A importância do Planejamento Estratégico em tempos de crise

Planejar estrategicamente continua sendo um dos principais diferenciais competitivos das organizações que obtém sucesso no mercado. Descubra a importância de planejar estrategicamente em tempos de crise

A estratégia é e sempre foi um dos grandes diferenciais em tempos de crise, uma das grandes certezas das organizações é que tudo muda o tempo todo, e nesse cenário de mudança contínua planejar estrategicamente é muitas vezes a única alternativa para não ser pegue de surpresa e comprometer os resultados.

Antecipar o futuro e tratá-lo de forma estratégica tem sido uma das maiores forças de grandes organizações, agindo dessa forma as empresas pretendem está preparadas para aquilo que o mercado pode trazer de novo, de radical e muitas vezes de surpresa. As organizações ao longo dos tempos estão cada vez mais preparadas para o futuro, cada vez mais planejam e agem vislumbrando aquilo que pode vir a acontecer.

Agir estrategicamente é traçar ações programadas a fim de sair de uma situação atual em busca de uma situação desejada, estabelecendo metas bem definidas de acordo com o objetivo almejado. Empresas que agem dessa forma conseguem melhores resultados e largam na frente.

O objetivo principal é demonstrar o quão vantajoso é planejar e traçar estratégias, agir estrategicamente e analisar as variáveis que o mercado nos apresenta, olhando para a situação e nos perguntando, de que forma podemos agir? Quais são nossos riscos? E se não fizermos quais resultados teremos. Com o planejamento estratégico essas perguntas poderão ser respondidas e os riscos da organização reduzidos.

Vive-se em uma época de grandes mudanças. Produtos novos são tidos como ultrapassados em questão de meses. Serviços são aperfeiçoados e personalizados para atender um público cada vez mais exigente. Como explica Cobra; Brezzo (2010, p. 50):

Os novos consumidores são fortemente centrados em si mesmos (self centerd) e, em consequência, desejam que os produtos e serviços que requerem não sejam padrões e massivos, pelo contrário, buscam adquirir bens personalizados e que reflitam suas necessidades e desejos cabalmente.

Lojas abrem e fecham, concorrentes disputam a atenção dos seus clientes para se manterem no mercado e em crescimento, avanços tecnológicos são cada vez mais evidentes, exigindo assim, que as empresas se remodelem.

De acordo com Sertex; Gundani; Martins (2007, p. 13) existem fatores que impulsionam as mudanças nas organizações, que são elas “i) AMEAÇAS EXTERNAS que afetam a sobrevivência da empresa, ii) mudanças ambientais como OPORTUNIDADES EXTERNAS e iii) RAPIDEZ DE RESPOSTA às solicitações do mercado.”

Diante de tantas mudanças e influências, é necessário que as organizações façam um bom planejamento de mercado, para terem suporte nas tomadas de decisões.

O planejamento, de acordo com Chiavenato (2003, p. 9) tem como objetivo “proporcionar bases necessárias para manobras que permitam que as organizações naveguem e se perpetuem mesmo dentro de condições mutáveis cada vez mais adversas em seu contexto de negócios.”

Outro autor complementa a definição de planejamento como sendo o “processo de desenvolvimento e manutenção da adequação entre os objetivos da empresa e suas competências e as mutáveis oportunidades de mercado.” (KOTLER, 2002, p.145). Ou seja, é forma como a direção avaliará o mercado e tomará decisões em busca de atingir os objetivos da empresa.

O planejamento é dividido em níveis hierárquicos e com funções e atuações importantes e específicas para a organização. O planejamento estratégico, que é o objetivo de estudo desse artigo “é uma metodologia de planejamento gerencial de longo prazo, criada nos Estados Unidos em meados de 1960. Sua principal funcionalidade é estabelecer a direção a ser seguida pela organização” (PALUDO, 2010, p. 226 - grifo do autor). Assim, é necessário que as empresas tenham gestores e líderes preparados e alinhado com as necessidades da empresa e suas especificidades.

