Café com ADM
#

A sociedade exige ética como regra

<i><b>A virtude de uma organização não deve ser medida por ações excepcionais, mas pelos seus hábitos cotidianos</b></i>

A ética e a excelência das virtudes são questões discutidas desde a Grécia antiga. Aristóteles, o mais ilustre dos discípulos de Platão, preocupou-se, acima de tudo, com o bem humano, determinado, basicamente, por dois fatores. Primeiro, a natureza humana, constituída de elementos corporais ligados a uma forma dinâmica por ele chamada de alma (psyché, de onde se origina o adjetivo psíquico). Segundo, um fator variável, denominado pelos gregos de ocasião.

Aristóteles distinguiu dois tipos de virtude: as intelectuais e as morais. Estas consistem no controle das paixões e são características dos movimentos espontâneos do caráter humano. Ao contrário do que muitos imaginam a virtude não é uma atividade, mas sim uma maneira habitual de ser. A virtude não pode ser adquirida da noite para o dia, porque depende de ser praticada. Com atos repetitivos, o homem acaba por transformá-los numa segunda natureza, numa disposição para agir sempre da mesma forma. O processo é sempre o mesmo, sejam os atos bons ou maus. Quando bons, temos a virtude. Quando maus, o vício.


A atividade daquele que age de acordo com os bons hábitos é o que chamamos de felicidade. Também é a felicidade mais auto-suficiente, porque não precisa de bens materiais para se efetivar. Dessa forma, como a condição fundamental para a conquista da felicidade é a virtude, e esta só pode ser adquirida mediante exercício e esforço, o homem tem que desenvolver mecanismos de ação que garantam a sua aquisição. Tais mecanismos são, em especial, os valores (educação) e as leis. Os valores desenvolvem no homem os hábitos virtuosos; as leis organizam e protegem o exercício da virtude pelos membros da sociedade.

A ética, felizmente, vem sendo discutida, cada vez com mais freqüência e ênfase, pela sociedade contemporânea que, mais informada, atenta e vigilante, passa a cobrar das empresas, principalmente, posturas socialmente responsáveis.

No Brasil não é diferente. Nas últimas semanas as discussões esquentaram. Do comercial criado pela agência de propaganda Leo Burnett para a Fiat Automóveis, até o filme produzido pela Africa, para a cerveja Brahma - que teve como protagonista o cantor Zeca Pagodinho -, temos sido espectadores de acalorados debates a respeito da ética. Ponto para aqueles que vêm alertando as organizações, há algum tempo, sobre o perigo de se anunciarem empresas-cidadãs sem, porém, cumprirem os princípios básicos da ética, da cidadania e da responsabilidade social.

É incontestável que a maior parte das corporações tem se deixado levar pela persuasão e verve criativa dos publicitários das agências. Estes, muitas vezes, desviam-se da busca de atributos como respeito, admiração, credibilidade e reputação para as marcas e parecem mais preocupados com os seus egos.

Boa parte dos consumidores atuais não está interessada em pactuar com pantomimas publicitárias ou atributos físicos e funcionais das marcas. Como bem define Percival Caropreso, diretor da McCann Erickson Brasil, a nova geração de consumidores exige compromissos sociais de uma marca, praticados de fato e comprovados na vida real...

Os anos de 2003 e 2004 têm sido pródigos de pérolas desenvolvidas pelas agências de propaganda, que parecem confundir campanhas bem-humoradas com mau-gosto.

Virou moda publicitário fazer troça de valores preservados pela sociedade. A F/Nazca Saatchi & Saatchi, por exemplo, com o mote Ilha Quadrada / Verão Redondo, zombou da música clássica e satirizou algumas cidades que ainda disponibilizam pedalinhos. A Fischer América, que tanto criticou a Africa no episódio Zeca Pagodinho, foi igualmente infeliz ao menosprezar as mulheres que não possuem os atributos físicos e de beleza convencionados pela mídia, chamando-as, sem qualquer pudor, de barangas. A agência Leo Burnett não ficou atrás ao criar um comercial para a Fiat Automóveis, discriminando ex-detentos, considerando-os irrecuperáveis, diante dos apelos do novo Palio. Contudo, o caso mais rumoroso, sem dúvida, foi aquele protagonizado por Zeca Pagodinho. Faltou ética e sobretudo bom-senso à Brahma, à Africa e, especialmente, ao cantor.

Parafraseando Flávio Trovão, eu diria que aqueles que militam no terceiro setor e na área de comunicação, principalmente, possuem um enorme desafio pela frente: o de alertar e conscientizar a sociedade que ética não se retoma ou se reconquista. Apenas se vive e se aplica, com a missão de conduzir os ideais e desejos do homem contemporâneo para projetos que priorizem a dignidade e a melhoria das condições de vida de uma nação.

"Somos aquilo que fazemos repetidamente. A excelência da virtude não é alcançada pelo fazer, mas pelo hábito de praticá-la." Aristóteles.

ExibirMinimizar
CEO Outllok, A era da liderança resiliente. Confira os Resultados.