A Influência do Marketing Social na compra do consumidor: estudo de caso da marca Ypê.

A empresa Química Amparo, detentora da marca Ypê (de produtos para limpeza), desenvolve o projeto “Ypê plantando árvores para você” em parceria com a SOS Mata Atlântica. Os consumidores estão exigentes na hora de efetuar as suas compras, verificando se as empresas apóiam projetos sócio-ambientais.

Coordenação de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão – COPPEX

Curso de Pós-graduação em Gestão de Projetos Sociais e Captação de Recursos

A INFLUÊNCIA DO MARKETING SOCIAL NA COMPRA DO CONSUMIDOR: ESTUDO DE CASO DA MARCA YPÊ

Elainy Cristina da Silva Coelho (pós-graduando)

Silvania Facundes Barreira (pós-graduando)

Nelson Russo de Moraes, Msc. (orientador)



A INFLUÊNCIA DO MARKETING SOCIAL NA COMPRA DO CONSUMIDOR: ESTUDO DE CASO DA MARCA YPÊ


Resumo

A empresa Química Amparo, detentora da marca Ypê (de produtos para limpeza), desenvolve o projeto "Ypê plantando árvores para você" em parceria com a SOS Mata Atlântica. Considerando o projeto desenvolvido a Ypê anuncia, por meio de vídeos e rótulos dos produtos, que planta árvores em resposta aos apelos ambientais e visando o reflorestamento e a preservação de matas e rios. Por outro lado, os consumidores estão exigentes na hora de efetuar as suas compras, verificando se as empresas apóiam projetos sócio-ambientais e também se os produtos não agridem tanto a natureza. Então, será que os trabalhos de responsabilidade sócio-ambiental e de marketing social realizado pela Indústria Amparo influencia na decisão de compra dos consumidores? Desta forma, este trabalho tem como objetivo analisar a influência do marketing social da marca Ypê como fator decisivo de compra. Este estudo de caso é caracterizado como pesquisa exploratória, no qual se utilizou os métodos de observação e dedução. Detectou-se que o marketing social que a Ypê utiliza, por meio de seus vídeos, tem uma linguagem clara e uma imagem chamativa, que evidencia realmente o que a empresa desenvolve. Sendo assim, notou-se que o marketing social realizado pela Ypê influencia as decisões de compra dos consumidores.

Palavras-chave: Marketing Social. Sócio-Ambiental. Empresa. Compra.

THE INFLUENCE OF SOCIAL MARKETING IN THE COSTUMER'S PURCHASE: CASE STUDY OF YPÊ BRAND

Abstrat

The Company Química Amparo, Ypê brand owner (cleaning products), develops together with SOS Mata Atlântica, the Project "Ypê is planting trees for you". Considering the developed project Ypê advertises through videos and product labels, that it plants trees in reply to environmental pleas and aiming for reforestation and the preservation of forests and rivers. On the other hand, customers are demanding when they go shopping, checking if the companies support socio-environmental projects and also if the products do not harm nature so much. So, does the social work and environmental responsibility and social marketing conducted by Amparo Industry influence in the purchasing decisions of consumers? Thus, this study aims to examine the influence of social marketing brand Ypê as the deciding factor of purchase. This case study is characterized as exploratory research, which used the methods of observation and deduction. It can be observed that the social marketing that Ypê uses, through its videos, has a clear language and a striking image, which shows what the company actually develops. Thus, it was noted that social marketing done by Ypê influences the purchasing decisions of consumers.

Keywords: Social Marketing. Socio-Ambiental. Company. Purchase.

A INFLUÊNCIA DO MARKETING SOCIAL NA COMPRA DO CONSUMIDOR: ESTUDO DE CASO DA MARCA YPÊ

Introdução

O tema responsabilidade sócio-ambiental tem sido muito discutido e analisado na contemporaneidade, inclusive no meio empresarial, devido ao aumento dos níveis de desigualdade social e problemas relacionados ao desequilíbrio ambiental. Deve-se considerar que, neste contexto, o primeiro setor (Estado), não consegue atender a todas as demandas sociais e ambientais impelidas pela sociedade.

Por outro lado o setor privado, que se divide entre o segundo setor (mercado) e o terceiro setor (setor das associações sem finalidades lucrativas), se estabelece em uma incômoda posição, para onde a sociedade de maneira geral, e os públicos específicos voltam os olhares a aguarda de respostas. Neste meio tempo, o terceiro setor se estabelece como celeiro de ideias e de tecnologia social, pois – independentemente dos governos (que fazem a gestão do Estado) – mantém o desenvolvimento de métodos que responde qualitativa e mesmo quantitativamente às demandas decorridas da sociedade.

