A visão do cavalo aplicada ao marketing

O marketing tem muito a se inspirar com os cavalos, na visão do publicitário Arthur Bender, diretor da agência KeyJump. Mas não é por usar viseiras. Muito pelo contrário. “O cavalo olha sempre à frente, mas seus olhos estão dos lados. Isso dá ao animal um olhar periférico, deixando-o a par de tudo que ocorre à sua volta”, explica Bender. Ele acredita que o mundo está na era do excesso, na qual a velocidade de geração de fatos e de informação, aliada à enorme oferta de opções, deixa o consumidor perplexo. “Os produtos e serviços acabam parecendo todos iguais. O desafio é transformar estes excessos em inteligência competitiva”. Para dar este salto, é preciso fugir daquilo que Bender denomina “viés lateral” - ou seja, o fato de se olhar o competidor como um igual, uma prática que o publicitário considera como viciada entre os executivos de marketing e produtos. “Quando buscamos inovação, o primeiro desafio é desprender-se do próprio negócio. Devemos assumir outra posição e encontrar um ângulo de visão mais macro”, sugere. Como exemplo, ele cita as companhias de cartões de crédito. É comum uma bandeira tentar superar a outra utilizando o argumento de possuir taxas de juros menores. Porém, ambas poderão ser ultrapassadas pelo serviço de pagamento de compras via telefone celular – algo realmente inovador do ponto de vista do produto e do serviço. Bender prega que não há outra maneira de tentar vencer no mercado a não ser assumindo riscos. “Quem não quer arriscar tem muitas chances de ser apenas uma companhia mediana”.

E para buscar a novidade, Bender afirma que é necessário passar uma borracha no passado. “O que está para trás ou foi feito e não deu certo, ou deu certo e não nos serve”, analisa. A grande sacada pode ser pensar além do produto, agregando valor, por exemplo, com uma oferta de serviços. “O futuro é unir produtos e serviços. ‘Co-criação’ de valor é um referencial estratégico”, sustenta, lembrando o case da multinacional de pneus Bridgestone. A companhia inovou em seu plano de marketing ao vender para grandes frotas quilometragem e não apenas pneus, auxiliando os clientes a ter melhor desempenho. Na busca da criação em conjunto, Bender cita benchmarks de endomarketing que podem servir de modelo para que companhias façam com que seus colaboradores – como também os consumidores - rendam ao máximo. “As escolas de samba, igrejas evangélicas e clubes de futebol merecem atenção especial, pois movimentam massas de maneira passional. E para isso nem mesmo exigem contrapartidas financeiras. As pessoas se doam porque possuem um interesse comum”.