5 perguntas para saber se o conteúdo da sua marca é estratégico

Se o seu desafio profissional envolve em algum momento aspectos do marketing e da comunicação, você há de concordar comigo: o diálogo entre as marcas e o público foi completamente revolucionado na última década

Se o seu desafio profissional envolve em algum momento aspectos do marketing e da comunicação, você há de concordar comigo: o diálogo entre as marcas e o público foi completamente revolucionado na última década.

Talvez a bem menos tempo, para dizer a verdade. Afinal, há cinco anos, seria espantoso que as grandes marcas do varejo, e mesmo as tradicionais instituições financeiras, dialogassem publicamente com os consumidores por meio de canais e linguagens tão, como podemos dizer, pouco institucionais.

Para os profissionais de comunicação e marketing isso é tão empolgante quanto desafiador, já que a cada passo dado nos deparamos com uma novidade tecnológica e/ou comportamental.

No mercado atual, produzir um discurso de marca alinhado aos interesses do público-alvo implica transitar por plataformas arrojadas e voláteis como as mídias sociais, os blogues, ou qualquer tipo de mídia que envolva a crescente cultura dos dispositivos móveis.

Mas não bastam esforços desordenados para ocupar cada canal que emerge como tendência na internet, é preciso estratégia para ser estratégico.

Quando o conteúdo se torna estratégico

O conteúdo produzido pelas marcas em resposta às demandas de interação, tanto institucionais quanto operacionais e comerciais, torna-se estratégico na medida em que atende a essa variedade de canais, públicos e linguagens, sem perder a identidade e o foco no desenvolvimento de negócios, ainda que em alguns momentos esse desenvolvimento esteja voltado a uma ação de branding.

Ao publicar conteúdo estratégico, as marcas se posicionam no topo de sua indústria, conquistando visibilidade, autoridade e engajamento.

Para isso, é necessário que desde os textos de anúncios até as investidas editoriais reproduzam a voz e os valores da organização, demonstrando o compromisso da marca em reunir informações valiosas sobre sua indústria e seu público, além de criar um speech comercial regido pelos benefícios e melhorias ofertados, com honestidade e comprovação de valor.

O conteúdo que escuta antes e fala depois

Um dos maiores trunfos dos marketers na Era Digital é, sem dúvidas, a ampliação das possibilidades de pesquisa e uso de dados coletados. Sabendo que boa parte dos usuários da internet inicia sua navegação em um mecanismo de busca como o Google, é preciso ajustar o conteúdo de marca à relevância dos termos pesquisados.

Além de reciclar as abordagens do marketing tradicional, muitas vezes invasivas e antipáticas, é preciso abordar os temas da maneira como são buscados, reconhecendo a importância dos interesses e da linguagem do público.

De forma planejada, o discurso disseminado conquista a atenção e sobretudo a confiança da audiência que atrai.

Por isso, a disciplina do marketing de conteúdo tem crescido tanto em países de todo o mundo, buscando inspiração em mercados consolidados como o norte americano, onde florescem iniciativas de peso como a HubSpot, Copyblogger, Marketo e Newscreed.

Descubra se o seu conteúdo é estratégico

Para complementar uma abordagem conceitual sobre as mudanças do nosso mercado, sugiro que façamos um exercício prático, para avaliar o quão próximos estamos de consolidar as boas práticas do conteúdo estratégico.

São questões pontuais e específicas, ligadas à essência do conteúdo estratégico. É fundamental medir o grau de intimidade que se tem com esses termos e saber se sua empresa pratica o discurso de marca estratégico. Questione-se a respeito disso, e vamos trocar umas boas figurinhas.

1) Quais palavras-chave ou expressões usadas no seu conteúdo são mais eficazes na atração de tráfego qualificado e entrega de resultados?

Este é o momento de se interrogar sobre a existência ou não do uso de personas, de segmentos e fluxos de conteúdo específicos para entender que nem todas as palavras-chave ou expressões competem entre si.

É preciso conhecer bem o público para o qual está direcionando o conteúdo produzido, e talvez seus clientes sejam diferentes de acordo com o produto/serviço que buscam.

Verifique se as melhores e piores taxas estão relacionadas à presença ou ausência de CTAs (Call-to-Action), confira a taxa de saída e tempo de permanência (que nem sempre significa abandono, mas às vezes conversão).

2) Quais fontes de tráfego- sites ou redes sociais - tem ajudado com a geração de leads e melhoria das taxas de sucesso?

É crucial investigar as fontes de tráfego com volume significativo, sejam elas provenientes de domínios ou usuários, e saber se as expectativas desses visitantes e dos interlocutores estão sendo atendidas.

Entender os caminhos de conversão, ou mesmo a estrutura do funil, que às vezes se torna extensa e complexa em função das seguidas implementações de etapas. Rever o número e a qualidade de tráfego, quais conteúdos estão gerando mais resultado, e não apenas tráfego, quais landing pages são as campeãs e porque.

3) Como os dispositivos móveis tem influenciado seus resultados, seja por conversão ou local SEO?

Nós bem sabemos que a última atualização do algoritmo do Google conferiu absoluta importância à acessibilidade móvel, favorecendo sites responsivos e que adotam boas práticas de usabilidade em ambiente mobile.

Mais uma vez a configuração de segmentos avançados no Google Analytics poderá criar uma visão clara e precisa sobre os dispositivos utilizados e suas respectivas taxas de conversão.

4) Existe uma métrica destinada a monitorar o percentual de engajamento dos usuários?

Não se renda à subjetividade desta palavra, engajamento pode ser lido em curto ou longo prazo, pode ser alguém que tenha visto mais de 3 páginas do site por sessão, ou que tenha gastado um tempo maior. Você pode considerar a criação de caminhos de conversão para públicos específicos criando rotas de conteúdo estratégico.

5) Quais são os índices de sucesso monitorados para qualificar o conteúdo publicado/produzido?

Quais são as principais métricas 'taggeadas' para classificar a qualidade e a eficiência dos conteúdos publicados pela marca, e como eles impactam nas decisões estratégicas do marketing.

Conclusão

O conteúdo estratégico, no prisma da atualidade, vai além de estabelecer um recurso de defesa institucional e qualificação do speech comercial, ele busca otimizar a interação, ampliar a percepção de valor e o entendimento de compra por parte do público.

As equipes de marketing de alta performance geram valor para as marcas mantendo-se com os poros abertos para receber e interpretar as mensagens do mercado. De maneira geral, a regra da estratégia é monitorar e testar continuamente.

É fundamental desenvolver uma linha editorial que descreva e reforce o posicionamento da marca, garantindo que o diálogo conecte a empresa aos diferentes perfis de consumidor, e que isso se dê de maneira precisa e pontual.

E você, o que pensa a respeito do novo ecossistema do conteúdo? Novos canais, linguagens, ferramentas e abordagens. Você conhece alguma? Comente.

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