Administrar para o Lucro

Apresento e comento as sete lições de Hermann Simon, reconhecido mundialmente como um dos grandes especialistas da Europa em marketing, estratégia e gestão de preços.

Hermann Simon recomenda uma “Administrar para o lucro”, e nos ensina as sete lições abaixo:

1ª lição: o lucro deve ser a meta principal de toda a empresa – Simon afirma que “se deve preferir os lucros ao market share (participação de mercado)”. Para que isso ocorra, contudo, é necessário que de fato seja introduzida a cultura do lucro na organização. O primeiro passo é reconhecer os sintomas do baixo lucro e diagnosticar por que a cultura do market share domina o pensamento gerencial na empresa em questão.

Simon lembra que uma organização não vive de market share e sim de lucro. Isso permite, por exemplo, que uma empresa de menor faturamento compre um gigante. O consultor foi enfático ao afirmar que o lucro é o preço da sobrevivência. "Se precisamos dele para sobreviver, não toque nele", aconselha. Simon explica que é o maior fã do market share, mas do bom market share.

Para saber se é bom, a pergunta que faz é: "Como se chega a tal participação?" Se for por meio de desempenho, inovação, qualidade, bom valor ao cliente, tal participação é acompanhada por altos lucros, então é boa. Por outro lado, se foi conquistada por meio de uma precificação agressiva, com altos descontos, sem o correspondente custo baixo, tal market share é equivocado.

Luiz Carlos (LC Consultorias) – Concordo plenamente e é por isso que o “lucro bom” é o foco de todos os trabalhos da LC Consultorias, ele advém do desempenho, da inovação, da qualidade, das racionalizações e das estratégias, portanto da entrega de valor a todos.

2ª lição: preços baixos + custos baixos – Para Simon, é possível ter lucratividade praticando preços baixos, desde que os custos sejam igualmente menores do que o dos concorrentes. Entretanto, para ele, apenas poucas empresas podem fazer isso, pois requer enxugar toda a cadeia estratégica, envolvendo produção, marketing e as demais áreas da empresa, até o ponto da frugalidade. O consultor afirma que este será o jogo do futuro: eficiência extrema e orientação ao custo. Um exemplo atual é o carro indiano Tata, o nanocarro.

Luiz Carlos (LC Consultorias) – Desenvolvi e aplico as Metodologias LC porque acredito que eficiência extrema orientando-se nos custos (todos), “são necessidades atuais e não o jogo do futuro”. Minhas metodologias retratam as quatro ciências (administração, economia, engenharia, e marketing) atuantes num negócio qualquer, por isso permitem explorar estas opções ao máximo de uma forma plena e as reflete nos lucros líquidos por produto e no mix dos produtos, que são o foco principal, ou seja, ampliam significativamente o princing estratégico, consequentemente os resultados.

3ª lição: o preço é o direcionador mais eficaz do lucro, o preço pode tanto gerar lucros enormes quanto devastar a lucratividade. Lembrando que custos variáveis variam com o volume de produção, Simon recomenda que se evite cortes em preços com vistas ao aumento do market share. Nesse sentido, Simon postula que a finalidade do marketing não é satisfazer os desejos dos clientes, mas tornar ou manter a empresa lucrativa. E pergunta: "Quantas vezes os seus vendedores negociam internamente preços menores, em vez de negociar com o cliente, oferecendo valor a ele?"

Para o palestrante, o medo é o assassino oculto – medo que o vendedor tem de não conseguir o pedido, de perder o cliente, de perder a comissão, de perder status. Simon considera normal que se percam clientes em função do preço. Entretanto, alerta: "Se o seu sistema de valor ranquear e reconhecer as pessoas de acordo com as vendas, evidentemente, você tem um problema".

