Café com ADM
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A Ciência da Gestão disruptiva

Tantos as empresas tradicionais quanto as disruptivas tem que buscar algo em comum, ou seja, inovação com criatividade e imaginação.

Um cachorrinho, perdido na selva, vê um tigre correndo em sua direção, diante do perigo iminente tem que pensar rápido caso contrário se transformará em um belo almoço para o tigre. À sua frente vê uns ossos no chão e põe-se a mordê-los. Quando o tigre está a ponto de atacá-lo, o cachorrinho diz:

- Ah! Que delícia este tigre que acabo de comer.


O tigre para bruscamente e foge apavorado. No caminho vai pensando:

- Que cachorro bravo! Por pouco não come a mim também!

Um macaco fofoqueiro e dedo duro, que viu a cena, vai atrás do tigre e conta como ele havia sido enganado. O tigre, furioso, diz:

- Cachorro maldito! Vai me pagar!

O cachorrinho vê que o tigre vem atrás dele de novo. Desta vez traz o macaco montado em suas costas.

- Ah, macaco traidor! - pensa o cachorrinho o que faço agora?

Em vez de sair correndo, fica de costas, roendo os ossos, como se não estivesse vendo nada. Quando o tigre está a ponto de atacá-lo de novo, o cachorrinho diz:

- Macaco preguiçoso! Faz meia hora que mandei me trazer outro tigre e ele ainda não voltou!

Não é raro nos depararmos com situações parecidas com a do cachorrinho no mundo corporativo. Para julgar e tomar decisões é preciso, muitas vezes, desconfiar do que dizem e do que se apresenta como verdade. É preciso fugir de toda classe de rotina, é preciso fugir do convencional. Em determinadas ocasiões a imaginação deve ser superior à razão.

É exatamente o que deveria acontecer quando nos deparamos com o processo de inovação, onde a imaginação, muitas vezes, é mais importante do que o conhecimento.

Se retornarmos no tempo, veremos que depois da II Grande Guerra, as inovações de produtos e processos ganharam espaços importantes nas discussões sobre competitividade no mundo dos negócios. Na verdade, o que chamamos hoje de inovação é resquício lá dos idos de 1912, quando Schumpeter propôs os cinco tipos do que ele denominou novas combinações que são: novos produtos, novos processos, novos mercados, novas fontes de matérias primas e novas formas de organização de uma indústria.

Hoje, segundo Michael Schrage inovação não é apenas o que vê de novas idéias. A inovação está mais relacionada com os processos de adoção e implementação de novos conceitos. Por outro lado, conforme observado por Clayton Christensen em seu bom livro O Dilema do Inovador, a inovação tecnológica altera radicalmente os mercados porque solapa as empresas existentes que são vulneráveis, pois todas suas ofertas são adaptadas às necessidades de seus consumidores existentes. A idéia do professor Christensen perdura também porque propõe uma saída: ataque sua própria zona de conforto, adotando você mesmo uma tecnologia disruptiva antes que outros o façam.

Segundo Clemente Nóbrega em seu livro A Ciência da Gestão, disruptiva é o processo de entrar em um mercado por baixo, ir subindo, até, eventualmente, matar os neles estabelecidos.

Para Christensen a ciência da gestão é a ciência das circunstâncias e do contexto. Para ele não há nenhum conceito ou modelo em gestão que possa ser válido em todas as circunstâncias o que quer dizer que todas as ferramentas de gestão são boas ou ruins na dependência do contexto e da circunstância.

Este conceito me lembra a sensacional explicação de Albert Einstein sobre a teoria da relatividade: Quando um homem se senta com uma garota bonita por uma hora, parece um minuto. Mas é só ele se sentar em um fogão quente por um minuto e ele parece mais longo do que uma hora. Isso é relatividade, ou seja, até a teoria da relatividade depende do contexto e das circunstâncias.

Inovar ou melhorar o que já se faz bem; expandir o leque de produtos ou manter o core business; ganhar em escala ou em margem; diversificar ou focar; crescer ou consolidar; insourcing ou outsourcing. Enfim, Existe uma maneira certa de administrar? A resposta a esta questão começou a ser dada por Joan Woodward quando realizou sua pesquisa na região de Essex, e a resposta foi: DEPENDE. Depende das circunstâncias e do contexto.
Por muito tempo as empresas brasileiras ficaram acomodadas em confortável situação protegidas pelo governo que não permitia a entrada de produtos além fronteiras. Em muitas havia excesso de demanda, altas margens de lucros, que permitiam excessos de gorduras.

Com a abertura de mercado e a proliferação de novos produtos vindos do exterior, as empresas mudaram suas posturas, não só estão dispostas a aceitar uma margem de lucro mais amena, mas percebem também que podem ter custos menores através novas atitudes, através de processos de gestão mais profissionalizados e através do corte de gorduras que acompanhavam todo o processo.

A exemplo da GOL no setor de transportes aéreos, em todos os demais setores nasceram empresas mais enxutas oferecendo produtos e serviços sem muitos acessórios mas bom o suficiente para uma grande parcela da demanda, que nunca tiveram oportunidade de sequer sonhar com a possibilidade de ter este ou aquele produto e/ou serviço. São estas empresas que Christensen denomina de empresas disruptivas.

De acordo com o modelo de Gestão Disruptiva de Christensen, somente empresas novas podem começar por baixo oferecendo um produto ou serviço não tão elitizado, mas bom o suficiente para satisfazer um mercado que nunca teve acesso às ofertas tradicionais.

Para Christensen os entrantes por baixo atuam da seguinte forma: ou focam um mercado que não consumia o produto ou serviço dos estabelecidos ou entra em uma faixa menos exigente do mercado dos estabelecidos, compostos por consumidores que podem se satisfazer com um produto ou serviço bom o bastante para seus fins.
Segundo Christensen as instituições tradicionais não conseguem fazer ataques disruptivos contra si mesmas, o máximo que ela consegue é fazer melhor aquilo que ela já vinha fazendo.

As tradicionais empresas apresentam dificuldade em competir com as disruptivas, não só porque apresentam custos maiores, mas também porque se acostumaram com margens de lucro também maiores. Abrir mão dessa margem e mudar drasticamente a cultura são tarefas dificílimas para estas empresas.

Enfim, tantos as empresas tradicionais quanto as disruptivas tem que buscar algo em comum, ou seja, inovação com criatividade e imaginação.






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