A Arte do Lucro

Resenha Bibliográfica A Arte do Lucro De: Adrian J. Slywotzky Rio de Janeiro: Campus, 2002. 206 p. Por Luciel Henrique de Oliveira - luciel@uol.com.br Professor do Mestrado em Administração e Desenvolvimento Organizacional CNEC/FACECA - www.faceca.br Escrevendo com perspicácia e insight provocativo, Adrian Slywotzky, considerado atualmente uma das maiores autoridades mundiais em estratégia. Sua especialidade é nada menos do que o lucro, desde como e onde obtê-lo até qual a sua importância relativa no sucesso empresarial. Em A Arte do Lucro, conta a história do excêntrico professor de estratégias, David Zhao, e seu jovem aluno. Cada um dos vinte e três capítulos do livro apresenta uma lição do mestre, exuberante e sempre desafiador, e um paradigma de lucro que vai abrir a mente dos leitores para as diversas maneiras de se obter lucros. O que o Pato Donald, os relógios Swatch, a Coca-Cola, a IBM e os eletrodomésticos da General Electric (GE) têm em comum? Todos eles representam um poderoso modelo de negócios chamado lucro da pirâmide. E quanto à Intel, Microsoft, a equipe do São Caetano e o escritor Paulo Coelho? Todos eles exploram outro modelo, chamado de lucro da posição na cadeia de valor. Este livro revela o segredo da importância de se controlar os princípios que podem significar a diferença entre o sucesso e o fracasso nos negócios. O autor observa que as regras clássicas da estratégia perderam a validade. Se há vinte anos, todas as clássicas regras de estratégia funcionavam bem, na base do ganhe participação no mercado que os lucros virão. Da década de 1990 em diante, tais regras perderam a validade. Muitas organizações aumentaram tanto vendas como participação no mercado sem registrar crescimento de lucratividade. Por isso, Adrian defende que as empresas devem fazer uma opção pelo dinheiro. O livro analisa diversos padrões de lucro, como por exemplo, o modelo de lucro Coca-Cola, que é diferente do modelo Disney, que, por sua vez, difere do modelo Swatch e da GE. Segundo o modelo Coca-Cola, a atividade principal fica no break-even ou ponto de equilíbrio (sem lucro nem prejuízo), e as outras áreas são extremamente lucrativas. No modelo da Disney, o alicerce é a propriedade intelectual e há uma série de atividades paralelas que buscam o lucro. O modelo do setor de informática se baseia em criar e manter uma liderança de dois anos sobre a concorrência. Pelo modelo da Swatch, 70% a 80% da lucratividade da empresa é proveniente de quatro marcas de relógio de luxo, com alto preço e alta margem. O relógio Swatch básico, para a base da pirâmide, constrói uma barreira para impedir que os concorrentes desenvolvam um modelo de negócio semelhante. De acordo com o modelo da GE obtêm-se lucratividade por meio da venda de acessórios, serviços, soluções e financiamentos; uma vez que a margem nos equipamentos é muito estreita. Rever o modelo de negócios a partir do cliente é a mensagem principal do livro para aumentar a lucratividade. É necessário reinventar o modelo de negócio das organizações, perguntando não só o que quer o cliente hoje, mas como será daqui a cinco anos, dentro das prioridades e expectativas deles. É o comportamento do cliente que determina onde a organização e os fornecedores podem obter lucro. No entanto, o autor observa que é muito fácil compreender isso, mas é difícil colocar em prática. Para isso, Slywotzky recomenda que é necessário reverter toda a cadeia de valor, colocando o cliente como a base da lucratividade. Se a mudança é inevitável, prever o futuro tornou-se uma questão crítica para o sucesso das organizações. É preciso de alguma forma mudar a percepção de futuro. Em todas as empresas o futuro já ocorreu, mas não em todos os níveis. Lembre-se que se você está na frente, é você que está ditando o futuro. Mas geralmente, são os clientes que ditam o futuro, logo descobrir quem são, e o que querem permite ter uma clara visão sobre o futuro. A chave para se ter sucesso em épocas difíceis é pensar onde se deseja estar em um determinado período de tempo e o que está sendo feito para chegar lá. Mas só isso não basta, é preciso comunicar esse desejo para os funcionários, que devem ter uma atitude pró-ativa e positiva diante desse desafio. Sobre o uso da tecnologia da informação, o autor observa que a evolução digital é o caminho para a rentabilidade, mas precisa ser bem gerenciada. A mudança do modelo convencional para o modelo digital, mas alertou que esse processo não é a salvação do negócio. Um mau negócio colocado na Internet continua sendo mau, apenas tornou-se um mau negócio on-line, mas um bom negócio no modelo convencional também será bom no modelo digital, mas com um giro no estoque maior. A tecnologia permite um novo modelo de negócio, melhorando-o. Uma análise do cliente também engloba uma percepção da rentabilidade do cliente em toda sua amplitude. Não basta simplesmente abandonar os clientes menos rentáveis, há modelos diferentes para cada cliente. Esta reinvenção do negócio passa também pela escolha do modelo de lucro mais adequado a organização, sempre, é claro, comunicando e explicando as pessoas sobre esta mudança. Slywotzky sugere que os administradores devem: compreender os modelos de lucros; evitar o lucro ruim, aquele que se origina do corte em treinamento, em marketing e o que reduz a força de vendas; e compreender o modelo de lucros de amanhã. Ao criar o conceito da genética do lucro, Slywotzky explica que qualquer pessoa pode fazer a reinvenção de uma organização, bastando buscar entender como o lucro realmente ocorre e onde está o desejo do cliente. Para o autor, toda empresa possui dois ou três clientes que apontam para o futuro. O segredo para o sucesso é procurar identificá-los, conhecê-los e se adaptar-se a eles. Sobre a busca dos lucros, observa ainda que não basta apenas cortar custos, mas cortar para se reinvestir na adequação da empresa para o futuro. De forma clara e em leitura agradável, o livro aborda o desafio atual das organizações de obter lucratividade num mundo aonde as regras de sucesso mudaram. Para isso, as empresas precisaram pensar de modo diferente sobre sua participação no mercado, seu crescimento, seus clientes e seus concorrentes. A Arte do Lucro mantém o cuidado acadêmico, a pesar de ser escrito com tom ficcional, e de forma extremamente didática. O autor constrói uma forma original de pensar a estratégia, sem pudor de falar em lucro, como objetivo principal das organizações. Lembre-se que mesmo as instituições filantrópicas, do terceiro setor, também visam lucro, para se manterem e para aplicar em suas causas específicas. O que muda é o destino que dão a este lucro, que não são canalizados para o proprietário ou acionistas. Estes conceitos permitem compreender, através de uma diferente perspectiva, como uma organização e seus concorrentes geram o lucro, e que os modelos do negócio podem ser melhores aplicados a uma estratégia coerente de lucro, fazendo com que as ações específicas da organização possam fazer a diferença no mercado.
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