de receita preenchida em formulário especifico. Os medicamentos com tarja vermelha só podem ser vendidos mediante o receituário médico. Nesse caso não há necessidade do uso de receitas controladas, como ocorre com os produtos de tarja preta, sendo necessário apenas o receituário branco em que constam os dados do médico e o nome do paciente. São incluídos nesse grupo de produtos como anti-hipertensivos e os antiinflamatórios. Existem ainda os produtos sem tarja, que são conhecidos como de venda livre, como é o caso da maioria dos antiácidos, antitérmicos e vitaminas. Os medicamentos dessa classe podem ter anúncios vinculados através de canais de comunicação de massa como a televisão, radio e revistas leigas. Quanto à classificação pelo tipo de comercialização, os produtos farmacêuticos são identificados como: 1) produtos éticos; 2) produtos de venda livre ou over the counter (OTC). Os produtos éticos fazem parte de um grupo de medicamentos que, para chegarem ao seu consumidor final, devem ser prescritos pelos médicos, incluindo os medicamentos de tarja vermelha ou preta. Nesse grupo se enquadra a maioria dos produtos farmacêuticos. Os produtos OTC podem ser vendidos independentemente da receita médica São incluídos nesse grupo os complexos de vitaminas, a maioria dos analgésicos, entre outros. Geralmente são classificados como OTC os produtos com menor possibilidade de efeitos adversos graves e que, portanto, dispensam a receita médica. Esses produtos utilizam a comunicação de massa e recursos de promoção de vendas, visando atingir diretamente o consumidor final. O mercado ético, por sua vez, pode ser dividido em dois grandes grupos: os produtos genéricos e as novas moléculas. As novas moléculas são produtos de alta tecnologia e de elevado valor agregado, com significativo valor terapêutico adicionado. Nesta categoria, incluem-se os produtos com proteção de patente que geralmente possuem marcas e são conhecidos como produtos de referência. Já o grupo dos genéricos é formado por produtos comercializados sem uma marca, mas que possuem testes de bioequivalência e biodisponibilidade que lhes garantem a mesma composição dos produtos de referência ou de marca, e são comercializados com preços inferiores (CSILLAG E CAMPOS, 1999). Para (PALMEIRA FILHO E KOO PAN, 2003), existe no Brasil uma categoria adicional, os chamados produtos similares, que também fazem parte do grupo dos medicamentos éticos, mas que são caracterizados por serem cópias dos produtos de referência que floresceram no período em que o país não reconhecia o direito à proteção de produtos farmacêuticos. Esse grupo de produtos é geralmente formado por produtos de marca que concorrem com os produtos inovadores pela receita médica. Na grande maioria dos casos, são produtos fabricados por indústrias nacionais. A maior importância econômica do mercado de produtos éticos, frente ao mercado de produtos de venda livre ou OTC, é ilustrada pela relação de venda existente entre os dois segmentos, que chega a ser de nove para um, em beneficio dos produtos éticos. No entanto, como em todo mercado globalizado, também o segmento farmacêutico tem apresentado importantes modificações em sua estrutura. Essas modificações ocorrem para adequar o segmento a uma nova perspectiva de mercado, em que a recente introdução e regulamentação dos produtos genéricos no Brasil, o acirramento da concorrência e as seguidas reduções de faturamento que a indústria brasileira vem apresentado nos últimos anos, despertam as empresas desse setor para uma realidade de achatamento de suas margens de lucro (PALMEIRA FILHO E KOO PAN, 2003). A importância estratégica da pesquisa e desenvolvimento de novos medicamentos reflete-se no fato que, mesmo com o crescimento do mercado de produtos genéricos, as vendas dos produtos patenteados caiu muito pouco, sendo os produtos similares os mais afetados. No atual cenário, restarão eventualmente alguns produtos similares que permanecerão no mercado de produtos éticos, seja por possuírem marcas fortes ou um bom trabalho de divulgação frente a classe médica. Contudo, o mercado se direciona para dois extremos: as marcas de maior rentabilidade e diferenciação, baseadas em pesquisa e desenvolvimento e no marketing de relacionamento; e os produtos genéricos, que buscam a liderança em custos e utilizam as ferramentas de comunicação e promoção destinadas ao consumidor final. 