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&#8220;Você não perde vendas pela qualidade ou pela natureza do produto; perde pela falta de relacionamento.&#8221; (PETERS)
A visão inicial de uma pessoa para contrair relacionamentos é puxar papo e jogar conversa fora, quando os olhares se voltam para ela, a partir deste momento o contexto da conversa tem que ter direcionamento e respaldado no interesse de todos, senão aquela &#8216;sensação&#8217; vai cair em desuso no primeiro viral que surgir.
Assim foi e esta sendo com as empresas que entraram na rede social, para vender mais e para mais pessoas em pouco tempo. O papo principal era o quanto que a empresa conseguiria reter em suas contas de usuários que curtissem e compartilha-sem suas publicações.
O que pode parecer um retorno garantido, pode ser uma erro grave. Aos profissionais que já tiveram contato com o chamado marketing face-to-face (vendedores de rua representando um negócio avulso) já devem ter notado que num fluxo de pessoas que passa por eles durante o dia, apenas algumas param para conversar e outras se interessam pelo assunto.
O cálculo que os investidores fazem neste tipo de negócio é baseado na regra da probabilidade publicitária, um tanto de público terá contato com o vendedor, e apenas uma fatia deste público será retido lucrativamente, os demais tomarão conhecimento, mas não há garantias algumas que irão difundir a ideia.
A garantia que um negócio é rentável necessita de um indicador confiável e preciso. Testado e aprovado pelos organizadores, deve reunir dados que informem o que realmente deu certo e errado. Curtidas e compartilhamentos numa rede social não prova absolutamente nada, e pode ser qualquer outra coisa.
Muitas empresas adotam estes fatores como decisão de que seu negócio está dando certo, não necessariamente, é mais provável que nem esteja surtindo efeito algum (analisando pelo pior cenário). Listo algumas características e etapas para determinar um indicador confiável e logo mais os indicadores não-confiáveis.
Indicadores confiáveis
<ul>
<li>Identificação do cliente virtual e físico;</li>
<li>Percepção do retorno do mesmos usuários, que não tenham ligação com algum membro da empresa;</li>
<li>Concretização da venda do produto;</li>
<li>Retorno de satisfação do cliente;</li>
<li>Divulgação do produto pelo cliente; (neste existe um relacionamento com o cliente em suas redes sociais) &#8211; não recomendo stalkear¹</li>
<li>Exposição do produto em outros canais, faça preferência por exposição visual e escrita (curtidas, favoritos, compartilhamentos não indicam um valor positivo ou negativo);</li>
<li>Exposição do produto em sites de reclamação;</li>
<li>Criação de histórico de atendimento, produto rentável, canal lucrativo (CRM);</li>
<li>Observação de reclamação e elogios em comentários;</li>
<li>Identificação do tipo de publicidade que outras empresas, independente se sua empresa impede o tipo de ação na página, para entender que imagem sua empresa anda criando;</li>
<li>Definir modelos, esta etapa exige comprometimento com a inteligência de mercado (análise de concorrentes, clientes, parcerias), para ser usado em soluções de crise;</li>
<li>Observar o retorno de campanhas/peças publicitárias tanto virtualmente como fisicamente;</li>
</ul>
Indicadores não-confiáveis.
<ul>
<li>Curtidas e compartilhamentos &#8211; são apenas números soltos;</li>
<li>Número de fãs não significa &#8220;clientes&#8221;;</li>
<li>Peças publicitárias são importantes, mas não é o poço de sabedoria do negócio &#8211; portanto ficar embelezando a conta social não é o foco, e sim a informação e como ela é passada;</li>
<li>Publicações de charges, piadas e humor em geral &#8211; normalmente em qualquer canal elas somam curtidas e compartilhamentos sem qualquer juízo (em muitos casos, o usuário nem leu, apenas curtiu porque outros curtiram);</li>
<li>Basear-se na memória;</li>
<li>Usar modelos para decisão (em crise ou não) por um tempo maior que 6 meses sem pesquisa;</li>
<li>Reter &#8216;fã&#8217; é um passo incorreto para formar &#8216;cliente&#8217;. Entenda que dos 50.000 que curtem a página da empresa, podem estar apenas curtindo, outros que foram recomendados, mas não conhecem o serviço, outros que a empresa ou a marca o fazem ter lembranças;</li>
<li>Tendência por tendência, é um outro fator que contamina a maior parte das empresas. Publicar o último viral, hit ou hashtag pode não ser uma boa se o nicho da empresa for outro, brincadeiras a parte (&#8230;) só se for relacionado com o objetivo da empresa, fora isso &#8216;trends&#8217; devem ser analisados e assim postados observando :Tempo, :Público e :Valor;</li>
<li>Indicadores alheios &#8211; Não necessariamente, e na maioria dos casos, quase nunca serviram para a empresa que não possui as características que criem compatibilidade (Ex.: O indicador de quantos clientes foram atendidos em hábil tempo serve para um call center, mas não serve para uma escola que visa desenvolver um excelente profissional e seu foco é gerar expertise, e não velocista);</li>
<li>Indicadores por pesquisa &#8211; É importante, porém a empresa precisa saber criar seus próprios. Indicadores externos podem ajudar em Marketing Geográfico, político, econômico e etc. Mas não pode ser útil em casos específicos, da própria natureza corporativa;</li>
<li>Apenas por observação &#8211; É fidedigno haver observação, mas é uma etapa de um processo mais complexo, apenas por observação tem a possibilidade de que algumas coisas são muitos velozes para serem observadas e isso torna o indicador falho.</li>
</ul>
<div>Nota-se que em muito as corporações precisam desvincular que os números que povoam as redes sociais, como quantidade de caracteres, curtidas, compartilhamentos não são valores que garantem um retorno e não são informação palpáveis.</div>
Segundo o jornalista Sydney J.Harris, já falecido, diz &#8211; &#8220;O verdadeiro perigo não é que computadores começarão a pensar como homens, mas que homens começarão a pensar como computadores.&#8221;
Nota.
¹ Stalkear significa &#8220;espionar&#8221;. Não é uma prática que recomendo, não é porque pode ser intrusivo, na maioria das vezes a pessoa nem notará, apenas que só se caracterizará como uma observação. Pelos estudos da antropologia e histórica, o ser humano é altamente contraditório, o que ele escreve não necessariamente é o que ele pensa.

