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&#8220;Não é a altura, nem o peso, nem os músculos que tornam uma pessoa grande, é a sua sensibilidade sem tamanho&#8221; (MEDEIROS, Martha &#8211; Jornalista)
Os últimos acontecimentos no Brasil exploraram mais uma vez a falta de cautela que os profissionais de marketing deixaram passar, por um deslize? É compreensível que erros venham a acontecer, mas as mesmas teclas tem sido pressionadas algumas vez mais.
Até ontem o caso do manequim de uma criança negra com grilhões atados ao seus tornozelos carregando uma enorme cesta de pão no estabelecimento de hipermercado do Pão de Açúcar em São Paulo tornou-se parte da enorme estatística de gafes publicitárias.
A nota da empresa repudia o racismo, e aponta que a peça fazia parte de um conjunto de decoração da loja. Péssimo gosto por sinal, mas para o marketing é um erro fatal. A curto prazo haverá repúdios, e isso concretiza uma sessão de descontentamentos por parte de alguns clientes e do público em geral. Ao longo prazo construirá a imagem da empresa.
Para o marketing foi passado ali uma mensagem, e queiram os adeptos da interpretação que dizia algo mais que trabalho infantil e negro escravo, o fato é que o recado foi dado, e esta é a pedra no caminho do publicitário, criar e falar alguma coisa, não basta ter intenção. A questão maior é que não foi estudada no erro, o lançamento livre para uma interpretação forçada &#8211; o que eles pensavam que as pessoas &#8216;ouviriam&#8217; ao ver a estátua?
O conceito da criação e da formalização de uma comunicação é papel primordial do publicitário, não foge á regra, que tudo que nos rodeia nos passa alguma coisa. Todos terão uma visão, igual ao ditado do elefante &#8211; cada parte condizia aos cegos que o tateavam um animal, mas a verdade pura é que era um elefante e apenas um.
A publicidade não tem o luxo de permitir que o público seja um bando de cegos adivinhando que animal é, ou ela diz que é um elefante ou ela permite que a comunicação seja totalmente desconstruída e passe o que não devia. Fica a dica que o profissional de marketing é mais do que um agente criador, ele uma autoridade na comunicação.
Listo algumas dicas e regras na ordem da comunicação social que o marketing deve seguir á risca.
Imagem não é apenas uma imagem, ela vale por mil palavras.
Não é a toa que o ditado ganha força todos os dias. Falamos em representar algo mais &#8216;líquido&#8217; do que abstrato. Palavras nos fazem imaginar e interpretar como queremos. Um dos motivos mais ávidos nos conflitos entre amantes de livros e amantes de filmes adaptados.
Qual é o fator em comum dos dois casos, independente do que acham bom ou ruim? Que o livro (texto) versus filme (áudio-visual) oferecem uma mensagem. Um não permite que a imaginação ande livre e outra permite. E nos oferece uma sensação e concepção extremamente diferentes.
Alguns gostam de algo por se tratar de uma forma de comunicação, um uso específico de um canal: Televisão, rádio, livro, áudio-livro, cinema, jogos eletrônicos e etc. A imagem significa muito mais do que 1.000 palavras, ela pode significar um universo inteiro. Pode ser positivo ou negativo. 
Peças publicitárias não são ateliê abstrato.
Ser criativo é notável e requisito obrigatório, mas ter os pés nos chãos é vital. Um gestor de marketing opera dentro de padrões racionais ele precisamente pensa em ROI (Return of investment), capital entre associados e rentabilidade. Dentro desse contexto nasce como realizar isso.
Nasce então o lado publicitário, que conforme manda o figurino, cria e formula ideias em formatos artísticos, atraentes e sentidos para obter uma reação, retenção e consumo.
Viver da criatividade sem ater que ela precisa ter um foco, é apenas viver uma utopia. Utopias são adoradas em contos de fadas, mas não são bem vindas para ninguém na prática. Empresa e público adoram &#8216;consumir&#8217; o que é concreto e isso não é possível quando existe uma osmose de criatividade sem qualquer comunicação seja ela positiva no caso, entendida, entre outras palavras.
O que o Pão de Açúcar queria dizer ao expôr a estátua? Decoração? Diga-se de passagem que os profissionais de design de interiores (vulgo decoradores) estudam arte por se tratar de uma comunicação, e de nada seria o estudo profundo que realizam ao fazerem parte na maioria das vezes no projeto pré-obra de prédios devido a questão &#8211; &#8220;O que o cliente gostaria de comprar? Onde gostaria de morar?&#8221;
Decoração por decoração é apenas suporte, é melhor que seja uma viga enterrada no solo para dar sustento ao prédio. Fora isso decoração é uma &#8216;peça publicitária&#8217;.
Características do gestor de marketingpublicitário.
Mais do que saber técnicas, mais do que ostentar modelos prontos ou mesmo eficientes, cabe ainda o profissional, e chamo mais a pessoa que atua neste ramo, que a sensibilidade sobre como passar esta informação seja pensada e repensada para que o efeito desejado seja atingido. 
O que menos se pode fazer quando a bomba explode é voltar no tempo para resolver o caso, tal como papel amassado ele nunca volta a sua forma original. Segue uma lista rápida sobre o que significa &#8220;Peça publicitária&#8221; e algumas funções.

