A gestão do ponto-de-venda na estratégia de canais

Cada vez mais as empresas investem em marketing e em desenvolvimento de produtos, muitas vezes inovadores, mas não direcionam a mesma importância de recursos e atenção aos pontos-de-vendas e efetivamente não controlam ou têm conhecimento do que essa ausência de informações pode impactar nos resultados de uma estratégia de canais de vendas. Imagine o cenário: um reconhecido fabricante, destacado em seu setor, com participação expressiva no mercado, desenvolve um produto revolucionário, que atenderá uma demanda ainda não suprida por nenhum outro concorrente e cujos estudos indicam um incremento significativo em suas vendas nos próximos anos. Todo o processo acontece normalmente como deveria acontecer: pesquisas, estudos de mercado e consumidores, avaliação de tendências, posicionamento, preços e campanhas promocionais. Lança-se a campanha (muitas vezes nacional ou até internacional) e objetivo parcialmente atingido o possível consumidor vai até o ponto-de-venda na tentativa de encontrar o tão esperado / desejado produto. Cenário comum no ponto-de-venda ausência de informações relevantes sobre o produto e diferenciais que fazem desse produto a solução para uma necessidade do consumidor ou ainda o excesso de informações técnicas, mas sem nenhuma relação com vantagens e benefícios que irá trazer para o cliente. Nesse caso é simplista demais culpar o perfil dos vendedores ou do varejo em geral do Brasil, país continental e de culturas regionais intensas, pela falta de treinamento ou preparo para atender a uma nova demanda. Afinal, tendemos a encontrar sempre soluções simplistas para problemas que não estamos muito dispostos a encarar ou que nos tomará um pouco mais de tempo na sua solução. Temos percebido no mercado que cada vez mais os produtos tendem a ser parecidos na ótica do consumidor em geral, as campanhas estão também cada vez mais parecidas e os preços praticamente não se diferem em regiões semelhantes. Portanto, onde poderá estar o tão almejado diferencial? No ponto-de-venda, claro! O consumidor quer experiências positivas. Muito mais do que simplesmente comprar determinado produto, ele precisa perceber valor naquilo que está adquirindo. Valor é muito mais do que preço somente; valor deve ser encarado como uma equação matemática em que a divisão do benefício percebido pelo custo (aqui entra o preço, o trabalho que o cliente tem para adquirir o produto, incômodos que ele pode ter, entre outros aspectos) deve ser positiva no seu resultado. Destaque para a percepção, pois entendemos que qualidade no mercado é efetivamente o que o seu consumidor percebe de fato. E as pesquisas de consumo revelam que boa parte das decisões de compra são tomadas no próprio ponto-de-venda! Obviamente empresas bem estruturadas já se atentaram para esse fato e desenvolvem muitas vezes, junto com o varejo ou com sua rede de lojas, próprias ou franqueadas, programas de treinamento e informações sobre o produto, a marca, os valores e princípios da empresa, na tentativa de buscar um maior alinhamento entre eles. Para isso, diversas ferramentas estão disponíveis no mercado brasileiro e podem ser acessíveis a diversos portes de empresas, aliando a capilaridade nacional ao treinamento personalizado, seja por meio de ensino telepresencial (sistema de satélite através de canal fechado de televisão) ou mesmo via web (e-learning), entre outras. Nesses casos, na definição da estratégia de comunicação, verbas são direcionadas ao próprio ponto-de-venda, envolvendo treinamento das suas equipes de suporte ao campo (pessoas que visitam as lojas), material promocional, comunicação visual, e efetivamente o treinamento das equipes de vendas, seja do fabricante ou das próprias lojas. Portanto, é preciso definitivamente entender que o ponto-de-venda necessita de uma gestão profissional, o que em algumas redes vem sendo trabalhada exaustivamente, mas na maioria delas, identifica-se uma ausência de um gestor efetivo. Não se trata somente de ter um gerente ou um responsável, mas sim funções importantes que devem ser exercidas por todo e qualquer responsável por um ponto-de-venda, que resumimos em três papéis que o gestor de um ponto-de-venda deve exercer, sendo que, em cada um desses papéis, objetivos e indicadores diferentes de controle devem permear a sua gestão: Administrador de negócios - é ter o que chamamos de visão de business, saber controlar os principais indicadores de desempenho do negócio, receitas, custos e despesas, margem, ponto de equilíbrio financeiro, fluxo de caixa, capital de giro necessário, além dos tradicionais índices do varejo, como fluxo de pessoas, conversão em vendas, ticket médio etc.
Formador de equipe e líder (Recursos Humanos) - é o papel voltado para as pessoas da equipe do ponto-de-venda, responsável pela comunicação interna, alinhamento das pessoas, treinamento, compartilhamento de resultados e metas, promoção de um ambiente saudável de trabalho entre a equipe e agir efetivamente como líder e facilitador ao invés de somente gerente (ou chefe).

Marketing e Vendas - não adianta o negócio estar controlado e as pessoas alinhadas e treinadas, se não tiver clientes para realizar as vendas. Destaca-se a importância da realização de campanhas locais de propaganda, cuidar do ambiente e imagem interna e externa da loja, cadastro de clientes, ações para trazer mais clientes, gerar mais fluxo para o ponto-de-venda, serviços de pós-vendas etc. Equilibrar todas essas funções não é tarefa das mais simples, mas deve ser encarada e trabalhada por todos na empresa, nos mais diversos níveis hierárquicos, com coragem e disciplina, afinal, como dizia Aristóteles, o grande filósofo grego, nós nos tornamos aquilo que repetidamente fazemos!. Portanto, se tivermos processos estruturados, equipes treinadas e alinhadas e foco constante no desenvolvimento da gestão dos pontos-de-vendas, iremos construir bases sólidas para o sucesso das estratégias de canais de vendas.
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