Luiz Carlos (LC Consultorias) – Corajosa e realista a afirmação sobre a finalidade do marketing, sempre pensei assim e entendo que “toda a empresa deve ser orientada para o lucro, não só a alta direção e/ou vendas”. Tenho a convicção de que o medo oculto citado não é só do vendedor, mas também de seus superiores e da alta direção. Acredito que o preço é um eficaz direcionador ao lucro lembrando que ele deve ser o reflexo dos esforços da empresa para “primeiramente ter e depois entregar valor”.

4ª lição: entenda o valor – A entrega de valor ao cliente (sua capacidade de fazê-lo da melhor maneira) bem como a extração de valor (o que a organizações recebe) são os fatores essenciais que determinam os lucros e os preços. Simon denomina "campeãs ocultas" as empresas líderes em seus mercados que equilibram corretamente valor e preço, conseguindo cobrar, pelos seus produtos, 10% a 15% acima dos concorrentes e rejeitando guerra de preços. Entre as brasileiras campeãs, o consultor cita a Embraer, a Fischer, a Embraco e a Cutrale.

Luiz Carlos (LC Consultorias) – Realmente a entrega e a extração de valor são fatores essenciais para determinar os lucros e os preços, mas incluo também a marca com o que ela representa no mercado, fruto do que já foi feito, pois verifico que certas empresas que “agora” não entregam valor como poderiam, ainda assim conseguem extrair valor devido ao que suas marcas representam na mente dos clientes. É por isso que acho importante avaliar a marca através de um método que mensure esta representatividade, como fazemos na LC Consultorias.

5ª lição: agressão e consentimento destroem lucros – a questão diz respeito a como você percebe e reage aos concorrentes. Na agressão, há guerra de preços, porque um concorrente acha que o outro quer brigar pela mesma fatia de mercado. No consentimento, falta a adequada agressividade na estratégia competitiva.

A concorrência deve ser vista, segundo o consultor, do ponto de vista de como os clientes vêem os concorrentes de sua empresa. Eles não são vistos como agressores. Simon salienta que, na maioria das vezes, é melhor ceder algum território ao concorrente, evitando a colisão, ou evitando ter que matá-los, pois isso pode sair caro.

Luiz Carlos (LC Consultorias) – Sábias lições assino embaixo.

6ª lição: evite as guerras de preços – Simon defende que só se deve entrar em guerra de preços se a organização contar com custos sustentavelmente mais baixos e/ou maior fôlego financeiro para vencê-la ou acabar com ela. Os dois principais fatores que levam à guerra de preços são o excesso de capacidade e a ‘comoditização’ de produtos. Para ele, uma boa maneira de prevenir ou encerrar uma guerra de preços é sinalizar suas intenções. Por exemplo, quando se explica ao mercado que se vai introduzir um novo produto e que, por isso, o antigo será vendido com um desconto, o concorrente não entenderá isso como uma agressão.

Luiz Carlos (LC Consultorias) – Acredito que as empresas devem evitar ao máximo uma guerra de preços, mas sempre devem estar preparadas para ela orientando-se para a eficiência extrema.

7ª lição: examine processos de valor e precificação – Simon alerta para o fato de a implementação determinar o sucesso da estratégia. Assim, os processos devem estar afinados e as equipes devem estar alinhadas. Cuidado especial deve ser tomado na relação com os fornecedores, pois podem levar a conquistas ou perdas de grandes margens. Segundo ele, aperfeiçoar processos de valor e de precificação faz aumentar a margem de lucro em cerca de 2%. Simon finaliza recomendando especial atenção à força de vendas. De acordo com ele, "Se os vendedores não aceitam suas decisões estratégicas sobre preços e valor, podem acabar com suas idéias e minar os seus esforços".

Luiz Carlos (LC Consultorias) – Concordo e acrescento que é fundamental ter uma gestão das pessoas atenta, eficiente e orientada para os resultados (lucro), pois só assim se consegue que “todos” na empresa fiquem em sintonia com as decisões.

Luiz Carlos Freire Cimatti

LC Consultorias e Rep. Com. Ltda.

www.lcconsultorias.com.br

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