<ul>
<li>Peça publicitária &#8211; É um conjunto de elementos para comunicação;</li>
<li>Elementos da comunicação &#8211; Partes que complementam ou totalizam uma comunicação;</li>
<li>Decoração &#8211; É um elemento da comunicação;</li>
<li>Função do marketing &#8211; Gerenciar, estudar e criar visão de mercado;</li>
<li>Função do publicitário &#8211; &#8216;Comunicar&#8217; a ideia da empresa baseado no trabalho do marketing;</li>
<li>Comunicação &#8211; Interno ou externo faz parte do processo operacional e gerencial de qualquer organização, e vital.</li>
</ul>
<div>Gafes publicitárias. (Baseado em cases)</div>
<div>
<ul>
<li>Manequim de criança negra com grilhões nos pés &#8211; Que recado o supermercado Pão de Açúcar queria passar?; (Fonte: <a href="http://www.mundonegro.inf.br/">Mundo Negro</a>)</li>
<li>O comercial “Tenha sua primeira vez com Devassa” com a atriz Alinne Moraes trazia um esboço lúcido que consumir a cerveja era igual a ter relações sexuais<em&gt;; (Fonte: <a href="http://exame.abril.com.br/">Exame</a>)</li>
<li>A empresa americana Urban Outfitters na época do ciclone tropical Sandy fez uma menção no twitter falando sobre &#8211; &#8220;Tempestade total apenas hoje com hashtag #ALLSOGGY&#8221; (tudo alagado); (Fonte: <a href="http://www.gazetadopovo.com.br/">Gazeta do Povo</a>)</li>
<li>O caso da Gillete com o slogan &#8211; &#8220;Quero ver raspar&#8221; foi tema de discussão entre internautas que viram a publicidade citar que homens que fossem peludos eram considerados primatas e nojentos;</li>
<li>O caso da Volkswagen que associava gato preto a má sorte. O comercial foi direto ao ponto sem deixar dúvidas &#8211; &#8220;Superstição&#8221;. Para os anos de campanha realizados por muitos grupos protetores, essa ação incentiva o que é fato, a morte de vários gatos da cor preta em datas como sexta-feira 13 e halloween incluindo o Brasil.</li>
</ul>
<div>Conclui-se que não é só um dever, mas uma obrigação que o gestor de marketing pense que a comunicação é expressa de várias formas e não pode em nenhum momento dar-se o luxo de optar por uma experiência, a capacidade do público de transformar uma peça num trends positivo é igualmente desproporcional quando tudo sai errado.</div>
</div>
<div>Antes que considerem que uma medida do <a href="http://www.conar.org.br/">Conar </a>(Conselho de autoregulamentação de anúncio publicitário) e uma exposição na mídia seja altamente negativa para imagem da empresa, o que aconteceu no passado fica na memória do maior contribuinte da empresa.</div>