Diante do cenário exposto, as empresas se vêem acuadas, pois as mesmas são caracterizadas, historicamente, como organizações privadas que visam apenas o lucro, em detrimento do bem-estar coletivo, sendo ainda responsabilizadas por toda a degradação do meio ambiente.

O fato é que a participação do capital privado, junto às diversas frentes de atendimento às demandas sociais, vem crescendo, desvelando um novo perfil de gestão empresarial, que para sua sustentação busca fortalecer-se junto à sociedade não apenas na competitividade de preços e na qualidade de seus produtos, mas também pela atuação socialmente responsável.

Os investimentos sociais das empresas divergem segundo sua ordem orçamentária, categorizando-se como Projetos de Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais (também chamado de Marketing Social). Um grande mosaico de atividades sócio-empresariais foi se desenhando durante as duas últimas décadas, evocando questionamentos e problematizações que ora incomodam, oram indicam a necessidade de maior aprofundamento teórico, que pode levar a um maior alargamento conceitual.

Diante dos projetos realizados nas áreas ambiental e social pelas organizações empresariais na contemporaneidade, questiona-se: Os trabalhos de responsabilidade sócio-ambiental e de marketing social realizado pela Industria Amparo influencia na decisão de compra dos consumidores?

Para elucidar este questionamento que tangencia a necessidade de algumas novas conexões de conhecimento, este trabalho aportando-se na técnica do estudo de caso, analisa o investimento social da Indústria Amparo (fabricante do sabão ypê), em especial as suas ações de marketing relacionadas à temáticas e veículos sociais de comunicação.

Para melhor orientar os trabalhos, estabeleceu-se como o objetivo geral "analisar a influência do marketing social da marca Ypê como fator decisivo de compra".

Portanto, este estudo pretende analisar a hipótese de que as organizações que investem em ações sócio-ambientais, no mercado atual, tendem a ter um beneficio diferenciado dos seus concorrentes, ou seja, uma vantagem competitiva. Tendo em vista que os investimentos voltados para está finalidade buscam fixar a marca e atingir o público alvo.

Responsabilidade social

Na contemporaneidade, muito se discute sobre o desenvolvimento sustentável e responsabilidade social, em que os três setores da sociedade (Estado, empresas e terceiro setor) estão envolvidos na discussão destes temas para um planeta mais igualitário e duradouro.

Paralelamente as atuais discussões em que os três setores estão envolvidos, os problemas sócio-ambientais se agravam ao longo dos anos, e no que se refere à capacidade para lidar com tais problemas, o governo não tem conseguido sozinho responder de maneira eficaz a tais demandas. Esta perda de força por parte do Estado fez com que as instituições sociais e as organizações empresariais participem de ações em prol de uma sociedade mais responsável e justa. Nesse sentido, faz-se necessário resgatar o conceito de Responsabilidade Social.

Melo Neto e Froes (2001, p.26-27) afirmam que:

A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no dever cívico (...). As ações de Responsabilidade Social são extensivas a todos os que participam da vida em sociedade – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições.

Deste modo, entende-se que a responsabilidade social é mais do que simples contribuições caridosas ou filantrópicas. Trata-se de um compromisso entre indivíduos, governo, empresas e organizações do terceiro setor, que tem como finalidade contribuir com melhor qualidade de vida à sociedade geral.

Segundo Bueno et al (2002 apud TEREPINS 2005, p.19):

A partir da década de 90, devido à competitividade exigida com a abertura do mercado para as importações. O processo, sem volta, de globalização da economia passa a exigir das empresas, inclusive brasileiras, uma nova postura que atenda às demandas crescentes do mercado e da sociedade. Suas atividades devem agora levar em conta as conseqüências ambientais, econômicas e sociais para manter a competitividade.

Quando o segundo setor, composto pelas empresas, começa a ser observada uma nova postura atendendo as demandas do mercado e da sociedade, elas se tornam socialmente responsáveis. Chama-se se esta atitude de "responsabilidade social empresarial - RSE".

Responsabilidade social empresarial

Para o Instituto Ethos Responsabilidade social empresarial é:

a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais ( INSTITUTO ETHOS).

A responsabilidade social empresarial oferece diversos benefícios para o público que é atendido, refletindo em benefícios de mercado para as empresas que realizam estas ações. Confirmando esta afirmação, Fischer (2002, p. 77) e Ashley (2002, p. 7);

dizem que embora haja grande diversidade das atuações das empresas no que tange à responsabilidade social, é possível identificar dois tipos básicos: o primeiro considera as ações como um bem em si mesmas, geradoras de resultados para a população-alvo; o segundo considera essas ações em termos estratégicos de negócio, com vistas à melhoria do desempenho do produto e da marca.

