A crise brasileira: tempos de desafios para a gestão das empresas

O artigo traz questões para fazermos um autodiagnóstico de nossas bases de gestão e um plano de travessia fundamentado em oito pontos.

AS SEQUÊNCIAS CÍCLICAS DAS CRISES

Em uma rápida análise da história recente percebe-se as frequências cíclicas de processos de crise. Assim como, observa-se reflexos de proporções distintas e ações mais pontuais de reação, porém também decisões de ruptura e alto impacto no mundo.

ESSA CRISE É NOSSA, É BRASILEIRA

Diferentemente de outras crises que o país viveu, que tiveram abrangência global , como a de 2008, muitas nascendo fora de nossas fronteiras, a atual situação que vivenciamos é de nossa exclusiva autoria.

A gestão política destes últimos doze anos mostrou-se desastrosa para os fundamentos econômicos e de desenvolvimento do país. Temos hoje, sem nenhuma dúvida, um quadro de recessão profunda, com quedas sucessivas do PIB trazendo a ameaça concreta de uma depressão econômica. Em 2015 o resultado de -3,8% foi o pior do Brasil em 25 anos.

Não bastasse a completa estagnação do crescimento, a equação complicou e tornou-se perversa com a inflação fora de controle, com IPCA de 10,6 % em 2015. Isso faz com que o Banco Central trabalhe com taxa de juros anuais na casa de 14,25 %, como reflexo voltamos a ter a maior taxa de juros reais do mundo (taxa de juros descontada a inflação), aprofundando mais ainda o quadro recessivo, gerando brutal queda da atividade produtiva e por consequência, elevando dramaticamente o nível de desemprego, chegando à 10,9 % ao término do 1o. trimestre de 2016, atingindo 11 milhões de pessoas. Em regiões centradas em setores específicos, como o Polo Industrial de Manaus, a redução dos postos de trabalho na indústria foi de absurdos 25 % em apenas um ano (dez/2014 – dez/2015).

A incapacidade de gerir a economia em todos seus vetores, veio produzindo sucessivos déficits fiscais, ativando o acelerador da expansão da dívida pública brasileira, chegando ao patamar de 66 % do PIB em 2015, porém com a terrível perspectiva de tornar-se impagável, arrastando o Brasil para o passado, trazendo a possiblidade de uma moratória para o presente.

O populismo e a irresponsabilidade fiscal fez com que a questão da previdência não fosse enfrentada de forma séria, gerando uma verdadeira “bomba relógio” prestes à inviabilizar o país.

O esfacelamento da gestão política destes últimos anos alijou a capacidade do país de criar quaisquer mecanismos de combate efetivo ao problema econômico. O que víamos recentemente era uma espiral para baixo, quando toda e qualquer iniciativa do governo no sentido de mitigar a crise, gerou efeito contrário, aprofundando seus piores efeitos. Os agentes econômicos, bem como toda a sociedade não confiavam na capacidade do governo de nos tirar do enorme problema em que estamos inseridos. A crise já não é somente política, econômica e social, ela é também de confiança.

O que esperamos hoje com o atual governo, ainda que incipiente, é que reestruture com urgência e firmeza caminhos e políticas avessas ao modelo de gestão populista que tão desastroso foi para nosso país, precisamos ainda que este governo apresente um horizonte sensato e equilibrado, para que a sociedade resgate a confiança no país e na lógica do processo de crescimento e desenvolvimento de uma economia de mercado livre.

O QUE AS EMPRESAS PODEM FAZER ?

Do ponto de vista da situação do país, podemos todos contribuir como cidadãos, nos movimentando e nos posicionando pelo fim definitivo de fato e direito de governos populistas, corruptos e irresponsáveis, para termos a oportunidade de “pararmos de piorar”, ou seja, de ao menos “enxergar o fundo do poço”, o que ainda é totalmente imprevisível e imponderável.