Qual é o valor de suas curtidas e compartilhamentos?

Identificação dos indicadores confiáveis e não de ROI num engajamento da rede social

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Como profissional de Marketing, é necessário experimentar os dois lados da moeda, observar e experimentar o ambiente ao redor do negócio. Não adianta colocar em cima da mesa cartas e leituras sob o aspecto do achismo, que o tiro vai sair pela culatra. Um planejamento sem controle não é um planejamento, mas é certo que sua comunicação vai ser interpretada de forma equivocada.
O maior desejo, porém não tão relevante quanto o objeto do negócio, é obter um viral. Todos sabem que para ocorrer tal fenômeno independe da intenção da marca, também é totalmente isolado da influência dos fatores que prometem que aquela jogada será um viral, e você contava de pé junto que ia ser como você previa.
Ao montar os cenários, sabemos que existe especialmente a visão da imprevisibilidade. E nisso consiste o sistema do viral. Os memes são um exemplo ideal para entender esse cenário, que ganham importância por motivos em sua grande maioria, nenhuma relacionada as empresas. Ás vezes o motivo é apenas porque todos estão matando o tempo. Mas nem sempre. É inconclusivo. Podemos definir temas que já viraram virais: Polêmicas, gafes, mico ao vivo, críticas e etc.
Mas quem controla e cria? Essa pergunta é facilmente respondida quando a empresa está focada em construir a sua marca (Branding) ao invés de jogar nos dados. Normalmente uma chamada na rede social ganha repercussão por quê? Quem faz a repercussão? O público. Mas quando? Não é a marca que cria isso. Ela é responsável na criação de um ambiente favorável, um legado, cultura, promove inclusive a ‘co-culture’ (Cultura de Cooperação) que envolve o público na criação da marca.
A preocupação das empresas não é ‘ser’ popular. É na verdade eleger o seu público como colaboradores, e desse ponto os mesmos irão definir (posicionamento) o que aquela marca vem a significar para eles. E adotar uma comunicação que esteja alinhado com seus serviços. Pois não adianta falar sobre qualidade se não é o que você oferece.
Algumas marcas podem querer adotar o viral ou o buzz para aumentar o fluxo em suas contas sociais para fins de conversão (compraconsumo), não é o ideal e nem estratégico. O viral é como um turbo brinde, na hora certa produz resultados extremamente positivos e recompensadores. Mas na hora errada, gera crise, custo e uma conta cara a pagar na ‘praça’.
Finalizo com duas frases, uma de Confúcio – “Se quer prever o futuro, estuda o passado” e a outra de Philip Kotler – “Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para clientes. Marketing é arte de criar valor genuíno aos clientes”.