5. A Propaganda Medica No Mercado Ético Ao contrario dos produtos de venda livre, os produtos do mercado ético não utilizam as vias normais de comunicação em massa, como as TVs e o rádio, para sua promoção e venda. Isso ocorre pelo fato de o mercado ser altamente regulado e direcionado a um público especifico ou técnico, a classe médica, que é a responsável pela prescrição desses medicamentos para o seu consumidor final. A promoção junto à classe médica só pode ser feita através de canais específicos da classe, como rege a Lei de número 9296/96, no seu artigo 11- A propaganda de medicamentos, drogas ou de qualquer outra espécie poderá ser feita em publicações especializadas dirigidas direta e especificamente a profissionais de saúde. A comunicação é realizada junto à classe médica, visando a obtenção de receituário e a principal ferramenta de promoção utilizada pelos laboratórios nesse sentido é a propaganda médica. Para tanto, as empresas que focam suas estratégias na promoção de medicamentos éticos mantêm uma força de vendas formada por representantes. Esses profissionais realizam visitas rotineiras aos médicos a fim de promoverem os produtos do laboratório para o qual trabalham. Um representante faz em média de 10 a 18 visitas diárias. O intervalo entre as visitas está diretamente relacionado ao número de representantes de uma empresa ou a especialização do portfolio do laboratório. Em média, a freqüência costuma ser de uma a duas visitas por mês (CINTRA, 2001). A base da propaganda médica é extremamente técnica e envolve o conhecimento prévio dos produtos promovidos e dos seus concorrentes. Para aprimorar o conhecimento de seus representantes, os laboratórios investem muito alto no treinamento técnico e cientifico de seus vendedores. O nível de conhecimento técnico da força de vendas é tão importante que hoje é cada vez mais comum que as empresas exijam de seus representantes, pelo menos, a conclusão de um curso universitário. Na atividade de propaganda médica, o representante transmite informações sobre os seus produtos, destacando as suas principais características e buscando diferenciá-los da concorrência por intermédio de seus benefícios, mas sempre tendo como base as estratégias de comunicação desenvolvidas pelo marketing do laboratório em que trabalha. O objetivo da propaganda médica não é criar um monólogo, mas sim um diálogo em que o médico exponha o seu ponto de vista, fazendo críticas e solicitando informações adicionais sobre o produto que está sendo propagado. O representante dispõe de inúmeras ferramentas de apoio para realizar a promoção de um produto. Dentre elas a mais comum é o visual-aid, ou a popular literatura médica, que consiste em um folheto gráfico que contém as principais características e informações do produto. Geralmente, as informações são dispostas em formato de gráfico e apresentam os resultados de estudos clínicos, em comparação a seus principais concorrentes. Na maioria das vezes, a literatura é utilizada como apelo visual, mas, em alguns casos, ela também pode ser oferecida ao médico como meio alternativo de informação. Com relação aos desafios da propaganda médica, deve-se destacar que os representantes de laboratórios farmacêuticos raramente conseguem mais que alguns minutos da atenção de um médico. Sua apresentação tem de ser incisiva, rápida e convincente. Isso torna as vendas dos produtos do mercado ético extremamente caras, pois o setor precisou ampliar seu conjunto de canais de comunicação, incluindo anúncios em revistas médicas, envio de mala direta (incluindo fitas de áudio e vídeo), patrocínio em congressos e eventos, amostras grátis e até telemarketing. Esses canais são usados na esperança de desenvolver a preferência do médico por determinadas marcas de medicamento (KOTLER, 2000 ; FREIRE e ALMEIDA, 2001). A promoção medica é altamente regulamentada. Todos os materiais utilizados na propaganda e que sejam entregues aos médicos, seguem normas rígidas, geralmente baseadas em um código farmacêutico de práticas médicas. É comum que cada país possua o seu, mas de forma geral, esses códigos tratam de aspectos éticos da promoção como, por exemplo, a exigência de que cada citação no material promocional tenha uma referência que respalde a veracidade dos dados transmitidos. Outro aspecto interessante é a exigência de que os materiais promocionais