Mas como empresas não podemos esperar que o país melhore para depois agirmos. Fazer isso é praticar um verdadeiro suicídio do negócio. Precisamos agir, sob pena de não estarmos aqui quando esta crise passar, porque ela vai passar e o país voltará à crescer.

Quem conseguir fazer essa travessia por esses tempos difíceis, turbulentos e de baixíssima visibilidade, com certeza não somente vai manter seu negócio, mas principalmente sairá mais forte e com condições efetivas de crescer e aumentar sua participação no mercado.

AUTODIAGNÓSTICO DA REALIDADE DA EMPRESA

Entendemos que a primeira coisa a ser feita pelas empresas é ter um profundo senso da sua realidade. Parece óbvio, mas, muitas vezes nossos processos automáticos de negação nos levam à evitar o olhar para a realidade como ela é, e não como aparenta, ou pior, como gostaríamos que fosse.

De forma objetiva, desenvolvi uma metodologia de autodiagnóstico para identificar como a empresa está sustentada para passar por esta crise, com base em 03 perguntas principais (faça contato para receber a matriz de autodiagnóstico):

A - O SEU SETOR NA CRISE: O setor em que atuamos sofre mais com a crise ou está mais protegido? Por exemplo a construção civil e o setor de bens duráveis estão sendo altamente impactados pela crise enquanto o setor de supermercados está mais resiliente.

B - A SUA POSIÇÃO NO SETOR: Minha posição no setor é dominante, relevante ou pequena? Quem tem posições de mais destaque tendem à mitigar os efeitos negativos da crise com mais facilidade.

C - A SUA CAPACIDADE FINANCEIRA: Qual a minha condição econômica e financeira para atravessar a crise? Precisamos saber com precisão se temos ou não reservas de caixa ou de crédito para suportar a retração do mercado e consequentes perdas de margens.

Esta análise deve ser feita de forma sincera, humilde e corajosa, ela pode nos dar uma clara posição de como estamos estruturados para atravessar a crise. O setor que atuo está sofrendo menos, tenho uma posição relevante entre os competidores e estou capitalizado? A crise é uma excelente oportunidade de crescimento já! Posso crescer organicamente aguardando que meus concorrentes se enfraqueçam ou posso adquirí-los? Meu setor foi muito impactado pela crise, tenho uma boa posição no setor, mas estou sem um "colchão financeiro", tenho que lutar para sobreviver e depois crescer.

Assim, autoavaliando e posicionando-se em cada um dos vetores de sustentação, você saberá qual a sua posição de fortalecimento para atravessar esta crise, embasando assim sua linha de tomada de decisões.

PLANO DE TRAVESSIA

Este plano está fundamentado numa realidade adversa da empresa na crise, mas, seus fundamentos podem ser adaptados e adotados também pelas empresas que estão tendo mais oportunidades que ameaças no atual contexto.

Com base na experiência de mais de duas décadas acompanhando organizações de todos os portes e durante vários outros momentos difíceis do passado, desenvolvemos este plano de recomendações que chamamos de Plano de Travessia, aqui recomendamos que as empresas estabeleçam uma análise criteriosa e tomem ações efetivas com algumas abrangências.

1. Liderança

Em momentos de crise a confiança é item decisivo. Portanto as pessoas precisam de rumo e precisam "confiar em alguém". Neste cenário é fundamental que o líder da empresa posicione-se claramente com sua equipe sobre a realidade e sobre o que pensa.

Sabemos que em quadros como este, o que mais temos são incertezas. Mas, ainda assim, dizer às pessoas a verdade de suas incertezas é melhor que deixá-las tentando imaginar o que pensa a empresa. O italiano Cialdini, diz que “no vácuo daquilo que não é dito, cabe qualquer coisa”. Ele está correto. Quando a empresa não "se apresenta" para seus colaboradores, abdica de lhes comunicar a verdade e com isso gera ainda mais insegurança.