Branding ou viral: sua comunicação pode ser bem sucedida ou sair pela culatra

Segundo Sun Tzu (2004) o poder de nos tornamos destemidos e bem sucedidos depende apenas de nós. E converter o concorrente, o nosso adversário, próximo ou indireto em nulidade, apenas depende dele. Anderson (2006. P. 145) conclui que apesar de usarmos a matemática como elemento universal de respostas, ela rege a nossa economia, e acaba por dizer, que a mesma não possui todas as respostas para essas perguntas.
Ser bem sucedido não depende de respostas prontas, e também, não temos respostas e ainda vez prontas. O que temos é teoria sobre o que de fato nós podemos enfrentar. É uma precaução do ser humano em querer visualizar o que vem a lhe desafiar, se pela ordem do medo ou da estratégia, esse comportamento é bem avaliado por todos os grupos que já cobriram a história humana.
Em 1974, de forma bruta, nascia a Apple pelas mãos do genioso Steve Jobs. A empresa tinha como visão inovar, recriar, fazer uma releitura dos nossos hábitos. Personalizar, prometer e de fato, incluir. Não é por acaso que o público da marca, pense desta forma, e por isso, abraça a ideia com toda a força que possuem.
Segundo Gallo (2012, p. 70) a transparência da empresa é clara, e isso torna os objetivos de Jobs mais diretos ainda. Tudo que eles querem é envolver o mundo na ‘experiência Apple’, e nada mais difícil do que convencer milhares de pessoas com gostos e necessidades diferentes, baseados em sua complexidade, aceitarem compartilhar do mesmo espaço com outras, mas terem que se privar para obterem isso.
Para a autora, a honestidade presente na marca, cria este sentimento, que passa a ser o mesmo do cliente. Ao olhar para Apple, não há dúvidas, eles são parte da empresa. Mas sempre será assim? Para Apple funciona, com certeza, essa é uma resposta eficaz e pronta, mas não para todas as empresas.
É certo que uma empresa que visa o produto, mas não porque ela optou errado pela grande tendência do século, mas porque sua natureza, seus processos, exigem esse foco como fruto de seu sucesso, precisa da não transparência. E neste caso, ás vezes, confundimos, que possa ter a ‘não honestidade’. Que não é o caso, é apenas, sigilo.
A Apple funciona, mas talvez, somente para ela. Ela teve um caminho diferente de muitas empresas que convivemos atualmente. Muitas nasceram sem querer, e outras por fusão, e outras mais, nasceram por falências. A Apple tomou um rumo inesperado em sua história, que a transparência trouxe problemas para o conselho, o afastamento da mente por trás da inovação.
Se a filosofia Apple for construída em outra empresa ao pé da letra, poderemos recair na falta de planejamento do show pirotécnico que a empresa faz, longas filas, filas de 10 dias, pessoas dormindo na porta da loja todas para comprar o melhor, mas talvez, comum Iphone. O público passou a identificar isso, mas não foi de uma outra para outra.
Segundo Sun Tzu (2004, p. 134) haveria cinco caminhos para combater o inimigo utilizando o fogo, incendiar os soldados, destruir as provisões, os equipamentos, as armas e criar armas próprias, como granadas incendiárias.
Mas tudo isso por parecer genial, é, porém pode ser a ruína de quem as utiliza. Para o tempo do general chinês, ter uma reserva de pólvora e armas, poderiam colocar em xeque muitas batalhas, e vencer todas elas sem problemas. O domínio pela arma de fogo, tornou obsoleto muitas táticas anteriores, mas era preciso cuidado e planos para que desse certo o uso de uma arma que poderia matar o seu próprio exército.
Se a pólvora era a joia do povo naquela época, atualmente, o que a Apple faz é o fogo do século 21. Mas seu modelo pode funcionar, se considerarmos que as pessoas envolvidas pela empresa, na verdade, são as que enxergam o que ela realmente realiza. E não as que apenas estão consumindo, ou estão entusiasmadas, mas a que entendem o que significa essa arte.
Assumir que ter pólvora no passado era uma vantagem imensa, também é válido assumir, que soldados que não fossem firmes, não possuíssem destreza, ou capacidade, ou oportuna intuição, seriam mais vitimados por suas próprias ferramentas, do que seu inimigo, desprovido de tais recursos e munidos de facas e tacapes. A estratégia era tudo, e continua sendo.
Para finalizar, Carnegie (2000, p. 10) descreve que não basta ter uma mente aberta, não ser resistente, é preciso no entanto que quando encontrar as mudanças, também as aceite e passa a analisa-las de forma crítica e lógica.