Nota-se com isso, que RSE tem duas finalidades: a primeira refere-se ao real atendimento das demandas sociais, e a segunda as vantagens que as empresas auferem com a realização das ações sociais e ambientais. Para validar a segunda vantagem, vale ressaltar que as organizações escolhem os campos de atendimento de seus projetos visionando atrair o seu público alvo, tornando os projetos facilmente conhecidos.

Melo Neto e Froes (1999) citam os seguintes benefícios gerados pelo trabalho de responsabilidade social empresarial:

O fortalecimento da marca e imagem da organização; a diferenciação perante aos concorrentes; a geração de mídia espontânea; a fidelização de clientes; a segurança patrimonial e dos funcionários; a atração e retenção de talentos profissionais; a proteção contra ação negativa de funcionários; a menor ocorrência de controles e auditorias de órgãos externos; a atração de investidores e deduções fiscais.

Vale ressaltar que, quando uma empresa age plenamente com responsabilidade social empresarial, possuindo ações eficientes, a mesma obterá respeito e aceitação perante as partes interessadas (ou stakeholders).

Melo Neto e Froes (1999) esclarece que a partir do momento em que a empresa deixa de cumprir com as suas obrigações sociais em relação aos seus empregados, comunidade, fornecedores, acionistas, clientes e parceiros, ela perde o seu capital de Responsabilidade Social, a sua credibilidade, prejudica sua imagem e ameaça a sua reputação.

Mesmo que muitas empresas não cumpram suas obrigações sociais, há diversas organizações que são responsáveis socialmente, agindo de forma correta e cumprindo seus compromissos.

Com a implantação do conceito de RSE na empresa, as ações tornam-se mais estruturadas, podendo, na sua forma mais desenvolvida, influenciar a missão, os valores e a visão da empresa. Na medida em que o conceito de RSE é incorporado ao planejamento estratégico e, portanto, transferido às rotinas da empresa, a gestão da empresa estará contemplando estes valores e, em médio prazo, sedimentando na cultura da organização (ROBIN; REIDENBACH, 1987; PORTER; KRAMER,2002; RANDAL, 2002 apud TEREPINS, 2005, p.18).

De acordo com Camargo et al., (2001) muitas empresas começaram a divulgar o balanço social:

Principalmente para tornar público o que elas têm feito na área social, pois perante seus clientes isto se torna um fator importante na decisão de compra de seus produtos ou serviços, e também pode ser um diferencial perante seus concorrentes, acionistas, investidores e funcionários. Dessa maneira, a empresa que cumpre seu papel social aumenta a capacidade de atrair maior quantidade de consumidores.

A responsabilidade social empresarial se apresenta como uma importante variante nas organizações, impactando nos objetivos, nas estratégias e no próprio resultado financeiro. Já que RSE estimula desenvolvimento da empresa, então as mesmas estão participando e desenvolvendo frequentemente ações sociais e ambientais que visam à sustentabilidade. Quando tais ações são realizadas as empresas as publicam utilizando marketing social no intuído de conquistar clientes.

Comunicação

As empresas necessitam de um bom sistema de comunicação, porque é por meio dessa ferramenta que as mesmas trabalham para manterem os consumidores, colaboradores e fornecedores informados com relação as suas ações e atitudes, para com isso alcançar os objetivos proposto.

Comunicar significa transmitir, tornar participante, entrar em contato com os outros, realizar uma das tarefas vitais do indivíduo. Comunicando, transmitem-se informações por meio de mensagens, utilizando um código (STROCCHI, 2007 P.103).

O uso da comunicação é essencial em uma empresa, tem como função possibilitar um relacionamento agradável entre os públicos internos e externos.

Atualmente os meios mais utilizados para atingir os diversos públicos é a comunicação em massa, que ocorre "quando a comunicação é dirigida a uma massa indiferenciada de pessoas heterogêneas pela idade, sexo, status social, proveniência geográfica, nível de instrução". (STROCCHI, 2007 p.123). O mesmo autor ainda ressalta que a comunicação de massa (mídia) tem algumas vantagens são elas:

permite ampliar a mensagem a ser transmitida e a repetem mais vezes;superam as barreiras físicas entre fonte, ou emissor, e destinatário, ou receptor;reduzem os custos da comunicação, permitindo receber as mensagens por baixo preço.

