A IMPORTÂNCIA DA IDENTIDADE CORPORATIVA EM TEMPOS DE CRISE

A identidade corporativa desempenha um papel de fundamental importância nas empresas, especialmente, em tempo de crise, já que favorece o planejamento estratégico e colabora com a viabilidade do negócio e seu desenvolvimento sustentável, orientando o presente e futuro da organização.

Na realidade do mundo dos negócios atuais, o que mais se vê são empresas com grande domínio técnico, com quadro de colaboradores qualificados, com marca bem conhecida, porém, com objetivos bem limitados. Em sua maioria, essas companhias não têm perspectivas e nem clareza em suas posições, não planejam e muito menos acreditam nos próprios potenciais, e infelizmente, deixam de explorar o seu conhecimento em prol de um objetivo que resulte num sucesso que viabilize o seu funcionamento e o seu crescimento.

Um ditado antigo diz que “quando se navega sem destino, nenhum vento é favorável”. Assim, podemos assegurar que uma empresa que busca superar crises e apropriar-se de um crescimento sólido no mercado, precisa estabelecer uma rota favorável a ser percorrida para que os seus objetivos sejam alcançados com a máxima eficácia. Dentro dessa perspectiva, a missão, a visão, os valores e os princípios são aspectos importantes a serem considerados dentro do processo de desenvolvimento e de expansão. Por meio dos quais, é possível estabelecer metas e objetivos com caminhos e prazos bem definidos, além de servir como fundamento para orientar o presente e o futuro da organização. Em síntese, são essas bases que determinam e permitem demarcar a sua identidade dentro de um mercado altamente competitivo e cada vez mais imprevisível ao sabor das atuais circunstâncias da economia.

Dessa maneira, uma empresa sem identidade é como se fosse uma “folha de papel em branco”. E como representação simbólica, uma folha em branco não se diz, não traz elementos que a torne diferente das demais, ou melhor, não anuncia quais são os fundamentos caracterizadores de sua atuação no mercado. Assim, é imprescindível que o papel em branco seja preenchido em etapas, mediante o planejamento, a transparência de suas ações e o relacionamento entre as partes, neste caso, a própria empresa, os clientes e demais stakeholders.

Cabe anunciar que a defesa pela constituição de uma identidade inscreve-se nas caracterizações do que Capriotti (2005 apud FASCIONI, 2008) define: identidade corporativa é conjunto de características, valores e crenças com as quais a organização se autoidentifica e se autodiferencia das outras organizações concorrentes no mercado. Sem a definição de sua identidade corporativa, é impossível para o mercado manter uma relação de confiança e muito menos consegue formar uma opinião a respeito da mesma, dificultado algum tipo de aproximação ou estreitamento do relacionamento, devido ao desconhecimento de suas ações, incoerência e/ou falta de clareza de sua política ou de seus posicionamentos.

As empresas, em sua maioria, não dão importância para esses atributos, pois não sabem ou não planejam os rumos a serem seguidos, dificultando assim, seja o seu crescimento, seja a sua sobrevivência. Entende-se com isso, que sem uma filosofia organizacional bem estabelecida, não há como planejar o presente e futuro e tampouco difundir-se internamente uma cultura pautada no desenvolvimento da equipe e no crescimento organizacional permanente. Portanto, é necessário compreender que a identidade da empresa, quando bem definida e “abraçada” por todos, transforma a cultura e o ambiente de negócios, resultando em uma maior satisfação dos stakeholders, além de oferecer subsídios para conquistas sustentáveis.

Costa (2003) sustenta a ideia de que somente as empresas com identidade definida sobreviverão. Isso porque ela é o principal ativo de todas as empresas já que é o único elemento diferenciador entre competidores. O autor acrescenta ainda que a imagem é a representação mental, ou seja, está impressa no imaginário coletivo, como um conjunto de atributos e valores que funcionam como uma forma de identificação e diferenciação de modo que determinam a conduta, bem como as opiniões dessa coletividade.

Para identificar-se corporativamente, é preciso observar vários aspectos no contexto mercadológico em que a empresa está inserida, a saber: O que faz, como faz, para quê faz, para quem faz, como se comunica com o mercado, como é vista, como deseja ser vista, onde está e onde quer chegar. Após a definição da sua identidade, é preciso cuidado ao comunicar-se com o mercado para não haver contradição entre como quer ser identificada e como de fato se representa, já que a empresa pode pensar em uma imagem totalmente diferente daquela percebida pelos clientes ou que o mercado em geral imagina ser.