Quando a sensibilidade do marketing falha

O quão é o trabalho do marketing na criação de peças publicitárias. Quais os pontos de cautela e liberdade que uma publicidade pode optar numa sociedade brasileira atual? Relaciono pontos de gafes publicitárias e na responsabilidade do gestor de marketing em evita-las

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Como profissional de Marketing, é necessário experimentar os dois lados da moeda, observar e experimentar o ambiente ao redor do negócio. Não adianta colocar em cima da mesa cartas e leituras sob o aspecto do achismo, que o tiro vai sair pela culatra. Um planejamento sem controle não é um planejamento, mas é certo que sua comunicação vai ser interpretada de forma equivocada.
O maior desejo, porém não tão relevante quanto o objeto do negócio, é obter um viral. Todos sabem que para ocorrer tal fenômeno independe da intenção da marca, também é totalmente isolado da influência dos fatores que prometem que aquela jogada será um viral, e você contava de pé junto que ia ser como você previa.
Ao montar os cenários, sabemos que existe especialmente a visão da imprevisibilidade. E nisso consiste o sistema do viral. Os memes são um exemplo ideal para entender esse cenário, que ganham importância por motivos em sua grande maioria, nenhuma relacionada as empresas. Ás vezes o motivo é apenas porque todos estão matando o tempo. Mas nem sempre. É inconclusivo. Podemos definir temas que já viraram virais: Polêmicas, gafes, mico ao vivo, críticas e etc.
Mas quem controla e cria? Essa pergunta é facilmente respondida quando a empresa está focada em construir a sua marca (Branding) ao invés de jogar nos dados. Normalmente uma chamada na rede social ganha repercussão por quê? Quem faz a repercussão? O público. Mas quando? Não é a marca que cria isso. Ela é responsável na criação de um ambiente favorável, um legado, cultura, promove inclusive a ‘co-culture’ (Cultura de Cooperação) que envolve o público na criação da marca.
A preocupação das empresas não é ‘ser’ popular. É na verdade eleger o seu público como colaboradores, e desse ponto os mesmos irão definir (posicionamento) o que aquela marca vem a significar para eles. E adotar uma comunicação que esteja alinhado com seus serviços. Pois não adianta falar sobre qualidade se não é o que você oferece.
Algumas marcas podem querer adotar o viral ou o buzz para aumentar o fluxo em suas contas sociais para fins de conversão (compraconsumo), não é o ideal e nem estratégico. O viral é como um turbo brinde, na hora certa produz resultados extremamente positivos e recompensadores. Mas na hora errada, gera crise, custo e uma conta cara a pagar na ‘praça’.
Finalizo com duas frases, uma de Confúcio – “Se quer prever o futuro, estuda o passado” e a outra de Philip Kotler – “Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para clientes. Marketing é arte de criar valor genuíno aos clientes”.