A comunicação é a principal ferramenta para transmitir de maneira transparente todos os acontecimentos e eventos de uma organização, especialmente quando se trata de ações sócio-ambientais. Com isso é importante que empresa utilize a comunicação em massa para transmitir os projetos que está apoiando.

Marketing social

Para um melhor entendimento de marketing social é importante definir, primeiramente, o que é marketing, utilizando um enunciado clássico realizado por Kotler (2000, p. 30): "é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros".

O marketing social é definido por Schiavo e Fontes (1998), como a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.

Em referência ao prisma do marketing social, nota-se que o marketing vem adotando dimensões cada vez maiores, trazendo vantagens para empresas que praticam ações sociais e ambientais. Utiliza-se este método para ofertar produtos e serviços, informando nos processos de venda e\ou na embalagem do próprio produto, ações socialmente responsáveis. Desta forma, as organizações obtêm benefícios competitivos, como a associação das ações desenvolvidas a marca empresarial.

Melo Neto e Froes (2001, p.74) afirma que:

O verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na interação com os funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. No entanto, no médio e longo prazo essas ações garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social, alem de ganhar produtividade, credibilidade, respeito e visibilidade e sobre tudo venda maiores.

Brigham, Gapenski e Ehrhardt (2001) ressalta que no longo prazo, os atos socialmente responsável não são de fato tão custosos, uma vez que muitos consumidores preferem comprar em empresas que contribuem socialmente e ambientalmente, ao comprar naquelas que omitem o caráter social.

Diante dos contextos, observa-se que os consumidores estão mais propensos a consumir de empresas socialmente responsáveis, ainda mais quando estas divulgam por meio do marketing social as ações realizadas para fortalecer a sua marca.

Responsabilidade sócio-ambiental com relação ao fator decisivo de compra e fortalecimento da marca

O contexto mercadológico que as empresas atuam se modifica constantemente, e isso acontece à medida que os consumidores alteram suas atitudes em relação aos aspectos econômicos, sociais, culturais, ambientais entre outros.

Donaire (1999, p. 13) afirma o exposto mencionando:

Nas ultimas décadas tem ocorrido uma mudança muito grande no ambiente em que as empresas operam: as empresas que eram vistas apenas como instituições econômicas com responsabilidades referentes a resolver problemas econômicos fundamentais (o que produzir, como produzir e para quem produzir) tem presenciado o surgimento de novos papeis que devem ser desempenhados, como resultado das alterações no ambiente em que operam.

Em uma época de desigualdades sociais e problemas ambientais, os papéis que as empresas devem desempenhar voltar-se a estes aspectos, visando à sustentabilidade. Sendo assim, os consumidores começam a observar os trabalhos sociais e ambientais realizados pelas empresas, e passam a considerar estes fatores em suas decisões, pois como cita Medeiros (2010):

Com a popularização de questões ambientais, como as mudanças climáticas e seus efeitos, as pessoas passaram a se interessar mais por questões relacionadas ao meio ambiente, procurando mudar alguns hábitos em prol do coletivo e se predispondo a pagar mais por bens ou serviços menos impactantes.

A diferenciação da marca ocorre quando o consumidor a identifica, correlacionando-a com os trabalhos sociais ou ambientais realizados.

O Instituto Akatu (2009) realizou uma oficina durante a Conferência Internacional Ethos 2009, em que foi apresentado pontos de destaque de várias pesquisas sobre o perfil do consumidor, e foi constatado que:

O consumidor brasileiro espera das grandes empresas que, além de serem agentes produtivos, sejam agentes sociais e ambientais, contribuindo ativamente para o desenvolvimento da sociedade;O consumidor valoriza cada vez mais as questões ambientais em sua decisão de compra;Os consumidores estão dispostos a punir ou recompensar as empresas pelas suas práticas efetivas de responsabilidade social empresarial;Os consumidores mobilizam, mais e mais, outros consumidores a avaliar a ação social e ambiental da empresas, e, ao mesmo tempo, a levar estas informações em consideração em suas decisões de compra.

Perfil da Empresa Selecionada para o Estudo de Caso e o Programa Florestas do Futuro da SOS Mata Atlântica

A Indústria Química Amparo é uma a empresa totalmente brasileira, que é possuidora da marca Ypê. A linha de produtos da marca é comercializada em toda a rede de comércios nacionais, e também exporta seus produtos para outros países.

São três as categorias de produtos da linha Ypê: limpeza da casa, cuidado com a roupa e higiene corporal.

Em seu site na internet a Ypê informa que os produtos estão presentes nos mais diversos lares, de todas as classes sociais, em grandes centros urbanos ou nos menores municípios brasileiros.