Diante do exposto, gostaria de pedir licença para apresentar uma breve, mas significativa narrativa, a qual tem relação direta com que estamos discutindo nesse ensaio. Por vezes, ao deparar-me com questões de natureza empresarial, lembro-me dos sábios ensinamentos que meu pai, Gescivaldo Martins de Oliveira, proferia a mim e aos meus dois irmãos quando ainda éramos adolescentes, sobre visão e gestão estratégica de negócios. Sempre o ajudávamos na mercearia ao lado da nossa casa, na agricultura e na barraca de frutas que ele montava nas feiras-livres de várias cidades do sertão baiano. No percurso da nossa casa até o destino, na escuridão da madrugada e amontoados na cabine de uma caminhonete, ele pacientemente nos ensinava as maneiras como deveríamos nos comportar perante as pessoas, especialmente os clientes, para assim, obter sucesso com as vendas. Ele falava, que o propósito era montarmos a maior barraca, e consequentemente, oferecer a maior variedade de frutas e de verduras das feiras-livres que ele participava, o que na verdade, sem saber ele estava construindo naquele momento a visão do negócio. Ensinava que deveríamos ter cuidado com a aparência física-visual e atender aos clientes de forma igualitária sem distinção de raça, credo ou poder aquisitivo, enfatizando sempre a maneira educada, cortês e paciente de tratá-los, para que eles se sentissem importantes e satisfeitos ao adquirir os nossos produtos. Assim, ele estava estabelecendo a missão, que àquele tempo era o de proporcionar às pessoas o melhor atendimento. Além disso, de modo bem cortês, ele oportunizava que os Clientes contassem as bananas, laranjas e maçãs e negava-se a conferir depois, mesmo se o cliente insistisse. Ele ainda possibilitava aos clientes trocarem melancias e cocos (seco) que estivessem ruins, e à equipe desempenhar a função de repositor, vendedor e caixa ao mesmo tempo, estabelecendo assim, uma relação de confiança que na verdade era uma filosofia do empreendimento. Quase sempre, em cada cidade, ele contratava alguém para fazer as entregas em domicílio, e quando não se conseguia, nós mesmos o fazíamos, o que de fato acabou tornando-se um grande diferencial competitivo, pois os clientes não mais necessitavam transportar as suas pesadas compras da feira até as suas casas e éramos a única barraca a oferecem este tipo de serviço. Além disso, era ele que fazia o controle financeiro e o planejamento numa caderneta, onde anotava todas as suas despesas e os seus compromissos com fornecedores, estabelecendo uma meta diária de vendas, e quando estas não estavam boas, buscávamos fazer promoções e/ou ficávamos até mais tarde, para que o objetivo estabelecido fosse alcançado. Ainda no caso de não êxito, ele participava de uma feira extra, até que a meta de faturamento fosse alcançada, para assim, poder cumprir com todos os seus compromissos financeiros.Em certas ocasiões, até para não perdermos oportunidades de negócios e/ou poder concluir determinadas tarefas no campo, no tempo certo, ele enfatizava o senso de urgência como sendo um fator determinante para o sucesso. Portanto, mesmo sem se dá conta, e sem adquirir os conhecimentos teóricos que alicerçam as atividades de uma empresa bem estruturada, o senhor Gescivaldo, meu pai, foi e ainda é um grande líder, pois no fim do expediente e em várias ocasiões, na frente de amigos e até mesmo de clientes, ele não se hesitava em elogiar o nosso empenho, o que inexplicavelmente as suas palavras nos trazia uma grande satisfação, uma vez entoavam como agradáveis sons para os nossos ouvidos, permeava em nossas veias e se transformavam em um “combustível” que alcançava a nossa alma e nos fazia esforçar cada vez mais para que os resultados fossem melhorados. A isso definimos como motivação. Assim, a motivação era complementada com o reconhecimento dos nossos esforços, pois toda vez que alcançávamos um bom resultado, ganhávamos presentes, como roupas, sapatos, brinquedos, chuteiras, bolas, bicicletas e tantos outros. Com o passar do tempo, meu pai não só tinha a maior barraca da feira, mas também o maior número de unidades, num total de até quatro por feira. É possível inferir que este resultado tenha sido alcançado devido ao fato de ter sabido preparar a equipe e de ter a confiança em designar a cada um dos membros do seu time a missão de administrar o seu próprio negócio baseado naquilo que foi ensinado.

Na verdade, por razões que desconhecemos, meu pai não se tornou um homem rico, mas também nunca foi pobre ao ponto de lhe faltar alguma coisa. Este ser humano vigoroso e bem articulado sempre foi um homem muito extrovertido, respeitado e admirado, dotado de um carisma e uma inteligência inigualável, o que até hoje desperta o interesse das pessoas em tê-lo sempre por perto.

Em síntese, essa narrativa real é somente para exemplificar a importância em se ter uma identidade corporativa bem definida no mundo dos negócios. Por mais simples que ela seja, muda a realidade, faz com que todos se envolvam com o que a empresa se predispõe a fazer, abraçam a ideia e defendem o interesse da mesma como se fossem os verdadeiros donos do negócio. Na maioria das vezes, o que tenho observado é que se estabelecem uma filosofia, que para todos é desconhecida, servindo apenas para enfeitar quadros, constar em livros de integração ou no código de conduta da empresa, isto é, simplesmente dizer que existe.

Esses aspectos que revelam sobre a identidade da empresa e sua forma de ser e de ver o futuro dos negócios, precisam estar não só compreendidos por todos na empresa, mas especialmente, arraigados na mente e no coração dos colaboradores, para que em todos os momentos da sua vida, ao desenvolver uma atividade eles possam assumir o compromisso a que se predispuseram, quando aceitarem colaborar com o desenvolvimento da organização, dando o máximo de si, para então buscar um melhor resultado pessoal, proporcionando um ganho maior para a empresa.

Referências

CAPRIOTTI, Paul. Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. 2ª ed. Barcelona: Editora Ariel, 2005.

COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones, 2003

ExibirMinimizar
aci baixe o app