Café com ADM
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A Outra Face do Bem

<i><b>Quando o marketing amplia a vocação das empresas </b></i>

Falar da importância, para as empresas, da adoção de políticas e práticas de responsabilidade social, nos dias de hoje, é quase uma redundância. As organizações - de qualquer setor ou porte - sabem que não podem mais contar, apenas, com a qualidade de seus produtos e serviços como garantia de sobrevivência, porque tal atributo passou a ser uma exigência natural do mundo competitivo.

Entretanto, a já incorporada necessidade de se apresentar como -socialmente responsável - tem levado muitas corporações a adotarem estratégias equivocadas - quando não oportunistas -, para demonstrar aos diferentes públicos com os quais se relacionam - os chamados stakeholders - a sua preocupação com o papel que desempenham em favor das comunidades onde atuam, além da geração e pagamento de impostos.


O que é, afinal, o marketing social?


O primeiro engano está no desconhecimento do verdadeiro significado da expressão marketing social e de seu limite de atuação. Ao contrário do que vem sendo difundido, inclusive pela mídia, marketing social não é uma estratégia mercadológica adotada por uma empresa com o objetivo de vender mais produtos ou serviços. Não é, também, o conjunto de ações tomadas visando a melhoraria ou o reforço da imagem institucional (goodwill). Marketing social não é, principalmente, um instrumento que possibilite a uma corporação associar sua marca a causas sociais.


Marketing social, uma ferramenta de gestão originada na década de 60, na área da saúde pública, nos Estados Unidos é, isto sim, o conjunto de estratégias e ações planejadas para a implementação de programas desenvolvidos para a promoção de mudança social, mediante o emprego das técnicas do marketing tradicional. Significa dizer que o autor de uma ação ou campanha de marketing social é, geralmente, uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos ou um órgão governamental. O que não quer dizer que uma empresa não possa empreender ações sob esse escopo. Isso pode ocorrer, desde que ela vise única e obrigatoriamente a multiplicação das soluções e dos impactos sociais referentes à adoção de comportamentos, atitudes e práticas que promovam o fortalecimento e a implementação de políticas públicas, a promoção de causas sociais relevantes e a transformação social. Para ser "marketing social" tal conduta não deve estar atrelada a ganhos de imagem, à revitalização da marca ou aumento de participação no mercado.

Ações de Marketing de Causa: um jogo de ganha-ganha

Contudo, a maior parte das empresas parece desconhecer que o retorno do marketing social, não é para os agentes da mudança, mas para a sociedade. Por essa razão, ações como o McDia Feliz - promovido pelo McDonald's - e o Bib's Dia Genial - realizado pela rede de fast-food Habib's, não podem ser consideradas como de marketing social, mas ações de marketing de causa (cause related marketing).

Para compreender melhor, o marketing de causa social é focado apenas em uma determinada causa, geralmente promovida por uma empresa com a finalidade de agregar valores sociais à sua marca, além de incrementar a venda de serviços e produtos. Dessa forma, ao resolver implementar uma ação de marketing de causa, as pequenas e grandes corporações podem atuar diretamente (com ações próprias de cidadania) ou se unirem a organizações sociais, tendo em vista alguma causa relevante.

Quando bem utilizado, o marketing de causa social é uma poderosa ferramenta estratégica de posicionamento, pois, ao utilizar algumas técnicas do marketing tradicional, consegue associar a marca de uma empresa a uma questão ou causa social. O resultado dessa parceria é que todos os atores se beneficiam. As empresas incrementam as vendas e a visibilidade de sua marca, graças, principalmente, à exposição na mídia espontânea. As entidades, divulgam suas causas atraindo, conseqüentemente, mais simpatizantes, voluntários e maior volume de recursos. Por fim, a sociedade é a principal beneficiada dessas ações.

Trata-se de um jogo de ganha-ganha, válido e que deve ser incentivado, desde que a comunicação por parte dos agentes envolvidos seja feita de forma clara e transparente, de modo a não induzir a sociedade ao erro ou ao ludíbrio, especialmente pelo caráter solidário do brasileiro. Portanto, não existe mal nenhum em uma empresa desenvolver ações sociais visando a melhoria de seu negócio ou imagem. O que não deveria ocorrer - e queremos é combater - é a forma como essas ações têm sido informadas ao mercado, à mídia e à sociedade. Algumas empresas, quando questionadas, afirmam estar apenas apoiando uma causa, sem admitir seus reais interesses e vantagens. Além da falta de transparência (que, quando percebida, depõe contra sua reputação), deixam, dessa forma, de servir de bom exemplo para outras companhias.

Investimento x responsabilidade

Outro erro freqüente cometido pelas empresas é no sentido de confundirem investimento social privado com responsabilidade social. Por apoiarem apenas pontualmente uma entidade ou programa social, imaginam que serão vistas como socialmente responsáveis. Ledo engano. Uma empresa não é considerada cidadã somente por apadrinhar ou financiar um determinado projeto, principalmente em se tratando de campanhas de curta duração. Uma corporação que se diz cidadã deve sê-la nos 365 dias do ano.

Basta analisar o que ocorreu no último Natal, considerada a data de maior apelo no calendário promocional do varejo. No arsenal de estratégias "sociais" empregadas pelas empresas, viu-se de tudo, de test-drive "solidário" a merchandising social, de leilões sociais a campanhas para arrecadação de alimentos, com direito à participação de artistas "globais". Filantropia? Compromisso e investimento social? Nada disso. É preciso ir além do simples objetivo de sensibilizar consumidores e clientes. Os critérios e direcionamentos dessas ações, a transparência e a prestação de contas efetiva não podem faltar. O compromisso explícito com as causas, com o controle dos resultados e, especialmente, com o destino que foi - ou será - dado aos recursos gerados pelas entidades e programas apoiados são os pontos que fazem, de fato, uma empresa responsável socialmente.

É importante que as empresas - orientadas pelas organizações do terceiro setor - entendam, de vez, que a responsabilidade social corporativa não deve ser confundida com investimento social privado nem deve ser utilizada como simples estratégia de marketing. Tampouco significa incluir um selo - cujo significado, na maior parte das vezes, a sociedade desconhece -, em anúncios e embalagens como forma de demonstrarem aos stakeholders seu compromisso socioambiental. Não é, igualmente, estarem presentes nas publicações especializadas que costumam divulgar as corporações que adotam políticas de responsabilidade social, aquelas que possuem maior índice de recall ou as mais admiradas. Os executivos dessas empresas devem, sobretudo, livrarem-se da obsessão por prêmios e recompensas efêmeras, porque eles, seguramente, não conduzirão o país a mudanças significativas (estes sim, o verdadeiro objetivo de uma iniciativa de responsabilidade social).

A história contará sobre nossas ações e não sobre nossas boas intenções. Henry Kissinger.


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