A arte da Apple

O que é CRM? Você sabe?
 CRM é o acrônimo para Customer Relationship Management que traduzido significa Gerenciamento de relacionamento com o cliente. E tem por finalidade desenvolver um database marketing voltado para ações de fidelização. Ou seja, o estreitamento da empresa (marca) com o público (cliente). A vantagem é garantir valor de marca (Integridade, Identidade e Imagem) sem negligenciar com as possíveis oportunidades e inesperadas ameaças.
O investimento para implementar um sistema de CRM sempre levantará custos de alguma espécie. Mesmo que o programa seja gratuito, sempre haverá um resultado a ser mensurado. As análises que se devem considerar com um sistema de informação como esse, são, tempo, recursos, target (alvo), players (concorrência), matriz SWOT e matriz de ANSOFF (Produto x Mercado), entre outros, esses são os mais importantes.
CRM não tem utilidade se a empresa apenas quer um cadastro. Se quer investir em suítes com SAP ou ERP, é necessário que sua empresa tenha pelo menos um departamento de marketing amadurecido e consciente da sua posição no mercado, e o mesmo referente á empresa. A incidência maior de mal planejamento no uso, ocorre em pequenas empresas, muitas inclusive pertencentes á rede de franquias em variados segmentos (beleza, entretenimento, alimentício e etc).
Alguns programas de CRM simples são capazes de oferecer uma enorme memória com recursos como histórico de pagamento, compras, datas, formas de pagamentos, se o cliente paga em dia, se é cliente estrela ou avulso. O CRM é uma automação para o planejamento estratégico de uma empresa. Também conhecido por alguns poucos, como database marketing ou Big Data. Atualmente no Brasil, o termo é apenas teórico e pouco utilizado em sua performance completa.
A realidade do Big Data fora do país possui longa data. Embora apenas na Copa de 2014, após a vitória da Alemanha contra o Brasil, o termo parece ter ganho popularidade, a presença de multinacionais no país, já carrega há mais de 7 anos como Big Data ao invés de CRM. Mas voltado no estudo de bacharelados da ciência computacional (que conhecem o Big Data como datawarehouse ou Banco de dados multidimensionais), o recurso é utilizado pelo marketing e administração durante boa parte do século 20, de uma forma rudimentar.
Empresas que investem em CRMs caros, investem em fidelização pesada. Oferecem aproximação e benefícios aos seus clientes, sempre objetivando a propaganda institucional. Quando citei que a matriz SWOT e ANSOFF são as mais beneficiadas com um sistema desses, estamos falando prioritariamente de OPORTUNIDADES (GAP) de mercado e VALORIZAÇÃO E POSICIONAMENTO de produto. O real motivo de trazer o cliente para as áreas mais ‘afetivas’ da empresa, é de tornar o produto unicamente ‘adorado’.
O Marketing vê o CRM como um sistema de informação relacional, onde cada dado se transforma num cenário em que a empresa, produto e cliente interagem. Cada resultado analisado é uma possível campanha. Pense da seguinte forma, sua empresa, possui um CRM que cadastra todos os seus clientes. Preenchendo campos como – Frequência de compra | Tipo de pagamento | Calendário das compras | Tipo de Cliente | Classe | Renda | Idade | Região.
Se os clientes que mais compram em sua empresa são moradores da Zona Sul, e possuem uma renda mensal de 6.000 reais, e geralmente compram com cartão de crédito preferindo uma média de 6 prestações sem juros e o comportamento de compra aponta que elas acontecem em datas festivas. Qual é a primeira coisa que o Marketing vai pensar em fazer? Investir pesado em datas comemorativas com produtos (UP SELLING) oferecendo complementos (Cross Selling) oferecendo um dia “festivo na empresa”.
Diga-se de passagem que os pacotes “Dia da noiva” e “Dia do noivo” oferecido em empresas é um ‘prolongamento de experiência’ para que o cliente lembre-se da marca, inclusive, para eventos que não envolvam casamento. É uma venda casada para os termos mais populares, e sem trocadilhos para este exemplo.
Vantagem.
<ul><li>Campanhas e ações de marketing em Trade Marketing eficientes (PDV, Ilhas de promoção, disposição na loja);</li>
<li>Identificação de tendências (Trends)</li>
<li>Identificação de nichos (Células, tribos sociais, grupos de consumidores – Long Tail)</li>
<li>Gestão eficiente de clientes (CRM sólidos)</li>
<li>Criação eficiente de pipeline de vendas (Carteira de clientes)</li>
</ul> Desvantagem. (Quando usado apenas para cadastro)
<ul><li>Custo em tempo, recursos, pessoal, processos e burocracia.</li>
<li>Desvio de atenção para setores essenciais da empresa.</li>
<li>Custo de contratação</li>
</ul>

Qual é o valor de suas curtidas e compartilhamentos?

Rafael Junqueira

Mercado Livre: uma aula de logística e empreendedorismo, com Maurício Landi

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Rafael Junqueira

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