Branding ou viral: sua comunicação pode ser bem sucedida ou sair pela culatra

Segundo Sun Tzu (2004) o poder de nos tornamos destemidos e bem sucedidos depende apenas de nós. E converter o concorrente, o nosso adversário, próximo ou indireto em nulidade, apenas depende dele. Anderson (2006. P. 145) conclui que apesar de usarmos a matemática como elemento universal de respostas, ela rege a nossa economia, e acaba por dizer, que a mesma não possui todas as respostas para essas perguntas.
Ser bem sucedido não depende de respostas prontas, e também, não temos respostas e ainda vez prontas. O que temos é teoria sobre o que de fato nós podemos enfrentar. É uma precaução do ser humano em querer visualizar o que vem a lhe desafiar, se pela ordem do medo ou da estratégia, esse comportamento é bem avaliado por todos os grupos que já cobriram a história humana.
Em 1974, de forma bruta, nascia a Apple pelas mãos do genioso Steve Jobs. A empresa tinha como visão inovar, recriar, fazer uma releitura dos nossos hábitos. Personalizar, prometer e de fato, incluir. Não é por acaso que o público da marca, pense desta forma, e por isso, abraça a ideia com toda a força que possuem.
Segundo Gallo (2012, p. 70) a transparência da empresa é clara, e isso torna os objetivos de Jobs mais diretos ainda. Tudo que eles querem é envolver o mundo na ‘experiência Apple’, e nada mais difícil do que convencer milhares de pessoas com gostos e necessidades diferentes, baseados em sua complexidade, aceitarem compartilhar do mesmo espaço com outras, mas terem que se privar para obterem isso.
Para a autora, a honestidade presente na marca, cria este sentimento, que passa a ser o mesmo do cliente. Ao olhar para Apple, não há dúvidas, eles são parte da empresa. Mas sempre será assim? Para Apple funciona, com certeza, essa é uma resposta eficaz e pronta, mas não para todas as empresas.
É certo que uma empresa que visa o produto, mas não porque ela optou errado pela grande tendência do século, mas porque sua natureza, seus processos, exigem esse foco como fruto de seu sucesso, precisa da não transparência. E neste caso, ás vezes, confundimos, que possa ter a ‘não honestidade’. Que não é o caso, é apenas, sigilo.
A Apple funciona, mas talvez, somente para ela. Ela teve um caminho diferente de muitas empresas que convivemos atualmente. Muitas nasceram sem querer, e outras por fusão, e outras mais, nasceram por falências. A Apple tomou um rumo inesperado em sua história, que a transparência trouxe problemas para o conselho, o afastamento da mente por trás da inovação.
Se a filosofia Apple for construída em outra empresa ao pé da letra, poderemos recair na falta de planejamento do show pirotécnico que a empresa faz, longas filas, filas de 10 dias, pessoas dormindo na porta da loja todas para comprar o melhor, mas talvez, comum Iphone. O público passou a identificar isso, mas não foi de uma outra para outra.
Segundo Sun Tzu (2004, p. 134) haveria cinco caminhos para combater o inimigo utilizando o fogo, incendiar os soldados, destruir as provisões, os equipamentos, as armas e criar armas próprias, como granadas incendiárias.
Mas tudo isso por parecer genial, é, porém pode ser a ruína de quem as utiliza. Para o tempo do general chinês, ter uma reserva de pólvora e armas, poderiam colocar em xeque muitas batalhas, e vencer todas elas sem problemas. O domínio pela arma de fogo, tornou obsoleto muitas táticas anteriores, mas era preciso cuidado e planos para que desse certo o uso de uma arma que poderia matar o seu próprio exército.
Se a pólvora era a joia do povo naquela época, atualmente, o que a Apple faz é o fogo do século 21. Mas seu modelo pode funcionar, se considerarmos que as pessoas envolvidas pela empresa, na verdade, são as que enxergam o que ela realmente realiza. E não as que apenas estão consumindo, ou estão entusiasmadas, mas a que entendem o que significa essa arte.
Assumir que ter pólvora no passado era uma vantagem imensa, também é válido assumir, que soldados que não fossem firmes, não possuíssem destreza, ou capacidade, ou oportuna intuição, seriam mais vitimados por suas próprias ferramentas, do que seu inimigo, desprovido de tais recursos e munidos de facas e tacapes. A estratégia era tudo, e continua sendo.
Para finalizar, Carnegie (2000, p. 10) descreve que não basta ter uma mente aberta, não ser resistente, é preciso no entanto que quando encontrar as mudanças, também as aceite e passa a analisa-las de forma crítica e lógica.