Chiavenato (2010, p. 203) completa ao dizer que o planejamento estratégico “procura responder a questões básicas, como: por que a organização existe, o que ela faz e como faz. O resultado do processo é um plano que serve para guiar a ação organizacional por um prazo de três a cinco anos”.

Já o planejamento tático é definido por Oliveira (2010, p. 77) como sendo “a metodologia administrativa que tem por finalidade otimizar determinada área de resultado e não de toda empresa”, ou seja, é um planejamento focado em atingir um objeto específico de um segmento ou um setor.

De acordo com as pesquisas bibliográficas existem várias formas de se fazer o planejamento estratégico da empresa.

Para Oliveira (2010) o processo de planejamento segue os seguintes passos:

1 - Definição da Visão e Valores;

2 - Análise externa (identificação das ameaças e oportunidades);

3 - Análise interna (identificação dos pontos fortes e fracos);

4 - Missão;

5 - Propósitos atuais e potenciais da empresa;

6 - Estruturação e debate de cenários;

7 - Estabelecimento da postura estratégica;

8 - Resultados a serem alcançados (objetivos, objetivos funcionais, desafios e metas)

9 - Estabelecimento das Políticas.

Já Pereira (2011) divide os componentes do planejamento estratégico em:

1º Fase: Definição da missão da organização;

2º Fase: Estabelecimento dos objetivos;

3º Fase: Identificação das alternativas estratégicas;

4 Fase: Formulação de uma estratégia.

Posteriormente Pereira (2011, p. 27) inclui a fase 5º fase que é a implementação da estratégia e a 6º fase controle e avaliação. De acordo com o autor o “processo de planejamento compreende as seguintes funções: planejamento, execução, controle e avaliação”. Assim, pode-se avaliar se o planejamento e sua execução atingiram os objetivos traçados pela organização.

Sabe-se que planejar é indispensável para que empresas obtenham resultados satisfatórios no mercado, mas a importância do planejamento vai além de tudo isso, é necessário planejar para o simples fato de permanecer no mercado, empresas que não planejam não conhecem seus clientes, não conhecem o mercado e tão pouco foram apresentadas para seus concorrentes.

Como explica Pereira (2011, p.91) “o planejamento é uma prática essencial na administração - privada ou pública -, devido aos benefícios que a utilização dessa ferramenta traz às organizações”.

É impossível atuar no mercado profissional hoje sem planejar, e muitas empresas mesmo com toda essa importância ainda se dão ao deslize de não planejar estrategicamente suas ações.

Segundo Megginson et al. (1991), o planejamento estratégico proporciona vantagens para as empresas, tais como: ajuda a administração a adaptar-se às mudanças do ambiente, ajuda a estabelecer mais precisamente as atividades, auxilia na coordenação entre as várias partes da organização, e tende a tornar os objetivos mais específicos e conhecidos. Pereira também destaca alguns benefícios do planejamento como:

Entre eles, podemos destacar a elevação da eficiência, eficácia e efetividade da organização [...]. O planejamento possibilita a coordenação de diferentes pessoas, projetos e ações em curso; a aplicação racional (otimizada) dos recursos disponíveis ou escassos; e o aumento da responsividade ao lidar com mudanças [...] (PEREIRA, 2011, p. 91-92)

Pode-se perceber que o planejamento proporciona as empresas uma visão sistêmica a curto, médio e longo prazo, não é que o planejamento dê a capacidade de prever o futuro, e sim a capacidade de minimizar erros, aumentar acertos e principalmente obter melhores resultados para a organização e para todos que fazem parte da mesma.

Para Oliveira (2005, p. 47; 48) é o processo de administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida para a empresa, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. É esse planejamento estratégico que irá orientar o melhor caminho estratégico a ser trilhado pela empresa, possibilitando assim uma melhor analise do cenário no qual a organização está inserida, proporcionando um diferencial competitivo em relação a outras empresas inseridas no mesmo mercado.

