A formação do hábito e os Programas de Fidelidade: Como alterar o comportamento e propiciar a recompra?

Todos os Programas de Fidelidade são estruturados com base no processo de formação dos hábitos. Saiba como acontece essa relação e como as estratégias são desenvolvidas a partir dela.

Em seu mundialmente conhecido best-seller, O Poder do Habito, o premiado repórter do jornal New York Times, Charles Duhigg, mergulhou na ciência da formação dos inúmeros hábitos que moldam a nossa vida cotidiana.

No livro, ele conta como as pessoas se comprometeram com a melhora de suas vidas através de pequenas mudanças nas atitudes diárias. O livro apresenta diversos e interessantes casos: desde uma jovem que deixou a vida sedentária para correr uma maratona, passando pelo processo de desenvolvimento de um produto na P&G, chegando a entrar no processo de conscientização dos funcionários da Alcoa para temas de segurança nas fabricas até a forma que o nadador Michael Phelps chegou ao ouro olímpico adotando os hábitos corretos em sua rotina.

E processos assim não aconteceram do dia para a noite. Em todos os casos foi necessário aplicar uma dose de planejamento e esforço para que as mudanças acontecessem de acordo e atingissem o sucesso esperado.

Para ser bem-sucedido na mudança de um habito, o autor recomenda que trabalhemos em, ao menos, uma das três esferas que formam o hábito:

  • Gatilho: É um evento que coloca o cérebro em modo automático e diz qual habito utilizar para aquela situação.
  • Comportamento: O gatilho desencadeia um ou mais comportamentos, bons ou ruins, que formam o habito.
  • Recompensa: Por fim, todo comportamento recompensa o organismo dando sensações de prazer ou saciedade, incentivando novos gatilhos e repetindo todo o processo.

Podemos usar como exemplo o fumante que faz uma pausa do ambiente de trabalho para fumar um cigarro. O gatilho pode ser a pausa que o indivíduo dá para pensar melhor um problema ou a conversa com os amigos, o comportamento é o ato de fumar, e a recompensa é a sensação de saciedade trazida pela nicotina e as outras substâncias que vêm do fumo.

Quando montamos a mecânica de um programa de incentivo (ou fidelidade) o processo de construção de hábitos é utilizado como alicerce para toda estratégia. É necessário avaliar quais são os comportamentos que gostaríamos que o público-alvo mudasse ao longo de um determinado período de tempo.

Se analisarmos de perto, todo programa é estruturado de acordo com os pilares de formação do hábito. “Queremos que o nosso viajante embarque nos nossos aviões, registre seus dados para poder usufruir de benefícios especialmente desenhados para ele”. O mesmo é repetido por administradores de hotéis, cartões de crédito, postos de gasolina e até mesmo restaurantes.

Os programas mais incríveis e bem estruturados cativam milhares de pessoas todos os meses com gatilhos e comportamentos claros e recompensas desejáveis. Quando um dos pilares falha, o programa “fica manco”, deixando de cativar o consumidor e, consequentemente, deixando de contribuir com a estratégia da empresa.

Entendendo como o habito é formado, podemos realizar grandes mudanças: seja em nossa própria vida como a de grandes multidões.

Conheça mais sobre o trabalho de Charles Duhigg em http://charlesduhigg.com/

Sobre o autor:

Luiz Antonio Marques de Sá é administrador de empresas formado pela ESPM-SP com MBA em Comércio Internacional pela FIA/SP. Consultor de marketing e planejamento estratégico e piloto (ainda lento) de kart nas horas vagas (Perfil LinkedIn Luiz Marques)

Publicado originalmente em pagina do Linkedin

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