contenham informações com relação aos efeitos negativos dos produtos, a fim de contrabalançar os aspectos positivos que são promovidos. Em função do aumento da competitividade do mercado farmacêutico, é cada vez mais comum o uso de ferramentas alternativas na promoção do medicamento durante a visita médica. Destacam-se algumas ações de fidelização e prestação de serviço diferenciado aos médicos, como por exemplo: programas de educação médica continuada, que trazem informações sobre uma área especifica da medicina e que podem ser entregues tanto em formato eletrônico como no tradicional formato de livros; programas de adesão ao tratamento, que oferecem benefícios aos pacientes de médicos cadastrados, que variam desde amostras grátis do produto até descontos para estimular a sua adesão ao tratamento. 6. Metodologia de Pesquisa O procedimento metodológico escolhido foi a descrição e análise do caso um programa de gerenciamento de relacionamento com o cliente de uma grande empresa do mercado farmacêutico nacional, denominado na pesquisa de PRC. Procurou-se avaliar, com essa pesquisa, como esse programa foi capaz de diferenciar as ações de propaganda médica dessa empresa. A estratégia de pesquisa utilizada neste trabalho é o estudo de caso do tipo descritivo e exploratório (YIN, 2001). O seu objetivo foi descrever e analisar de que forma um programa de gerenciamento do relacionamento com o cliente, adotado e implementado por uma grande empresa do mercado farmacêutico, é capaz de diferenciar as ações de promoção e propaganda médica dessa empresa. Para manter a confidencialidade dos dados e a preservação do nome da organização, a empresa será apresentada neste trabalho com o nome fictício de Laboratório Central. Foi efetuada inicialmente pesquisa documental acerca do mercado farmacêutico, desenvolvida a partir de literatura especializada do meio, de publicações sobre esse mercado e de informações dos arquivos internos do Laboratório Central. Outra característica que favoreceu a coleta de dados da presente pesquisa é a observação participante de um dos investigadores, uma vez que o mesmo teve a oportunidade de participar direta e indiretamente do programa que será descrito no presente estudo de caso. (YIN, 2001, p.116) destaca que a observação participante é uma forma especial de pesquisa em que o pesquisador pode realizar uma infinidade de funções dentro do estudo de caso, podendo, de fato, participar dos eventos que estão sendo estudados. O autor ainda destaca que esse tipo de trabalho oferece vários benefícios para a pesquisa, destacando a oportunidade de se estudar um fenômeno que, de outra maneira, estaria restrito ao universo que o compõe: A observação participante fornece certas oportunidades incomuns para a coleta de dados... A oportunidade mais interessante relaciona-se com a sua habilidade de conseguir permissão para participar de eventos ou de grupos que são, de outro modo, inacessíveis à investigação científica. Os dados primários foram coletados a partir da aplicação de entrevistas semi-estruturadas a um grupo selecionado de funcionários que estiveram, ou ainda estão ligados, ao desenvolvimento, à implementação ou à administração do programa de gerenciamento de clientes do Laboratório Central. A amostra foi formada pelo gerente do programa PRC, 2 gerentes de marketing, 2 gerentes regionais, 2 gerentes distritais e 6 representantes propagandistas desse laboratório. O roteiro de entrevistas abordou questões relacionadas com a origem e os princípios do programa PRC, seu posicionamento dentro da estrutura organizacional da empresa, as principais ferramentas utilizadas e as implicações para a atividade de marketing. As entrevistas foram aplicadas em janeiro de 2004. 