Também espera-se mais ainda da liderança em épocas de incerteza, espera-se o discernimento. Saber distinguir em meio à caminhos tão turvos a melhor opção a seguir, exige sabedoria, humildade e capacidade de julgamento.

Importante que os líderes saiam de suas salas. Que andem pela organização. Que visitem outras empresas, que participem de seminários, fóruns, que viajem, buscando obter diversidade na visão dos problemas atuais e nas possíveis saídas a situação atual. Ficar enclausurado em nossas salas e tentar administrar por "achar ou ouvir dizer" será fatal.

Infelizmente muitas organizações não tem líderes preparados para o que o momento exige. Elas sofrerão mais e terão mais dificuldades. Para aquelas que sobreviverem, ficará o aprendizado de se investir continuamente na formação de líderes bons, competentes, preparados e melhores que os dos concorrentes. Líderes assim fazem a diferença em tempos bons e são a diferença em tempos difíceis.

2. Caixa:

O caixa deve ser uma prioridade. Sem caixa todos sofrem. A confiança e a imagem prejudicadas por não honrar seus compromissos, os clientes são afetados, os colaboradores ficam inseguros, enfim, uma espécie de infecção começa a fragilizar toda a organização, que se não interrompida, pode ser fatal em pouquíssimo tempo.

Caixa é gerado vendendo mais, melhorando a margem e reduzindo custos. Não há mágica! Se vender na crise está mais difícil, iniciemos pelo que está um pouco mais sob nosso controle, os custos.

Hora de repassar no detalhe todas as despesas e custos, investigando de forma minuciosa, o que pode ser eliminado ou reduzido. A crise é didática neste momento. Muitos dilemas que não enfrentamos antes por receio do desconforto, agora se tornam imperativos, como abrir mão de uma linha de produtos pouco rentáveis, fechar uma loja deficitária, e outros exemplos.

Também as decisões financeiras e econômicas devem privilegiar o caixa. Em alguns momentos se torna menos arriscado usar capital externo de custo mais alto que perder a liquidez. Na mesma linha, vender por canais menos rentáveis, pode ser uma opção melhor, por eliminar ou reduzir o risco da inadimplência.

Ter bons gestores financeiros e com perspectiva abrangente de visão de caixa, se torna um diferencial importante em momentos de crise tão profunda. Postergar ou manter um investimento pode se tornar uma decisão inflexiva na vida da empresa e somente o discernimento pode mitigar os riscos do caminho a seguir. Mas, qualquer que sejam os parâmetros, o caixa, deve ser basal na avaliação.

3. Pessoas

Em momentos de turbulência precisamos ter com quem contar. Desta forma, este é o momento mais que oportuno para mapear nossa força de trabalho e capital intelectual. Momento de aproveitar ao máximo a capacidade de inovação, criatividade e energia de trabalho dos melhores, mais comprometidos e mais bem preparados. Também momento de tomar decisões difíceis, de desembarcar os que não estão no nível do compromisso que o momento exige ou que, infelizmente, estão num nível de entrega abaixo do que é necessário.

Fundamental não tomarmos pontos tolos para análise, iniciar uma reengenharia no time de trabalho tendo como premissa exclusivamente o nível de remuneração é um raciocínio limitado. O necessário a princípio é saber o que precisamos, depois com quem podemos e devemos contar, com isso as decisões ficarão mais claras e naturais de tomar. Quem não faz parte da solução torna-se um problema que precisa ser resolvido. Devemos ser "humano e gentil com as pessoas", mas, "firme com as decisões que precisam ser tomadas".

Os que ficam precisam ser energizados e unidos para aumentarem o seu nível de desempenho. Precisam ainda mais de treinamento, capacitação e de novos estímulos, para que possam inovar, criar e trazer novas soluções para problemas antigos e também para novos desafios. Em momentos como este precisamos tomar decisões no presente pensando no futuro da empresa, e cabe ainda lembrar que em tempos de desemprego estarão disponíveis no mercado excelentes profissionais que podem vir a contribuir com sua equipe, e se não for na sua pode vir a ser do seu concorrente, por isso devemos considerar estas variáveis ao analisarmos a estrutura organizacional.

