Branding como diferencial competitivo

O branding é realmente uma das áreas mais importantes do marketing hoje e será ainda mais amanhã, mas o que de fato é Branding? Como usá-lo e quais são as tendências desse conceito para a administração de marketing?

Sendo bem objetivo, branding siginifica todo o processo de gestão das marcas. Envolve desde o planejamento, criação, design, lançamento, publicidade e propaganda, mensuração de retorno e valor da marca e etc. Buscando uma definição ainda melhor, vejamos como Philip Kotler, o pai do marekting, entende o branding:


"Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele". [KOTLER, 2005: 269/270].


No mercado competitivo, principalmente tratando de commodites, o branding oferece um grande valor para aqueles que o praticam. Como kotler disse, o branding está totalmente relacionado a criar diferenças. Marcas bem feitas e trabalhadas tem um poder de diferenciação e agregam muito valor ao produto. Por isso podemos dizer que a gestão da marca é muito importante e se tornará mais importante ainda a medida que o mercado se desenvolve e a competição aumenta.


Segundo David Olgilvy, considerado um dos gurus do branding: "a marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal." (Kapferer, 2003, p.54)


O grande desafio do branding, é através da marca representar e passar de alguma maneira para os consumidores todos esses aspectos intangíveis do produto ou empresa. A marca deve representar sua visão, missão e valores. A marca deve representar sua reputação, expertise, tempo de mercado e suas principais características. A marca é a porta de entrada de uma empresa, e a primeira impressão é a que fica. Por isso o branding tem uma importância fundamental nos dias dia hoje. A gestão da marca não deve ser considerada como uma área restrita ao setor de marketing. Deve ser feita por todos na organização, desde o nível operacional até os grandes executivos e presidentes. A empresa como um todo é responsável pela criação, sustentação e crescimento do valor da marca.


A marca de fato é um importantíssimo fator de diferenciação e poder no mercado. O branding se torna uma arma essencial para cada empresa no seu ramo específico. Lembrando sempre, que a marca não poderá fazer tudo sozinha e que o branding não deve ser entendido apenas tratando da marca em si. A marca é construída em todos os setores e processos do organização. Um produto bem feito, um serviço bem prestado, uma empresa limpa e organizada, como pessoas de caráter e amigáveis, com boas ações junto as clientes e defesa de uma boa causa tornam qualquer marca em um super marca. O branding envolve o todo. A melhor ferramenta de branding é fazer tudo bem feito.


Esse é o grande desafio das marcas: criar um diferenciação para fortalecer sua integridade e gerar uma personalidade única e adorada por seus clientes. Para isso, surgiu o conceito de marca cidadã, que segundo Marc Gobé, especialista em marca emocionais, a marca do futuro é uma marca cidadã. Esse tipo de marca é aquela que sua diferenciação está no se importar e defender causa sociais. Marcas que conseguirem identificar quais as causas defendidas por seus clientes e público alvo e agirem de forma efetiva em defesa dessas causas terão um branding bem mais poderoso do que as outras.

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