7. Resultados e discussão O Laboratório Central é, segundo dados da Interfarma (Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa), um dos líderes mundiais em cuidados com a saúde. Suas atividades se concentram em produtos farmacêuticos de pesquisa, genéricos, oftalmológicos, saúde ao consumidor e saúde animal. No ano de 2002, as divisões do grupo totalizaram um faturamento de US$ 20,9 bilhões, com um resultado líquido de US$ 4,7 bilhões. Foram investidos, no ano de 2002, em pesquisas e desenvolvimento de novos produtos, cerca de US$ 2,8 bilhões. O grupo está presente em 140 países, possuindo aproximadamente 72.900 funcionários em todo mundo. No Brasil, o Laboratório Central ocupa uma posição de destaque entre as dez maiores empresas em faturamento do mercado. A sua estrutura local conta com aproximadamente 2.000 funcionários, divididos entre a casa matriz, fabrica e escritórios regionais espalhados por todo o país. O Laboratório Central é pioneiro em soluções para a saúde. No Brasil ele atua tanto no mercado de produtos genéricos, como no mercado de produtos éticos. Neste último possuem mais de 100 produtos sendo comercializados nos mais diversos segmentos. Seus principais produtos se concentram nos seguintes segmentos terapêuticos: depressão, inflamação e dor, hipertensão, doença de Alzheimer, asma e bronquite crônica, transtornos dos idosos, osteoporose, transplantes e epilepsia. 7.1. O Programa de Relacionamento com o Cliente - PRC O projeto PRC ou Programa de Relacionamento com o Cliente foi desenvolvido a partir de 2002, com o objetivo de oferecer serviços customizados e atendimento personalizado aos clientes mais rentáveis do Laboratório Central no mercado ético (médicos), favorecendo, ao longo dos anos, a construção de relacionamentos realmente vantajosos e duradouros com esses clientes. Estruturalmente, o PRC conta com uma gerência nacional, vinculada à diretoria de marketing do Laboratório Central, que é responsável pelo desenvolvimento e disseminação das estratégias do programa a todas as áreas da empresa, inclusive a força de vendas. O objetivo dessa gerência é o de integrar as ações das diversas gerências de produtos, customizando os serviços e a comunicação com os clientes mais rentáveis do Laboratório Central, conforme mostra a FIGURA 1. FIGURA 1 Integração das gerências de produto com o PRC Fonte: elaborado pelos autores O PRC é um projeto ancorado na filosofia do marketing de relacionamento e nos conceitos do CRM, sendo um de seus primeiros anseios é a identificação de seus clientes mais rentáveis. Nesse sentido, o Laboratório Central desenvolveu uma estratégia de segmentação que determinou os clientes mais importantes ou mais rentáveis para o laboratório, segundo critérios de potencial prescritivo dos médicos e poder aquisitivo de seus pacientes. A operacionalização dessa estratégia de segmentação ficou a cargo dos representantes de vendas que, de posse de questionários padronizados, entrevistaram os médicos visitados pelo Laboratório Central. O projeto de segmentação foi dividido em duas etapas: em um primeiro momento o objetivo foi identificar o poder aquisitivo dos pacientes de cada médico, com entrevistas direcionadas para identificar a quantidade de pacientes do setor privado (pacientes particulares e de planos de saúde) e do SUS (policlínicas e postos de saúde) que cada médico atendia por semana. De posse dessas informações procurou-se classificar, segundo a percepção dos médicos entrevistados, a média de ganhos ou a renda familiar de seus pacientes do setor privado. Para a realização dessa pesquisa, os representantes apresentaram aos médicos entrevistados três níveis médios de renda, que dividiram esses pacientes nas seguintes faixas: renda alta, renda média e renda baixa. O segundo passo dessa estratégia consistiu em segmentar os médicos pelo seu potencial prescritivo, ou seja, a possibilidade de prescreverem produtos para patologias específicas e de interesse do Laboratório Central. Para tanto, foi desenvolvido um questionário contemplando esse grupo de patologias, possibilitando a identificação pelo representante do número de pacientes do setor privado e do SUS que os médicos tinham a oportunidade de tratar semanalmente com esse grupo de doenças. De posse dessas informações, a equipe do PRC pôde identificar e classificar os seus clientes médicos em uma escala de valor vitalício, que foi construída tendo como base o número de pacientes do setor privado, com renda familiar alta e a oportunidade do médico de tratar as doenças do grupo patológico de interesse do laboratório. Nesse prisma, os médicos do Laboratório Central foram divididos em categorias prioritárias de valor: médico A, médico B, médico C, médico D e médico E. Com a identificação do valor dos clientes do Laboratório Central, o passo seguinte foi o de estabelecer estratégias de atendimento diferenciado a esses profissionais. Seguindo essa escala de valor os profissionais classificados com valor vitalício D e E deixaram de receber a promoção dos produtos do