Atualmente, a sociedade está inserida num constante processo de mudança deixando para trás conceitos e trazendo à tona novas teorias e realidades. As organizações passam por um processo de reestruturação adequando-se a novas formas de administrar seus negócios. Diante do avanço tecnológico em que quase todos têm acesso ao mesmo tempo, um novo diferencial competitivo é a forma de desenvolvimento de seus produtos e seu respectivo valor agregado. O que fazer para se sobressair em mercados cada vez mais saturados e com produtos tão semelhantes? Uma das formas eficientes é a concepção e o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte, integrando aos diversos componentes da concepção dessa imagem o design do negócio, que é também uma poderosa ferramenta estratégica de marketing. O design na condição de ferramenta estratégica de marketing, pode criar uma imagem corporativa eficiente, concisa e confiável através de suas diversas manifestações. Pode agregar valor a um produto ou serviço oferecido por uma empresa, gerando diferencial competitivo.
DRUCKER (1999) alerta que, um dos grandes desafios gerenciais a serem enfrentados pelas organizações no século XXI, é a necessidade de estarem preparadas para agir em um ambiente de mudanças célebres e constantes. Isto é, as empresas precisam ser receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essas novas situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora da organização. Só assim elas conseguirão garantir sua sobrevivência num mercado altamente competitivo.
Essa saturação do mercado direciona as empresas para um maior entendimento em relação ao seu consumidor, suas expectativas e o fator que o leva a decidir por um determinado produto ou serviço. Muito do processo de decisão de compra deve-se à marca do produto e á sua imagem no mercado e na mente do consumidor e o desenvolvimento de uma imagem corporativa forte é capaz de gerar resultados tangíveis e obter diferencial competitivo.
Como afirma Steven Howard “Toda organização tem uma imagem corporativa, queira ter ou não. (...) a excelência do marketing está firmemente relacionada a uma imagem corporativa forte”.
No marketing KOTLER (2000) define imagem como “o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto”. Diz ainda, “não consumimos produtos, consumimos a imagem que temos deles”. Isto se dá não apenas através de seus produtos e serviços, mas também por meio de suas embalagens, marcas, publicidade, entre outros fatores.
Para empresas que atuam em mercados estáveis, cuja concorrência tende a crescer cada vez mais, as variáveis pessoal, produto e serviço se equiparam, tornando-se bastante similares e, portanto, gerando pouco diferencial competitivo. Nesse contexto, onde o almejado diferencial competitivo torna-se ainda mais distante, é possível perceber a importância que a variável identidade corporativa adquire. Sendo assim, ao se distinguir uma empresa das demais através de um programa de identidade corporativa eficiente, se está proporcionando aos consumidores experiências únicas e posicionamento em suas mentes de um conceito singular. Isso permite que, a partir dessa identidade corporativa distinta, os mesmos passem a perceber diferenças em todas as variáveis envolvidas na decisão de compra, escolhendo assim uma determinada empresa em detrimento às demais. O desenvolvimento dessa imagem corporativa deve ser monitorado para que ocorra de maneira integrada com uma comunicação continuada e possa ser identificada corretamente pelo público-alvo que absorve as mensagens visuais de forma satisfatória. Dessa forma, pode-se dizer que o Design , manifestando-se através da imagem corporativa e enquanto ferramenta de marketing inserida no planejamento estratégico de uma corporação é um dos fatores essenciais na construção da imagem corporativa. 

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