Num mercado competitivo os preços são formados pela lei da oferta e procura. Então, é indispensável comparar o nível de preço no mercado para seu produto ou serviço e aqueles definidos a partir de seus custos e expectativa de lucro.

Em alguns casos, situações temporárias do mercado permitem que uma empresa pratique seu preço ideal de venda obtendo a lucratividade desejada.

A metodologia dominante de formação de preços consiste na aplicação de um percentual (taxa de marcação) sobre o custo de produção ou operação. O percentual da taxa de marcação é geralmente aplicado sem um embasamento mais profundo. Pode ser uma imitação do líder setorial, decisão administrativa, tradição etc. Esse procedimento acarreta uma rentabilidade efetiva menor ou maior do que a acreditada.

Quando a rentabilidade efetiva é menor do que a calculada, há perda de eficiência. No caso de rentabilidade efetiva maior, a empresa experimenta, algum tempo depois, uma perda progressiva de mercado. Raramente uma empresa consegue manter lucros excessivos em longo prazo.

O passageiro excesso de rentabilidade de uma empresa normalmente eleva seus custos de produção, pois, em função de uma rentabilidade alta é comum relevar-se a sistemática reavaliação de custos em relação ao mercado. Quando um concorrente, com melhor produtividade ataca o mercado dessa empresa com retorno excessivo, esta pode ter dificuldades para reagir. É provável que produtos e serviços deficitários estejam sendo subsidiados por aqueles com rentabilidade excessiva. Isto dificulta a rápida reação ao concorrente.

Erros na formação de preços

A formação de preços pode ser definida como o processo de apuração do custo econômico do produtor. Define-se custo econômico com sendo a soma de todos os insumos – inclusa aí a mão de obra direta - envolvidos no processo de produção de bens e serviços, incluindo o custo-oportunidade do capital investido. Este último raramente considerado nos cálculos da pequena e média empresa.

O método de formação de preço com base no taxa de marcação sobre o custo difere daquele baseado no conceito de custo econômico. Aquele consiste na apuração do custo de produção ou operação sobre o qual é aplicado a taxa de marcação desejada.

No cálculo do custo de produção ou operação há uma distorção causada tratamento dispensado aos custos indiretos e também pelo uso da depreciação linear, ou, pior ainda, a prática de ignorar o custo com depreciação, fato muito comum nas pequenas e médias empresas.

Em resumo, o método ideal e tecnicamente correto para formar ou, ao menos, para analisar preço é o do retorno sobre o investimento. É óbvio que para que essa análise seja possível a empresa e seus administradores precisam conhecer adequadamente o mercado onde atuam e obter de seus registros econômico-financeiro dados precisos e atualizados para uma a avaliação com base em informações e não apenas intuitivas.

Bons controles e análises são ferramentas ideais para a boa gestão de preços e lucros.

Mãos à obra e bons lucros.

Sivaldo Dal-Ry

Consultor Empresarial

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Londrina - PR