Laboratório Central. Os médicos A, B e C, por sua vez, passaram a receber nessa ordem de importância maior atenção e aporte promocional por parte do departamento de marketing e dos representantes desse laboratório. Os médicos classificados como A foram incluídos no projeto PRC e passaram a receber um tratamento diferenciado, inclusive com relação à freqüência de visitas, que passou de mensal para quinzenal. A promoção dos produtos do Laboratório Central feita a esse grupo de médicos passou a utilizar-se de material promocional e educacional desenvolvido especialmente para esse fim. Como resultado, foram elaborados kits promocionais personalizados, como programas de educação médica continuada, disponibilizados em formato eletrônico ou através das tradicionais apostilas, livros de medicina, canetas personalizadas, amostras grátis e outros brindes de pequeno valor. Outro importante benefício que passou a ser disponibilizado aos clientes participantes do PRC é a estruturação de patrocínios para jornadas ou congressos de classe, como os encontros nacionais de cardiologia, clínica médica, entre outros. O objetivo dessas ações é o de facilitar a disseminação do conhecimento e estimular o desenvolvimento técnico desses profissionais. Usualmente, os patrocínios se materializam por meio do pagamento de diárias em hotéis, taxas de inscrição ou despesas com locomoção até o local do congresso. Destacam-se ainda entre as atividades de marketing desenvolvidas junto aos clientes do PRC as chamadas ações de relacionamento, que consistem na realização de coffee break nas clinicas, lanches ocasionais ou jantares, visando a aproximação entre representantes e médicos aproveitando-se da informalidade e do espírito de confraternização dessas ocasiões, em que as barreiras sociais são quebradas e os vínculos de amizade podem ser fortalecidos. Ainda o objetivo de intensificar o relacionamento com os médicos de maior valor, o foco prioritário do PRC passou a ser o de conhecê-los em maior profundidade. Entre as ferramentas utilizadas para esse fim destacam-se a automatização da força de vendas, que passaram a utilizar pagers, e alguns roteiros de entrevista que, quando aplicados de forma informal durante a propaganda, possibilitaram a identificação de dados pessoais dos médicos, tais como: o nome dos filhos (as), das esposas ou esposos, a data de seus respectivos aniversários, as preferências de lazer do médico, seu time de futebol, entre outros. O beneficio dessa estratégia foi o desenvolvimento de uma comunicação personalizada e customizada do tipo um a um, em que os representantes, estando em contato on-line com sua casa matriz, passaram a reportar em tempo real as percepções e os interesses desses clientes ao departamento de marketing do Laboratório Central. A automatização da força de vendas possibilitou ainda que as ações promocionais realizadas junto aos clientes do projeto PRC fossem compartilhadas e disponibilizadas em um único banco de dados, tornando comum a todos que de uma maneira ou de outra interagissem com esses médicos o conhecimento das estratégias e ações implementadas junto aos mesmos. O banco de dados do Programa de Relacionamento com o Cliente do Laboratório Central conta com um sistema integrado de informações que utiliza basicamente seis fontes de dados: 1) SIC - Serviço de Informações ao Cliente, disponível através de um número 0800; 2) Programa de desconto e fidelização de clientes; 3) Auditorias de receituário e captação de receituário em farmácias conveniadas, visando obter informações fidedignas sobre as prescrições dos médicos-alvos; 4) Estudos clínicos, base onde se armazenam os dados dos médicos participantes de estudos com os produtos do Laboratório Central; 5) Segmentação, desenvolvida durante a entrevista médica; 6) Ações de Marketing, ações de aniversário e entrega de brindes. Do ponto de vista tecnológico, a função do programa é integrar e tornar disponível todas estas informações em uma única base de dados, como mostra a FIGURA 2. FIGURA 2 Integração das informações do PRC Fonte: Elaborado pelos autores A integração dessas informações permite enormes ganhos na eficiência da atividade de marketing, potencializando a relação de custo-benefício dessas atividades, além de servir como referência básica para o trabalho dos representantes. O PRC desenvolvido e implementado pelo Laboratório Central