Desde a sua fundação, há 59 anos, a Ypê procura contribuir com o desenvolvimento das comunidades em que atua e da sociedade como um todo. Esse compromisso concretiza-se com a disseminação de uma cultura interna de responsabilidade social, apoio a projetos culturais e socioambientais e práticas de sustentabilidade (Site Ypê).

Conforme Relatório Técnico de Restauração Florestal Manutenções II e III (2010) que relata o patrocínio da Indústria Química Amparo:

A Mata Atlântica é uma das florestas mais ricas em biodiversidade do mundo; porém, restam apenas 7% de sua vegetação original. Com o objetivo de recuperar esse bioma há 10 anos, a Fundação SOS Mata Atlântica vem atuando efetivamente em programas de restauração florestal na Mata Atlântica. Ao longo deste período, foram vários investimentos e aprimoramentos em metodologias de restauração, produção e plantio de mudas de espécies nativas da Mata Atlântica, estruturas e experimentos.

O programa Florestas do Futuro é um dos que mais contribui com o reparo de áreas de maior necessidade de reflorestamento, principalmente na recuperação de matas ciliares. Vale lembrar que neste programa além do plantio de mudas de árvores nativas, há o acompanhamento por cinco anos na área plantada.

Acreditando no projeto Florestas do Futuro da SOS Mata Atlântica a empresa Química Amparo, detentora da marca Ypê, passou a partir de 2007 a ser parceira do projeto.

Descrição e análise dos comerciais que passam nos canais de televisão aberta

Descrição

Vídeo 01

Na campanha Florestas Ypê, com comercial de 30 segundos, disponível em: <http://www.florestasype.com.br/>. O vídeo inicia-se em um supermercado na seção de produtos de limpeza, em que as prateleiras estão estocadas dos produtos Ypê. Neste ambiente uma dona de casa acompanhada de seu filho pega um sabão em barra Ypê, e ao momento que o produto é colocado no carrinho de compra transforma-se em uma plantinha que é colocada na terra em uma floresta desmatada (Mata Atlântica), na seqüência a cena se repete quando a dona de casa pega um sabão em pó. Em seguida, no cenário da floresta no qual a árvore foi plantada, aparece a mesma criança, presenciado instantaneamente, o crescimento das árvores plantadas. Depois, no supermercado, a criança abraça a mãe e lhe agradece pela a ação realizada. Ao tempo que roda a cena que foi narrada, o áudio menciona, com um fundo musical suave: "Para melhorar o mundo ninguém pode fazer tudo, mas cada um tem que fazer a sua parte. Comprando Ypê você ajuda a plantar árvores, a desenvolver produtos que contribuem para preservação da vida aquática e a trazer um futuro melhor para nossos filhos". Assim, encerra-se o comercial.

Vídeo 02

Na campanha Florestas Ypê, em outro comercial de 30 segundos, disponível em: <http://www.youtube.com/>. A cena do vídeo começa com uma dona de casa fazendo compras de produtos de limpeza, e ao escolher um sabão em pó Ypê, e coloca-o nos carrinhos de compras, o produto se transforma em uma pequena árvore, que é plantada em uma área de floresta desmatada. E em seguida, rapidamente, as árvores crescem completando toda a floresta, enquanto crianças passeiam por ela, e as mesmas ficam impressionadas e felizes com a flora recomposta, e brincam no novo cenário. Enquanto a imagem do vídeo é visualizada a locução menciona com fundo musical suave: "O conforto de hoje provoca efeitos na natureza, pensando nisso a Ypê vai plantar milhares de árvores para ajudar melhorar o mundo, e você não gasta nada mais por isso. Compre Ypê a gente planta árvores para você! Ypê cuidado bem da nossa casa". Vale esclarecer que este mesmo vídeo tem a versão sem locução e com legenda, permitindo deficientes auditivos possam também compreender a mensagem da empresa.

Análise

Nota-se que por meio do marketing social a Ypê consegue em 30 segundos transmitir a sua mensagem, utilizando imagens e textos que mechem com as pessoas, como: futuro das crianças, reflorestamento, desenvolvimento sustentável, produtos que não agridem o meio ambiente, entre outros, e ainda frisam que o consumidor não vai pagar nada mais pelo trabalho realizado pelo projeto "Plantando árvores para você". O conteúdo utilizado nos vídeos é organizado de maneira a convencer as pessoas a acreditarem que a imagem visualizada no mesmo pode se tornar realidade.

Deduz-se que as imagens motivam as pessoas a quererem que realmente os seus filhos estejam na daquele ambiente mostrado no vídeo, e para isso o consumidor é influenciado a comprar produtos da referida marca.

