CALCE AS SANDÁLIAS DA EXPERIÊNCIA DA ALPARGATAS

São várias as empresas que hoje que servem como exemplos de alertas para mudanças, profissionalização, flexibilização, diversificação, abertura de mercado e atenção ao cliente.

Vamos citar o exemplo bem sucedido da Alpargatas que é uma empresa tradicional, mas tinha uma estrutura pesada, resistente à mudanças, sem muita comunicação interna, voltada para a produção e não para o mercado.


A Alpargatas surgiu em 1907, fabricando encerado ou lona de cobertura, principalmente para caminhões, com o nome “encerados locomotiva”; fabricava também um sapato popular com o nome de “Alpargatas Roda” de tecido parecido com o pano do “jeans” de hoje de cor marrom ou cor terra que ainda tenho em mente, e o solado era de cordas e era destinado à classe “C” da época que eram os trabalhadores rurais e vendidos nos armazéns; conheço esses detalhes porque usei muito este tipo de calçado por volta de 1950 quando morávamos em fazendas produtoras de café. As sandálias de tiras ou “Havaianas” voltadas também exclusivamente para a classe “C” no passado, resistiu à inovação e às mudanças, conforme afirmou Fernando Tigre na época que era presidente da empresa; hoje passando o comando para Márcio Utsch, atual presidente. Na entrevista à editora Ana Paula Ruiz do jornal Carreira & Sucesso Tigre conta um pouco sobre a resistência às mudanças: “No nosso negócio, inovação é sobrevivência. Todos usam, no mínimo um calçado e precisamos que as pessoas usem mais calçados. Antigamente, as sandálias Havaianas eram voltadas à classe “C”;.... antes eram brancas com tiras coloridas, e as pessoas viravam as tiras para ficassem de uma só cor....... A Alpargatas demorou dez anos para se convencer a criar as Havaianas de um cor só.

Criadas, então, quatro cores de sandália monocolor, dando origem à Havaiana Top. Hoje são 13 cores de Havaianas Top, além de vários padrões. Percebemos, então, que teríamos que inovar sempre. Hoje, as Havaianas atravessam todas as classes sociais, de “A” à “E”. A idéia é fazer com que as mulheres queiram ir à praia e à piscina com uma Havaiana combinando com cada um de seus biquínis. Hoje vendemos quase 120 milhões de pares de Havaianas ao ano e foi a inovação que nos possibilitou alcançar todas as classes sociais, por isso o “slogan” ‘Todo mundo usa’.

Não adianta perguntar o que o cliente quer, mas sim descobrir o que ele ainda não sabe que quer, pois se fizer a primeira pergunta, provavelmente a resposta será ‘preço e prazo’. Porém, o que ele não diz querer é a chave do sucesso ”.

Um evento arrasador ocorreu na Alpargatas em 1994; a empresa perdeu a licença para produzir e vender no Brasil os artigos esportivos Nike, marca responsável por cerca de 25% das vendas. Começou-se a ter prejuízos e os acionistas entenderam que era hora de intervir, a troca de comando, saía o presidente, Diego Jorge Bush e em 1997 entrava Fernando Tigre, com uma difícil tarefa de reverter o processo e para isso era preciso realizar uma mudança radical, conforme cita Betania Tanure nas págs. 45 a 56 de seu livro Estratégia e Gestão Empresarial.

Este processo é semelhante a um grande navio em alto mar mudando sua rota radicalmente; operação lenta, dificultoso, incômoda para muitos, mas o capitão tem que ser firme e objetivo; foi o que ocorreu com Tigre, reduziu pessoas, desativou fábricas e em 1980 voltou a registrar lucro e ficaram na empresa somente as pessoas comprometidas com as mudanças, relata Fernando Tigre. As sandálias Havaianas, lançadas em 1962 passou por um forte declínio na década de 80; foi re-posicionada nos anos 90 com algumas melhorias; solado e tiras passaram a ser de uma só cor, o solado ficou mais alto, e com o nome Havaianas gravado em relevo. Em 2002 atingiu a marca de 2,5 bilhões de pares vendidos desde o lançamento e completaram 40 anos de vida sendo o principal carro-chefe da Alpargatas.

Hoje, as Havaianas estão sendo promovidas em editoriais de moda em vários países, e chegaram a ser distribuídas na festa do “Oscar”, comercializada em mais de 56 países com uma perspectiva de exportação que atinja 20% do faturamento global da empresa. È evidente que nem todas as empresas precisam de mudanças radicais como foi o caso da Alpargatas, algumas talvez só realinhar sua estratégia, outras repensar sua cultura empresarial, implantar um planejamento estratégico, fazer um plano de negócios, profissionalizar sua empresa, etc.

O importante é estar vigilante com a saúde e a rentabilidade de sua empresa, para que não venha ser pego de surpresa pelas mudanças e exigências deste mercado competitivo.

Autor: Cláudio Raza; Administrador de Empresas, Economista, Contador, Pós-Graduado em Gestão de Pessoas para Negócio, Professor Universitário, mais de 35 anos assessorando empresas. www.razaconsultores.com.br. e-mail: c.raza@terra.com.br;
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