cumpre a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores, e consiste na utilização de um conjunto de técnicas e processos de marketing, vendas, promoção, divulgação, comunicação e cuidados com os médicos/clientes, visando identificá-los de forma individualizada e nominal, criar relacionamentos duradouros e administrá-los para o benefício mútuo, conforme preconizado por (STONE E WOODCOK, 1998). Concordando com (COPULSKY E WOLF, 1990), o PRC combina elementos de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, e consegue criar modelos eficazes de comunicação com os médicos para conquistar e manter a sua lealdade, conhecendo, aprovando e prescrevendo os produtos da empresa. O Laboratório Central utiliza-se de estratégias de marketing de relacionamento com um caráter mais abrangente, dando importância também ao desenvolvimento de relações com grupos de interesse: médicos professores e formadores de opinião neste ramo. Desta forma, concordando com (EVANS E LASKINS, 1994), o PRC possibilita manter um processo contínuo de construção de alianças de longo prazo com os clientes, com o intuito de alcançar objetivos comuns, como: entendimento e satisfação de suas necessidades; parceria nos serviços e fornecimento da melhor qualidade adaptada às necessidades individuais. Para isto mantém constante comunicação com os clientes, buscando mantê-los informados sobre as inovações da indústria, sobre os avanços da pesquisa médica, considerando sua opinião para realizar o planejamento estratégico da empresa. Entendendo que para o seu sucesso é fundamental o apoio e adesão dos médicos, o Laboratório Central mantém uma cultura corporativa focada nestes clientes. A identificação do médico certo para ações promocionais e demonstrativas, através de ferramentas de segmentação de valor individual, é chave para as estratégias de fidelização. Como a retenção dos clientes é muito mais lucrativa que a aquisição de novos clientes, e a forma mais adequada para as empresas garantirem a sua segurança financeira, o Laboratório Central monitora seus clientes e mantém um estreito relacionamento com os médicos mais fiéis. 8. Conclusões O programa PRC revelou-se uma ferramenta capaz de auxiliar o representante farmacêutico a identificar os seus clientes mais rentáveis e manterem com os mesmos relacionamentos de longo prazo e mutuamente vantajosos. Para tanto, o programa conta com uma extensa relação de ferramentas que foram detalhadas no decorrer deste estudo. Com relação à estratégia que move esse programa, é importante destacar que a mesma é ancorada na filosofia do marketing de relacionamento, tendo a utilização de ferramentas do CRM ou gerenciamento do relacionamento com o cliente o ponto central dessa estratégia. Verificou-se que as estratégias de marketing de relacionamento e de CRM são capazes de diferenciar as ações de promoção médica de indústrias do setor farmacêutico. Esta diferenciação é feita através de um contato contínuo e direto com os médicos, criando assim uma vinculação e participação efetiva dos mesmos na cadeia de valor da empresa. Descreveu-se o PRC, desenvolvido pelo Laboratório Central, visando a gestão do relacionamento com médico. A análise de sua implementação permitiu evidenciar a segmentação e a diferenciação obtida pela promoção médica a partir da sua execução. Finalmente, foi possível verificar aplicabilidade do PRC como estratégia de atendimento aos clientes mais rentáveis desta empresa, segmentando-os e realizando um esforço promocional direcionado. O marketing de relacionamento no mercado ético apresenta particularidades importantes, tendo em vista o alto nível de conhecimento dos clientes com relação aos produtos, a resistência dos médicos e a dificuldade de se obter informações sobre receituário. Essas características tornam a atividade de marketing para esse segmento extremamente delicado, focada em ações indiretas e com elevado conteúdo técnico. A estruturação do PRC oferece grandes vantagens em relação à metodologia tradicional de propaganda médica, sendo a principal delas o uso de ferramentas CRM, que possibilitam informações fidedignas, em tempo real. A atividade dos representantes é facilitada pelas informações sistematizadas pelo PRC, que permite o monitoramento dos hábitos prescritivos dos médicos e direciona necessidades de ações promocionais e divulgações, dentro de segmentações geográficas, financeiras, por especialidades, dentre outras. Este trabalho permitiu conhecer um programa específico de uma indústria do setor, que apesar de significativo, não é um padrão, e não pode ter suas conclusões generalizadas. Estudos complementares, comparando as estratégias de marketing de relacionamento de outros laboratórios poderão trazer novas contribuições para o entendimento e desenvolvimento do setor e avaliação de sua importância como ilustração da aplicação de programas de marketing de relacionamento e CRM. 9. Referências Bibliográficas 1. AVENTIS, Pharma lidera ranking no Brasil. São Paulo, p.C1, 03/01/2003. 