A campanha afirma o compromisso da empresa Química Amparo com o reflorestamento, à responsabilidade sócio-ambiental e o desenvolvimento sustentável. Entende-se que a utilização e a ligação dos temas citados, tem como propósito fortalecer a marca e influenciar as pessoas a comprarem seus produtos, pois ao comprar um produto a empresa estará plantando árvores para o consumidor.

A empresa Química Amparo nos vídeos da campanha Ypê plantando árvores para você, usa imagens e palavras com intuito de motivar as pessoas a comprarem seus produtos, essa prática é chamada de comunicação publicitária, segundo o autor Strocchi (2007 p.133) esta comunicação "não interessa mudar a opinião, e sim induzir o comportamento aquisitivo: sua finalidade, portanto, é fazer conhecer e difundir produtos ou serviços e convencer as pessoas a adquirir determinado produto".

Como estratégias de motivação para tocar os clientes a empresa Ypê utiliza em seus vídeos as crianças como símbolo de futuro do desenvolvimento sustentável e ambiental. "Os símbolos são muito importantes na comunicação publicitária." (STROCCHI, 2007 P.144).

Na sociedade atual, o ser humano recebe milhares de mensagens diferentes por dia, em diversos meios e formatos. Para que uma mensagem obtenha destaque na mente de uma pessoa e seja assimilada em detrimento de todas as outras, é necessária a influência de vários fatores: predisposição do individuo, adequação da linguagem, do momento, do canal etc.(CAMARGO et al, 2001).

Conforme a citação acima compreende-se que a Ypê conseguiu destacar seus vídeos da campanha "plantado árvores para você", pois a linguagem é clara e transmite a mensagem em pouco tempo, o momento e o canal torna-se adequado pois os comerciais passam nos canais abertos da televisão.

Observação dos rótulos dos produtos

Com o intuito de verificar se a Indústria Amparo publica a participação dos projetos plantando árvores pra você em parceria com a SOS Mata Atlântica nos rótulos das embalagens atuais dos produtos Ypê, constatou com a observação, que os produtos Ypê vem com logomarca dos referidos projeto.

Por meio de tal verificação, foi possível conhecer outro meio utilizado para divulgar os projetos sócio-ambientais que a empresa realizada, que funciona como um meio de anuncio na própria embalagem. Deduz-se que o informativo na embalagem, faz os consumidores no momento das decisões de compra, lembrar das ações realizadas pela Ypê, remetendo também ao vídeo da campanha que passado na televisão. Esse processo mencionado pode fazer com que o consumidor, que atualmente é mais responsável ambientalmente, decida levar produtos de empresas que tem responsabilidade empresarial.

Neste sentido, considera-se a pesquisa Responsabilidade Social das Empresas, Percepção do Consumidor Brasileiro proveniente da parceria entre os Institutos Akatu e Ethos considera-se que o consumidor brasileiro é aquele que adere a pelo menos 11 de uma lista de 13 comportamentos sustentáveis, e entre eles está: ler os rótulos dos produtos (FRANCO, 2010).

Metodologia

Este artigo estuda a influência do marketing social como fator decisivo de compra, no qual se estudou o caso da marca Ypê. Para melhor embasamento teórico, os trabalhos iniciaram-se pelos levantamentos bibliográficos, responsáveis pela composição do contexto e fundamentação, ou seja, o estado da arte sobre o assunto.

Conforme Lakatos e Marconi (2001, p. 183):

A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc., até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão. (LAKATOS e MARCONI, 2001, p.183)

Neste sentido, diversos livros, revistas e artigos foram consultados na intenção de substanciar a composição teórica inicial. Ainda sobre os primeiros elementos e aportes do delineamento metodológico, destaca-se como abordagem adotada a qualitativa, que se torna suficiente para a exploração e testes científicos propostos.

Segundo Martins e Theóphilo (2009), a abordagem qualitativa, também chamada de naturalística, apóia e suporta os estudos de fenômenos sociais e das ciências humanas, conforme descrevem:

A pesquisa qualitativa também é conhecida como pesquisa naturalística, uma vez que para estudar um fenômeno relativo às ciências humanas e sociais é necessário que o pesquisador entre em contato direto e prolongado com o ambiente no qual o fenômeno está inserido. (MARTINS e THEÓPHILO, 2009, p. 141)

Definiu-se, então, a tipologia de abordagem que mais se encaixa, como sendo a qualitativa, dada a expressão e relevância das informações não quantificáveis, mas que compõem um campo vasto e rico para as respostas às indagações estabelecidas.