A arte da Apple

O que é CRM? Você sabe?
 CRM é o acrônimo para Customer Relationship Management que traduzido significa Gerenciamento de relacionamento com o cliente. E tem por finalidade desenvolver um database marketing voltado para ações de fidelização. Ou seja, o estreitamento da empresa (marca) com o público (cliente). A vantagem é garantir valor de marca (Integridade, Identidade e Imagem) sem negligenciar com as possíveis oportunidades e inesperadas ameaças.
O investimento para implementar um sistema de CRM sempre levantará custos de alguma espécie. Mesmo que o programa seja gratuito, sempre haverá um resultado a ser mensurado. As análises que se devem considerar com um sistema de informação como esse, são, tempo, recursos, target (alvo), players (concorrência), matriz SWOT e matriz de ANSOFF (Produto x Mercado), entre outros, esses são os mais importantes.
CRM não tem utilidade se a empresa apenas quer um cadastro. Se quer investir em suítes com SAP ou ERP, é necessário que sua empresa tenha pelo menos um departamento de marketing amadurecido e consciente da sua posição no mercado, e o mesmo referente á empresa. A incidência maior de mal planejamento no uso, ocorre em pequenas empresas, muitas inclusive pertencentes á rede de franquias em variados segmentos (beleza, entretenimento, alimentício e etc).
Alguns programas de CRM simples são capazes de oferecer uma enorme memória com recursos como histórico de pagamento, compras, datas, formas de pagamentos, se o cliente paga em dia, se é cliente estrela ou avulso. O CRM é uma automação para o planejamento estratégico de uma empresa. Também conhecido por alguns poucos, como database marketing ou Big Data. Atualmente no Brasil, o termo é apenas teórico e pouco utilizado em sua performance completa.
A realidade do Big Data fora do país possui longa data. Embora apenas na Copa de 2014, após a vitória da Alemanha contra o Brasil, o termo parece ter ganho popularidade, a presença de multinacionais no país, já carrega há mais de 7 anos como Big Data ao invés de CRM. Mas voltado no estudo de bacharelados da ciência computacional (que conhecem o Big Data como datawarehouse ou Banco de dados multidimensionais), o recurso é utilizado pelo marketing e administração durante boa parte do século 20, de uma forma rudimentar.
Empresas que investem em CRMs caros, investem em fidelização pesada. Oferecem aproximação e benefícios aos seus clientes, sempre objetivando a propaganda institucional. Quando citei que a matriz SWOT e ANSOFF são as mais beneficiadas com um sistema desses, estamos falando prioritariamente de OPORTUNIDADES (GAP) de mercado e VALORIZAÇÃO E POSICIONAMENTO de produto. O real motivo de trazer o cliente para as áreas mais ‘afetivas’ da empresa, é de tornar o produto unicamente ‘adorado’.
O Marketing vê o CRM como um sistema de informação relacional, onde cada dado se transforma num cenário em que a empresa, produto e cliente interagem. Cada resultado analisado é uma possível campanha. Pense da seguinte forma, sua empresa, possui um CRM que cadastra todos os seus clientes. Preenchendo campos como – Frequência de compra | Tipo de pagamento | Calendário das compras | Tipo de Cliente | Classe | Renda | Idade | Região.
Se os clientes que mais compram em sua empresa são moradores da Zona Sul, e possuem uma renda mensal de 6.000 reais, e geralmente compram com cartão de crédito preferindo uma média de 6 prestações sem juros e o comportamento de compra aponta que elas acontecem em datas festivas. Qual é a primeira coisa que o Marketing vai pensar em fazer? Investir pesado em datas comemorativas com produtos (UP SELLING) oferecendo complementos (Cross Selling) oferecendo um dia “festivo na empresa”.
Diga-se de passagem que os pacotes “Dia da noiva” e “Dia do noivo” oferecido em empresas é um ‘prolongamento de experiência’ para que o cliente lembre-se da marca, inclusive, para eventos que não envolvam casamento. É uma venda casada para os termos mais populares, e sem trocadilhos para este exemplo.
Vantagem.
<ul><li>Campanhas e ações de marketing em Trade Marketing eficientes (PDV, Ilhas de promoção, disposição na loja);</li>
<li>Identificação de tendências (Trends)</li>
<li>Identificação de nichos (Células, tribos sociais, grupos de consumidores – Long Tail)</li>
<li>Gestão eficiente de clientes (CRM sólidos)</li>
<li>Criação eficiente de pipeline de vendas (Carteira de clientes)</li>
</ul> Desvantagem. (Quando usado apenas para cadastro)
<ul><li>Custo em tempo, recursos, pessoal, processos e burocracia.</li>
<li>Desvio de atenção para setores essenciais da empresa.</li>
<li>Custo de contratação</li>
</ul>

Quando a sensibilidade do marketing falha

Rafael Junqueira

Experiência e networking: a chave para grandes negócios, com Ricardo Natale | Café com ADM 460

Experiência e networking: a chave para grandes negócios, com Ricardo Natale | Café com ADM 460

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