Além disso, deixar de investir em pessoas é mais que um erro, é uma irresponsabilidade com o presente e futuro da empresa.

4. Estratégia

Hora de reavaliar a estratégia. Reavaliar, não mudar. Precisamos saber se há algum ponto ou vetor da nossa estratégia que precisa ser calibrado para o atual momento, sem gerar mudanças profundas que solapem a nossa identidade ao ponto de não sermos mais conhecidos pelos clientes ou pela própria equipe.

Novamente o discernimento precisa reinar. Se faz parte da nossa estratégia a satisfação dos nossos clientes e nos posicionamos como um serviço de maior valor agregado, não conseguiremos então demonstrar coerência com o exemplo de desligar o ar-condicionado da empresa e reduzir o atendimento penalizando o cliente e colaboradores para reduzir custos, como temos visto acontecer em algumas empresas.

Passamos anos falando "para dentro" e "para fora" que as pessoas são nosso maior patrimônio, nosso maior ativo, e num momento de crise a primeira ação e muitas vezes única é reduzir o quadro e “dilapidar o patrimônio”? Como colocamos à pouco, provavelmente a crise nos force a ganhar produtividade em pessoas, mas, isso é um resultado e não um objetivo.

É o momento de fortalecer nossos diferenciais estratégicos e olhar para frente, não deixe passar oportunidades para este fortalecimento, parcerias estratégicas e comerciais também são muito bem-vindas nesta hora.

Hora de reunir as principais "cabeças" da organização e passar a estratégia a limpo. Ajustando , com inteligência o que precisa ser ajustado. Como diz o professor Michael Porter, “mudar e manter a estratégia ao mesmo tempo” . Isso exige inteligência e sabedoria.

5.Produtividade e Energia

É imperativo que ganhemos produtividade. Precisamos fazer mais com menos. Precisamos produzir mais e melhor, com menos recursos e por menos custo.

Momento de passar a limpo processos, atividades, coisas que fazemos há muito tempo ou desde sempre. Momento de nos criticarmos com perguntas como:

  • se eu deixar de fazer isso, vamos perder vendas, rentabilidade ou o cliente vai sofrer ?
  • o que estou fazendo aumenta a satisfação do cliente?
  • passo a maior parte do meu dia fazendo quais atividades? essas atividades são importantes para a execução da estratégia ou não sei?
  • seu eu reduzir algum item do meu processo, vai afetar realmente a venda e a satisfação do cliente ?
  • o que eu não posso fazer, mas, se fizesse, mudaria muito o resultado do meu trabalho para melhor?
  • o que eu deixar de fazer, vai economizar muito tempo do meu trabalho, sem afetar o cliente, a estratégia e a lucratividade da empresa ?

Se houver a coragem de envolver toda a empresa neste processo e ainda mais coragem para encarar as respostas e agir, com certeza haverá ganho de produtividade e de forma duradoura.

E também é salutar que este é o momento de medir... medir... medir.. Medir todos os nossos resultados para identificar as oportunidades de ganho de produtividade.

Deixando de fazer o que não é realmente necessário, podemos focar naquilo que realmente tem importância crucial para a empresa: atender melhor os clientes, reduzir custos e melhorar a saúde econômica. E isso depende de muita energia focada e não desperdiçada.

Os líderes precisam ser transparentes com suas equipes. Em momentos de tanta turbulência, recursos escassos, dificuldades extremadas, precisamos trabalhar mais e de forma mais inteligente. Se há na equipe pessoas que ainda não entenderam esse contexto e não estão dando um pouco mais de si, hora de desembarcá-los. Peso em excesso atrapalha demais.