Com relação ao método, foi utilizado o estudo de caso, que de acordo com Cervo (2002, p.67)"Estudo de caso é a pesquisa sobre um determinado indivíduo, família, grupo ou comunidade que seja representativo do seu universo, para examinar aspectos variados de sua vida".

Este trabalho é caracterizado como estudo exploratório, pois como menciona Sampieri (2007, p. 100) "pesquisa exploratória é realizada quando o objetivo consiste em examinar um tema pouco estudado".

Neste momento da constituição das bases do trabalho, delineou-se a amostra ou a organização em análise, neste sentido, adotando-se a amostra não probabilística intencional, conforme estratégia adequada ao objeto de estudo, que segundo Lehfeld (1991) pode ser assim definida:

As amostras não probabilísticas são compostas muitas vezes de forma acidental ou intencionalmente, nela os elementos não são selecionados aleatoriamente [...] de acordo com uma estratégia adequada, os elementos da amostra são escolhidos. Estes relacionam-se intencionalmente com as características estabelecidas. (LEHFELD, 1991, p. 41)

Escolheu-se de modo intencional para o estudo de caso deste artigo a marca Ypê. O motivo deve-se ao fato de que a empresa da referida marca apóia o Projeto SOS Mata Atlântica, em que é divulgado por meio dos canais abertos da televisão, anunciando que os produtos vendidos se transformam em árvores plantadas na Mata Atlântica.

O estudo de caso foi adotado como técnica central deste trabalho, uma vez que permite de maneira metódica e sistemática a análise de uma pessoa, uma comunidade, uma organização ou uma empresa, como neste caso.

O Estudo de Caso foi utilizado como técnica central, pois segundo Yin (2001) traz como características positivas: 1) inicia-se em uma construção teórica que fundamenta o trabalho; 2) possibilita a análise profunda de um objeto; 3) analisa a situação no contexto real; 4) pode utilizar diversas técnicas auxiliares (entrevista, observação, análise de documentos etc.); 5) possibilita o estudo de mais de um caso, desenvolvendo parâmetros comparativos.

Como de práxi na adoção da técnica de estudo de caso, é necessário apontar e destacar o método de busca de informações, neste caso, a exploração se dá sobre a base teórica encontrada em livros e revistas e em específico sobre a marca e a empresa na pesquisa exploratória sistematizada de sua home Page.

No estudo de caso utilizaram-se como principais fontes de pesquisa para coleta de dados dois vídeos transmitidos nos canais da televisão aberta (como propaganda e veiculação comercial), disponíveis em: <http://www.florestasype.com.br> e <http://www.youtube.com/>. E também a observação dos rótulos dos produtos Ypê, verificando se os mesmos mencionam o projeto Plantando árvore para você. E para responder ao problema proposto no estudo foram feitas certas deduções com base nos levantamentos bibliográficos.

Para Cervo e Bevian (2002, p. 15 e 34) "a observação é de importância capital nas ciências. É dela que depende o valor de todos os outros processos". E a dedução "é a argumentação que torna explícitas verdades particulares contidas em verdades universais'.

Importante destacar que esta pesquisa tem enfoque qualitativo, haja vista que este enfoque não se baseia em dados numéricos, mas sim em descrição e observação de fatos. Quanto a este enfoque, a pesquisa foi realizada para analisar o site da empresa Ypê por meio de análise qualitativa.

Quanto a este tipo de enfoque, Moreira (2006, p. 108) afirma:

A pesquisa qualitativa permite que um fenômeno possa ser compreendido no contexto em que acontece e do qual faz parte. Sendo que a característica principal deste tipo de pesquisa consiste em entender o fenômeno a partir das expectativas de seus participantes.

Por fim, mas não com menor grau de importância, adotou-se a técnica de análise e interpretação de dados, onde as informações coletadas são analisadas à luz das teorias estudadas, neste sentido, chegando-se a busca de respostas plausíveis à problematização proposta.

Considerações Finais

Percebe-se que, em tempos atrás, nas relações comerciais de compra e venda o consumidor avaliava em primeiro instante o preço dos produtos, seguindo-se continuamente pela qualidade, atendimento, formas de pagamento entre outras características. Porém hoje, com inúmeros problemas sócio-ambientais, os consumidores passam a avaliar também como requisito para a compra, as ações desenvolvidas pelas empresas que são voltadas para o social e ambiental como forma de contribuição.

A partir deste estudo, pode-se afirmar que a Indústria Química Amparo detentora da marca Ypê busca mobilizar seus clientes a partir das divulgações em massa dos projetos apoiados tanto nos vídeos quanto nos rótulos, demonstrando que junto com os consumidores podem amenizar o impacto socioambiental. E como compromisso a empresa contribuir para preservação das matas e rios, plantando árvores pelos produtos vendidos.