Ainda segundo Kotler (1993, p.168) afirma que o planejamento estratégico: encoraja a empresa a pensar sistematicamente no futuro e a melhorar as interações entre os executivos da empresa; obriga a empresa a definir melhor seus objetivos e politicas; proporciona uma melhor coordenação dos esforços da empresa e proporciona padrões de desempenho mais fáceis de controlar.

Significa dizer que o planejamento faz a empresa se conhecer melhor, cria uma interação entre setores e permite a esses gestores atuarem de forma dinâmica na coordenação de seus objetivos.

Segundo Cobra (1995, p. 16), planejar estrategicamente é “criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam”.

Empresas que planejam estrategicamente largam na frente, chegam primeiro e usufruem dos melhores resultados. Conseguem formar equipes de alto rendimento e enxergam melhor o mercado em que atuam.

A capacidade de agir rapidamente diante das mudanças do mercado propiciam vantagens competitivas, de modo que se obtenha mais facilmente os objetivos definidos estrategicamente.

Enfim, proporciona disciplina ao pensamento estratégico na organização e oferece melhores resultados diante dos métodos de tentativa e erro (ARMSTRONG, 1982; ANSOFF, 1990; 1993).

Vale ressaltar que o planejamento nesse contexto permite a empresa obter informações sobre o mercado, de modo que adapte suas estratégias de produto e venda a necessidade que o mercado demonstre naquele momento. O planejamento também ajudará a empresa a conhecer suas limitações internas, falhas de processo e atuação.

Os administradores devem reconhecer a ameaça (ou risco) e acreditar que ela possa impedir as metas prioritárias da organização, devem também reconhecer uma degeneração e irreparabilidade de uma ou mais situações se eles não tomarem nenhuma ação e devem ser pegos de surpresa.

Essas três características de uma crise refletem essas descrições: subitaneidade, incerteza e falta de tempo.

Oliveira (1999, p.5) apresenta uma classificação de crise do Institute for Crisis Management como:

Uma ruptura empresarial significante que estimula grande cobertura da mídia. O resultado do exame minucioso feito pelo público afetará as operações normais da organização podendo ter um impacto político, legal, financeiro ou governamental nos negócios.

Rosa (2004, p. 33), em seu livro A síndrome de Aquiles, compara o gerenciamento de crise com uma guerra. “Pois as guerras e as crises são consideradas por ele grandes situações-limite, afinal as crises precedem como um pelotão de fuzilamento, destacando que é assim que se sentem as pessoas ou empresas que passam por uma”.

Ele observa que todo o ritual da venda nos olhos e a sensação de impotência e morte certa despertam, nas empresas e seus responsáveis, o pânico de encarar e dizer a verdade, assumindo erros e falhas; ou defendendo o ponto de vista da organização. “A pior coisa que pode acontecer em uma crise é a pessoa transformar-se num mero alvo. E se tornar apenas mais um personagem (ROSA, 2001, p. 95)”.

Uma boa forma de enfrentar uma situação de crise não será com o improviso, mas sim com um planejamento estratégico minucioso capaz de prever e contornar minuciosamente todas as variáveis possíveis para um posicionamento inteligente para o alcance de seus objetivos.

Rosa (2001, p.99) destaca que:

Um planejamento de crises leva em conta que as grandes crises exigem a adoção de ações imediatas, assim que se tornem explícitas, pois é fundamental que todos os agentes envolvidos produzam iniciativas buscando o correto posicionamento perante as adversidades encontradas.

Para quem está no centro de uma crise, ter iniciativa e agir no momento certo, tem que ser prioridade. Saber o que planejar e o modo de executá-lo, é fundamental. A necessidade do exercício de se estabelecer um plano de crise e trabalhar nele segundo as normas estabelecidas é um desafio. Mas as vantagens são grandes.

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