6. Inovação

Inovação e criatividade podem ser neste momento os únicos diferenciais. O capital está difícil, vender também, as margens estão altamente expostas, concorrentes desesperados, necessidade de redução de custos, enfim, uma série de premissas que se colocadas de forma interdependente, tornam-se a primeira vista um paradoxo. Vender mais, com menos custos e mantendo o cliente satisfeito? Aumentar as vendas, com maior controle da concessão do crédito? Tudo vai se tornando mais complexo e menos ponderável. A única forma de responder à questões complexas será com discernimento, sabedoria e inovação.

Inovar é trazer o novo. Fazer diferente. Pensar diferente. Tentar diferente. Isso exige coragem e ao mesmo tempo disciplina. Se continuarmos a fazer tudo da mesma forma, o máximo que vamos conseguir é o mesmo resultado. Portanto, fundamental experimentarmos novas formas de fazer, testar e avaliar. Sempre vendemos por canais de distribuição, mas, e se experimentarmos um projeto de venda direta para uma determinada região? Só vendemos à vista pois faz parte do nosso modelo de negócio, mas, e se vendermos à prazo? com isso expandiremos as vendas, mesmo com algum risco de inadimplência e necessidade maior de capital de giro? Sempre trabalhamos com um mix igual em todas nossas lojas, mas, e se tentarmos experimentar grades diferentes nas lojas de acordo com o público da região?

São todas perguntas que nos levam aos limites de como fazermos hoje e a inovação acontece exatamente ao testarmos o novo, após esses limites.

E não esqueça o mundo web e digital. Permaneça "ligado" nas oportunidades e desafios do mundo web. Você observará várias oportunidades de ganhos de produtividade e negócios, assim como estaremos sempre expostos a rupturas de mercado e modelos de negócios neste universo.

7. CLIENTE

Sem o cliente não tem jogo, simples. Portanto, na busca por sobreviver, reduzir custos, fazer diferente, inovar, não esqueça uma premissa: nada podemos afetar negativamente o cliente ao ponto de perdê-lo! Muito pelo contrário. Todos os esforços de mudança, melhoria e aprimoramento, devem ser permeados pela visão de "o que vamos fazer de melhor para o cliente", nos assegurando desta forma o aumento das chances de conquistá-lo, de retê-lo e de vender mais para ele.

Não esqueça que a crise também chegou para o seu cliente. Ele também está avaliando de forma muito crítica se o seu produto ou serviço é um custo ou realmente agrega algum valor para ele. Todo cuidado é pouco.

Parece irreal, mas, boa parte das empresas brasileiras ainda não medem de forma sistemática e inteligente o nível de satisfação dos clientes e não tem um processo robusto e confiável para tratamento das insatisfações do cliente. Não dar a máxima atenção ao cliente é meio caminho andado para o fracasso.

8. EXECUÇÃO

Não adianta absolutamente nada, nenhum esforço criativo, de pensamento inteligente e aplicado, se não houver execução.

Não há tempo para não entregar. E esse é um desafio enorme para as empresas brasileiras. Somos um povo latino, gostamos de conversar, de abraçar, de sorrir, de relacionar. Temos uma certa "dificuldade" em cumprir prazos, de fazer o acordado, de ter a alma e foco aplicados no resultado, na entrega.

Urge que tenhamos nas empresas processos e mecanismos sociais que garantam um alto grau de execução. Precisamos produzir no prazo acordado e no custo previsto. Precisamos vender o que temos e entregar conforme combinamos. Precisamos executar fielmente dentro dos parâmetros e "no prazo".

Hora de sermos menos tolerantes com quem não executa e não entrega resultados.

Sem disciplina organizacional, reduz drasticamente as chances de estarmos aqui, quando esse enorme inverno passar.

CONCLUSÃO

As crises também apresentam oportunidades para as organizações, são momentos para as lideranças refletirem sobre as bases de sustentação de seus negócios e investirem tempo, esforço e otimização de investimentos no fortalecimento das bases da gestão, é o momento de atravessar este caminho com consciência e visão de futuro, e fortalecer-se para ganhos de vantagem competitiva para o próximo ciclo.

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