A criação de relações e compromisso com os clientes é uma das melhores maneiras para motivar a compra dos produtos, e com o uso do marketing social na ação realizada fixa a marca Ypê no mercado. Além disso, o relacionamento constitui um elo mais difícil de ser rompido entre as organizações e seus clientes reforçando com isso sua imagem.

Verificou-se na teoria examinada que os trabalhos de responsabilidade sócio-ambiental e de marketing social realizado pela Indústria Amparo influência sim na decisão de compra dos consumidores, ou seja, levam seus clientes a confiar que estão plantando arvores e preservando a Mata Atlântica.

Em meio a tantas mudanças nos fenômenos naturais os consumidores estão mais exigentes e tendem a comprar de empresas que praticam atuações socialmente e ambientalmente corretas. Deste modo, confirma-se que o marketing social da marca Ypê, de acordo com método de dedução e observação, tem influenciado os consumidores na decisão de compra, para isso a empresa utiliza vídeos, site e os rótulos dos produtos como veículo de divulgação dos seus produtos e dos projetos apoiados.

Referências

ASHLEY, Patrícia A. (coordenação). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2002.

BRIGHAM,Eugene F., GAPENSKI Louis C.E, EHRHARDT Michael C. Administração Financeira Teoria e Pratica. São Paulo: Atlas, 2001.

CAMARGO, Mariângela Franco et al. Gestão do terceiro setor no Brasil: estratégias de captação de recursos para organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Futura, 2001.

CERVO, Amado Luiz e BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia Cientifica. 5º Edição – São Paulo: Prentice Hall, 2002.

DONAIRE, Denis. Gestão ambiental da empresa. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999.

FISCHER, Rosa M. O desafio da colaboração: práticas de responsabilidade social entre empresas e terceiro setor. São Paulo: Gente, 2002.

FRANCO, Marina. Consumo Consciente. Ed. Mônica Nunes. 2010. Disponível em < http://planetasustentavel.abril.com.br>. Acesso em: 12/11/2011.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

LEFEHLD, N.A.S.; BARROS, A.J.P. Projeto de pesquisa: propostas metodológicas. Petrópolis/RJ: Vozes, 1991.

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social & cidadania empresarial: administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

MEDEIROS, Elaine. Por um consumo e mercado mais sustentáveis. 2010. Disponível em: <http://consumidormoderno.uol.com.br/>. Acesso em: 12/11/2011.

MOREIRA, Danylla Ibrahim de Souza. Em busca do estilo sustentável de administrar: a formação do administrador sob o enfoque da problemática sócio-ambiental. 2006. 206 f. Dissertação (Mestrado em Desenvolvimento Sustentável) – Centro de Desenvolvimento Sustentável, Universidade de Brasília, Distrito Federal, 2006.

SAMPIERI, Roberto Hernández, et al. Metodologia de pesquisa. 3. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2006.

SCHIAVO, M. R. e FONTES, M. B. Conceito e evolução do marketing social. Rio de Janeiro: Atlas, 1998.

STROCCHI, M.C. Psicologia da comunicação: manual para estudo da linguagem publicitária e das técnicas de venda. São Paulo: Paulus, 2007.

TEOPHILO, C.R.; MARTINS, G.A. Metodologia da investigação científica para ciências sociais aplicadas. 2ªed. São Paulo: Atlas, 2009.

TEREPINS, Fanny Michaan. Responsabilidade Social Empresarial do Varejo no Brasil: um estudo multi casos em empresas de grande porte. 2005.234f. Dissertação (Tese de Doutorado em Administração de Empresas) – Fundação Getulio Vargas - Escola de Administração de Empresas de São Paulo,São Paulo,2005. Disponível em; virtualbib.fgv.br/dspace/handle/10438/2585. Acesso em 15 de maio de 2010.

YIN, R.K. Estudo de caso: planejamento e métodos (2ª ed.). Porto Alegre: Bookman, 2001.

Sites

Instituto Akatu. Disponível em <http://www.akatu.org.br>. Acesso em 29/01/2011, 22h45.

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Disponível em <http://www.ethos.org.br>. Acesso em 14/10/2010, 19h30.

Projeto Social Ypê disponível. Disponível em<http://www.florestasype.com.br>. Acesso em 14/02/2011, 19h40.

Industria Ypê. Disponível em<http://www.ype.ind.br>. Acesso em 12/02/2011, 20h35.

ExibirMinimizar
aci institute 15 anos compartilhando conhecimento