2. BERMUDES, J.A.Z. Indústria farmacêutica: estado e sociedade. São Paulo: Hucitec, 1995. 3. BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real: com CRM (Customer Relationship Management), São Paulo: Editora Atlas, 2000. 4. CARVALHO, K. M.; TEIXEIRA, R. M. A influência de estratégias promocionais na adoção de novos produtos. Caderno de Pesquisa em Administração. São Paulo, v. 09, n. 01, jan/mar. 2002. 5. CBME-Centro de Biologia Molecular Estrutural. USP/FAPESP. Um panorama resumido da Indústria Farmacêutica Brasileira. Disponível on-line: http://cbme.if.sc.usp.br/inovacao/panorama.html (Acesso em Abril/2004) 6. CINTRA, R. U. et al. Analise da concorrência de um medicamento ético no mercado farmacêutico brasileiro. Mesa redonda, In: ENANPAD, Campinas, 2001, CD-ROM. 7. COPULSKY, J.R. e WOLF, M.J. Relationship Marketing : Positioning for the Future. The Journal of Business Strategy. v. 11, nº. 4, p.16-20, July/August 1990. 8. CSILLAG, J. M. et al. Supply chain management: uma análise crítica do sistema de distribuição da indústria farmacêutica. In: III SIMPOI, São Paulo, 2000, CD-ROM. 9. DAMAZIO, L.F. Quociente de inteligência competitiva em marketing: Mensuração no Varejo. Dissertação de mestrado em administração. UFMG, Belo Horizonte, 2002. 10. EVANS, J.R. e LASKIN, R.L. Industrial Marketing Management. v. 23, nº. 5, p.439-452, Dec. 1994. 11. FORTSCHRITT CONSULTING, Indústria farmacêutica: oportunidades, desafios e questões para a indústria no Brasil. Documento para discussão. São Paulo, 2003. Disponível em: www.fortschritt-consulting.com/arqportugues/midia.htm. 12. FREIRE, P. A.; ALMEIDA, M. Sucessos do marketing farmacêutico no Século XX. São Paulo: Editora DPM, 2001. 13. GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Editora Futura, 2000. 14. GRACIOSO, F. Marketing, o sucesso em 5 movimentos. São Paulo: Editora Atlas, 1997. 15. JORDÃO, J. A. O. O direito dos consumidores e as estratégias de marketing dos laboratórios farmacêuticos: o caso dos remédios falsificados. Dissertação de mestrado em administração. PUC, São Paulo, 2001. 16. KOCH, R. O Principio 80/20: segredo para se obter mais com menos. São Paulo: Editora Rocco, 1998. 17. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Editora Prentice Hall, 2000. 18. KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1994. 676p. 19. McKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1992. 20. NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing, relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1999. 21. PALMEIRA FILHO, P. L.; KOO, PAN, S. S. Cadeia farmacêutica no Brasil: avaliação preliminar e perspectivas. In: BNDS Setorial, Rio de Janeiro, n. 18, p. 3-22, set. 2003. 22. PEPPERS, D. ; ROGERS, M. CRM series marketing 1 to 1. São Paulo: Editora Makron Books, 2001. 23. RÊGO, A.C. L. Políticas de regulação do mercado farmacêutico: a experiência internacional. In: Revista do BNDS, Rio de Janeiro, v. 7, n. 14, p. 367-400, dez. 2000. 24. STONE, M. e WOODCOCK, N. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, 1998. 25. SWIFT, R. CRM customer relationship management: o revolucionário marketing de relacionamento com o cliente. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2001. 26. TEIXEIRA, F. Tudo o que você queria saber sobre patentes mas tinha vergonha de perguntar. Rio de Janeiro: Editora Multimais, 1997. 27. VAVRA, T.G. Marketing de relacionamento (Aftermarketing): como usar o database marketing para retenção de clientes ou consumidores e obter a recompra continuada de seus produtos e serviços. São Paulo: Editora Atlas, 1993. 28. YIN, R. K. Estudo de caso planejamento e métodos. Porto Alegre: Editora Bookman, 2001.
ExibirMinimizar
CEO Outllok, A era da liderança resiliente. Confira os Resultados.